Заключительный этап модели крючка: Инвестиция

Мы дошли до пятого, заключительного этапа в модели крючка – инвестиции. Для полного понимания о чем пойдет речь необходимо ознакомиться с предыдущими статьями на эту тему. Вы найдете их в моем профиле или в телеграм-канале Точка роста | Алексей Бондарев.

Мы уже узнали о внешних и внутренних триггерах, о том, как подтолкнуть покупателя на нужное действие и какое ему предложить вознаграждение. Сегодня мы рассмотрим последний этап модели крючка, критически важный с точки зрения создания продуктов, вызывающих привыкание. Прежде чем у покупателя сформируется ассоциативный ряд, который запустит привычное поведение, он должен инвестировать что-то в продукт.

Чем больше ресурсов клиенты инвестируют в продукт, тем больше они будут его ценить. Потому что приложенные усилия вызывают у человека ответные чувства, даже такие, как любовь.

Слышали когда-нибудь, что сделанный своими руками подарок лучше покупного? А замечали, что это говорит всегда тот, кто этот подарок сделал?Дело в том, что инвестиция времени и усилий в какой-либо предмет заставляет нас испытывать к нему иррациональную любовь. Это доказывается успехом шведской компании IKEA. Эта мебельная компания предлагает самостоятельную сборку мебели, а не доставку уже собранной. Эта инновация не только помогает компании снизить трудовые затраты, повысить эффективность дистрибуции и лучше использовать торговые площади своих магазинов.

Оказалось, что просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу. Собирающие мебель покупатели больше ценят и любят эту мебель, поскольку выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами. Они инвестируют в них свой труд.

Ученые выяснили, что люди склонны манипулировать своим видением мира. Примером тому служит типичная ситуация с капсаицином, веществом, отвечающим за остроту продуктов. Человеческий организм изначально устроен так, что отвергает острую пищу. Наша врожденная реакция на нее – неприятие, и привыкаем мы к ней только после длительного повторения опыта. Мы видим, как острыми блюдами наслаждаются другие, пробуем еще раз, и со временем ситуация изменяется. Наше восприятие меняется потому что мы избегаем когнитивного диссонанса, вызванного неприятием того, что доставляет такое удовольствие другим людям.

В стандартном контуре обратной связи цикл «сигнал – действие – вознаграждение» вполне способен изменить наше поведение в каждом конкретном случае. Например, оборудованный радаром дорожный знак – эффективный способ заставить водителей сбросить скорость, чтобы она оказалась ниже установленного этим знаком ограничения.

Но при формировании привычки к продукту работает иная схема. Модель крючка описывает не разовые изменения в поведении, а последовательность шагов по выработке непроизвольного желания пользоваться продуктом за счет возникновения ассоциации между проблемой потребителя и решением, предлагаемым разработчиками. А чтобы сформировать ассоциацию, без которой невозможно добиться непроизвольного желания пользоваться продуктом, нужно больше, чем стандартный цикл обратной связи, состоящий из трех шагов.

Последний этап модели крючка – этап инвестиции, точка, в которой потребителя просят немного поработать. То есть вложить в систему что-то ценное, что увеличивает вероятность его дальнейшего интереса к продукту и успешного повторного прохождения через цикл модели крючка.

Мы уже говорили про то, насколько важен каждый этап, но их последовательность тоже важна. На этапе инвестиции просьба к потребителю приложить некоторые усилия следует после получения им переменного вознаграждения, а не до него. Выбор времени в данном случае имеет критическое значение. Предлагая пользователю сделать инвестицию после вознаграждения, компания получает возможность эксплуатировать главную особенность человеческого поведения.

Инвестиция увеличивает вероятность повторного обращения пользователя к продукту, поскольку с каждым разом пользователя и продукт связывает все больше вложенных ресурсов, а значит и ценности.

Ценность в данном случае может выступать в разных форматах:

• Контент. Каждый раз, когда вы добавляете музыку в плейлист в музыкальном сервисе, вы укрепляете свою связь с этим сервисом. Ваша библиотека становится для вас всё ценнее, верно? Кроме того, как правило, сервис от этого становится только лучше, быстрее и точнее определяя ваши музыкальные предпочтения и предлагая к прослушиванию более актуальные для вас треки. А добавленные плейлисты как фотографии в альбоме – напоминают пользователям о лучших моментах в их жизни.
• Данные. Опыт социальных сетей показывает, что чем больше личных данных пользователь оставляет о себе на сайте, тем крепче их связь. К примеру, Mint.com, сервис по отслеживанию финансов, популярный в Америке. В него можно загружать данные о своих инвестициях, транзакциях. Чем больше данных вы загружаете в сервис, тем выше его ценность для вас.
• Читатели. Подписываясь только на интересный контент, пользователь создает свою уникальную ленту, которая состоит только из актуальных для него тем. Как правило, для тех, кто стремится набрать подписчиков, чем их больше, тем сервис ценнее. А чтобы набрать больше читателей, нужно постить интересный контент. И таким образом круг замыкается: чем активнее используется сервис, тем ценнее он становится для всех участников процесса.
• Репутация. Отличным примером служат сервисы, где пользователи могут получать оценку, такие как торговые площадки вроде eBay. Репутация здесь – форма хранимой ценности, повышающая вероятность повторного использования сервиса. Кем бы ни был пользователь – продавцом или покупателем, репутация привязывает его к ресурсу, в который он инвестировал столько усилий для поддержания своей высокой оценки качества.
• Навыки. Время и усилия, потраченные на изучение продукта, это тоже инвестиция. Когда в распоряжении человека окажется новый навык, ему станет легче пользоваться сервисом. А это “фактор простоты” по Фоггу, согласно которому чем проще действие, тем выше вероятность, что пользователь его совершит. Чем выше навык, тем больше пользователь чувствует свое мастерство (внутреннее вознаграждение). Инвестировав столько усилий в приобретение нового навыка, люди вряд ли согласятся переключиться на другие продукты.

Фактически, именно на этапе инвестиции происходит запуск триггера на новый цикл. Напомню – привычка формируется при условии многократных повторений и поддерживаемой ценности. Для этого разработчики вызывающих привыкание продуктов повышают их ценность для пользователей с каждым циклом модели крючка. Успешно завершая цикл, потребители все сильнее привязываются к этому опыту. Они начинают больше полагаться на продукт как на решение их проблемы, пока, наконец, у них не сформируется новая привычка. Чем больше пользователи инвестируют в продукт, выполняя несложные действия, тем выше его ценность в их глазах и тем реже они ставят под сомнение необходимость его применения.

Вечно держать пользователя на крючке очень трудно. Всегда появляются все новые компании, которые предлагают крутые и современные продукты. Однако я уже писал ранее, что компании, формирующие у покупателя привычку, имеют конкурентное преимущество. Потому что люди с большим трудом отказываются от своих старых привычек. Так уж устроен наш мозг.

Еще раз взгляните на последовательность действий пользователя вашего продукта. Какие незначительные усилия он должен совершить, чтобы с большей вероятностью вернуться к вам? Подумайте какие способы инвестиции в ваш продукт необходимо сделать пользователю, чтобы запустился новый цикл? Как укрепить связь клиента и продукта с помощью контента, данных, читателей или новых знаний? Еще раз пробегитесь по каждому этапу модели крючка и совершенствуйте свои действия на каждом из них.

Хотите больше узнать о других полезных бизнес-инструментах? Подпишитесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев. Буду рад вашим вопросам и комментариям.