Кого считать конкурентом? Анализируем продукты и компании

В своей цепочке статей про анализ рынка я рассказал про тренды и тенденции, которые нужно учесть при исследовании рынка. Еще одним важным пунктом при оценке рыночной среды является конкурентное окружение. Оно может во многом влиять на уровень продаж и долю вашей компании в рынке.

Рассмотрим на примере предпринимателя, который хочет продавать сувенирную продукцию в розницу. На этом рынке, вероятно, уже полно компаний, который делают то же самое. Чтобы измерить примерный уровень выручки необходимо провести анализ этих конкурентов. Кого в данном примере можно считать конкурентами:

• Производители сувениров;
• Небольшие ремесленные мастерские;
• Розничные сети;
• Отдельные магазины;
• Интернет-магазины сувениров и подарков.

Однако не все игроки этого рынка будут конкурентами. Как правило, конкурирующие компании соперничают за одну и ту же аудиторию в одной и той же ситуации потребления. Это ключевой признак “конкурента”. Если вы теряете продажи, а в компании с аналогичными товарами они растут – это ваши конкуренты.

Конкурентом может быть не только компания, но и продукт. Конкурентный продукт – товар или услуга, который может привлечь и переключить внимание текущих или потенциальных потребителей вашего продукта.

В примере с сувенирным магазином стоит рассмотреть количество, расположение и ассортимент подобных магазинов в городе и особенно в районе, где планируется открытие точки. Именно эти конкуренты будут прямо влиять на посещаемость и продажи проекта. А другие группы компаний будут косвенно влиять на долю рынка.

Ключевые факторы, по которым легче понять конкурентов:

• Общая с вашим бизнесом или брендом целевая аудитория;
• Использование товара или услуги в одной и той же ситуации потребления;
• Одинаковые каналы продаж.

По степени влияния на бизнес конкурентов можно разделить на:

• Прямых и косвенных;
• Ключевых и второстепенных.

Прямые конкуренты могут заменить ваш продукт в ключевых ситуациях потребления на 95–100%. Это максимально схожие по свойствам товары или услуги. Например, на рынке газированных напитков прямыми конкурентами будут такие федеральные бренды, как Кола Черноголовка, Fancy и Street от компании Очаково. Также имеют место быть локально популярные в некоторых регионах бренды газированных напитков, такие как крафтовый лимонад Волчок от Волковской Пивоварни, популярный в Санкт-Петербурге. Их также можно брать в фокус внимания.

Канал продаж также имеет значение. В супермаркетах могут быть представлены все указанные бренды, а вот в кафе и ресторанах, как правило, может быть представлен только один бренд. Тогда прямая конкуренция будет ограничена, и у косвенных конкурентов появится больше шансов.

Ситуация может быть немного сложнее. Например, на ваших брюках сломалась молния. Вы не умеете шить, и хотите воспользоваться услугами ателье. Вам важно, чтобы ателье работало в нужное вам время и услуги стоили недорого. Вы посмотрели в интернете часы работы и стоимость, позвонили в пару студий. Обстоятельства складываются так, что вам нужно выбрать между ателье у вашего дома и ателье в вашем бизнес-центре. Вот они и будут считаться прямыми конкурентами. Это означает, что важна совокупность факторов – местоположение, стоимость, время работы.

Косвенные конкуренты – продукты и услуги, которые могут отличаться по форме и свойствам, но решать одну и ту же проблему потребителя. Это означает, что вместо газировки вы можете купить воду, холодный чай, кофе или даже молоко. А в случае с ателье вы можете попросить свою маму или бабушку починить молнию, или вообще купить новые красивые брюки с целой молнией. Тогда мама, бабушка или магазин одежды станет косвенным конкурентом ателье.

Для анализа конкурентов нужно выбрать тех, кто наиболее важен. Вам нужно обратить внимание на ключевых конкурентов, а второстепенных можно просто перечислить и следить время от времени за их действиями.

Ключевые конкуренты – бренды и компании, от которых чаще всего к вам приходят потребители, или от вас уходят к ним. Зачастую это крупный игрок рынка, и его с вами объединяет схожий ассортимент и свойства продукта, а также аналогичный ценовой сегмент.

Признаки ключевых конкурентов:

• Вы работаете с этими конкурентами на одну и ту же целевую группу клиентов;
• Вы пересекаетесь с конкурентами по текущей или желаемой ситуации потребления;
• Вы пересекаетесь с конкурентами в канале продаж;
• Важен масштаб конкурентов – вы должны быть сопоставимы по объемам и предложению.

Существуют также компании, которые хотят выйти на ваш рынок при благоприятном стечении обстоятельств. Например, потенциальным конкурентом для небольшого ателье у вашего дома может стать сервис по ремонту одежды с услугой выезда на дом. Расширение ассортимента или выход конкурентов в смежные рынки также представляет угрозу для бизнеса. Так, компания Danone запустила на рынок веганских продуктов бренд растительного молока Alpro и сильно подвинула небольших производителей.

Для правильного анализа конкурентов для начала их необходимо разделить на группы. После этого вы сможете грамотно распределить свои ресурсы для исследования и не тратить много времени на анализ.

Еще больше полезных статей на тему бизнеса можно прочесть в моем телеграм-канале Точка роста | Алексей Бондарев. Буду рад вашим комментариям по теме!