В прошлой статье мы изучали особенности классической маркетинговой формулы AIDA. Двое американских исследователей Р. Лэвидж и Г. Штайнер предложили ее несколько модифицировать. Вместо позиции бизнесмена или маркетолога “Как же мне привлечь внимание покупателя?”, рекомендуется подумать об осведомленности клиента.
В модели Лэвиджа-Штайнера предлагается несколько иной общий подход к анализу рекламных кампаний. Дело в том, что по мнению исследователей, успешность маркетинга нельзя оценивать только по результатам продаж. Поскольку клиенты не становятся заинтересованными в покупке за один этап. Они проходят через множество ступеней, и финальной ступенью становится оплата продукта.
Считается, что данная воронка включает в себя шесть этапов, относящихся к трем стадиям. На схеме я изобразил как это выглядит:
А теперь разберем каждый из этапов.
- Осведомленность. Потенциальный покупатель узнает о существовании продукта через рекламную кампанию. Запомнится ли ему товар? Пока неизвестно.
- Знание о товаре. Клиент уже начинает сбор информации о товаре, смотрит его характеристики в интернет-магазине, к примеру.
- Оценка товара. На этом этапе у клиента начинает формироваться отношение к товару, он выявляет важные и неважные для него характеристики, формирует свою симпатию к продукту.
- Предпочтение. Клиент сравнивает товар с аналогичными у конкурентов. Он может отдать предпочтение вашему продукту или любому другому.
- Убеждение. Если предпочтение клиента склонилось в сторону вашего товара, то необходимо рассеять последние сомнения на тему надежности вашей компании.
- Покупка. Клиент стал вашим покупателем.
Эта схема хорошо подходит для компаний с быстрым циклом сделки. Клиент увидел рекламу, зашел на сайт, посмотрел товар, сравнил с аналогами на других сайтах. Понял, что товар устраивает по всем параметрам и оплатил. Однако все люди разные, и разным покупателям для принятия решения о покупке требуется разное количество времени. На решение также могут влиять и особенности товара, а также экономические и психологические причины.
Заключение
В модели Лэвиджа-Штайнера реклама помогает создать осведомленность и знание о товаре, вызывает расположение и хорошее отношение к товару, а также побуждает клиента к действию – покупке. И исследование рекламы может помочь определить на каком этапе у клиента возникает “затык”. Со временем вы можете измерить сколько времени клиенты проводят на каждом этапе, как быстро преодолевают каждую последующую ступень, и как этот цикл можно сократить по времени.
Рекомендую вам подписаться на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев. Там я рассказываю о современных и эффективных инструментах для бизнеса, которые помогут вам лучше понимать своего покупателя и быстрее подтолкнуть его к действию. Буду рад вашей активности!