Зачем собирать обратную связь от клиентов?

Обратная связь — это ориентир в работе отдела маркетинга. Это то, что очень непросто собрать и что очень важно для составления верного уникального товарного предложения (УТП) .

Обратная связь помогает нам улучшать сервис, начиная от оформления заказа с клиентом и заканчивая работой менеджеров. В целом от покупателей мы получаем общую картину того, что у нас происходит. Иногда представление сотрудников компании может не совпадать с представлениями клиентов о ней. То есть мы можем думать, что у нас всё хорошо, что у нас супер-удобный сайт и менеджеры наши — на высшем уровне. Но нашему целевому клиенту — это ключевое понятие — данные факторы вообще не нравятся или не важны. В таком случае мы бьем не в ту точку и двигаемся по неверному направлению. Что в конце концов приводит к выводу о том, что мы не знаем нашего целевого клиента.

Обратная связь помогает нам ориентироваться в направлении маркетинговой политики и построении правильных работающих стратегий. Чтобы всё правильно работало, мы спрашиваем у клиентов самые, на первый взгляд, простые вопросы. Например, что для них качество, дизайн, наш бренд.

Мы всегда собирали обратную связь. Здесь важно ответить на вопрос, как мы это делали. Раньше обратную связь мы собирали таким образом: «Оставьте о нас отзыв, и мы будем очень рады». Нашему интернет-магазину G’n’K уже более девяти лет, а эта устоявшаяся форма обратной связи действовала около пяти лет, то есть половина существования магазина!

Потом мы поняли, что это не очень-то и работает. Клиентам такой формат не нужен и неинтересен. Как говорят по правилам рекламации, один недовольный клиент расскажет десяти своим друзьям. А десять довольных клиентов вообще никому не расскажут. Чтобы побудить клиентов оставлять отзывы и давать обратную связь, сегодня нужно поработать с формой подачи. Поэтому мы напоминаем клиенту об обратной связи при оформлении заказа, после получения посылки. Он может написать отзыв на сайт, позвонить или написать менеджеру в мессенджере, как ему будет удобно.

Чтобы клиент не забывал это сделать, мы отправляем открытку, в которой написаны слова благодарности и напечатан QR-код. Отсканировав его, клиент выбирает любой сервис, в котором оставит свой отзыв: Яндекс, 2ГИС, сайт бренда.

Продажи — это цикличное сезонное понятие. В январе и мае у нас есть возможность проводить обзвоны клиентов. Наш менеджер по заботе о клиенте обзванивает покупателей и спрашивает, как относили верхнюю одежду, всё ли хорошо, есть ли у него какие-то замечания или предложения, при этом ничего ему не продавая. Цель — узнать, что произошло с нашей одеждой и нашим клиентом.

Зачастую в ходе разговора мы приходим к тому, что недопоняли друг друга. Дети разные, у каждого свой темп и ритм жизни, они по-своему активны. Поэтому та же молния может сорваться с одежды не по причине брака, а потому что дети не контролируют силу, с которой расстегивают вещи.

Кроме того, в своей работе мы используем один из самых популярных методов социологического исследования — анкетирование. Обратную связь мы собираем с небольшого опроса на сайте. Кликая на специальный значок виджет на сайте, клиент может по желанию ответить на десять ненавязчивых вопросов.

Мы собираем отзывы с разных платформ: сайт, разговоры менеджера с клиентом, Яндекс, 2ГИС, Zone, и всё сводим в базу CRM. Затем директор по маркетингу и рекламе вместе с менеджером по продажам смотрят на общую картину того, что в целом происходит. Если мы видим, что среди отзывов клиентов часто повторяются: «красиво», «тепло», «качественно», мы эти ответы берем в обработку и выясняем, что для покупателя значит «красиво», «тепло», «качественно».

К примеру, одна из наших покупателей выстроила такую логическую цепочку: «тепло» — значит ребенок здоров и не болеет, значит не нужно брать на работе больничный или отпуск без содержания, значит могу каждый день ходить на работу, зарабатывать деньги и вкладывать их в свою семью.

В вышеперечисленных понятиях кроется суть того, как мы будем составлять наше уникальное товарное предложение. Мы сегментируем наших клиентов и, исходя из этого, мы обозначаем для каждой категории необходимые триггеры и боли, которые в дальнейшем будем закрывать. Вся обратная связь в компании передается вышестоящим руководителям в виде отчетов.

Если в отзывах клиентов (десять детей из десяти разных регионов) есть повторяющиеся моменты по поводу: неудобно ребенку с определенным видом воротников или рукавов, то мы передаем это производству, а производство берет данный факт в работу. Тогда деталь модернизируют, видоизменяют. Если мы понимаем, что ребенку было некомфортно по каким-то весомым причинам, мы не делаем подобные дизайнерские решения.

У нас выделены две категории клиентов: постоянные и отклоненные. Мы работаем со всеми, но интереснее общаться со второй группой. В нее входит аудитория, которая оставила электронный след на сайте, оформила заказ, но почему-то не оплатила его и ушла. Как правило, такие люди могут сказать правду или что-то новое, над чем мы можем поработать. К примеру, после такого опросы мы выясняем недочеты на сайте или пониманием ошибки менеджера, которому нужно перекроить скрипт и т. д.

Есть глубинные интервью, а есть количественные. Если мы говорим о глубинных интервью, то это долгий разговор, где мы с клиентом можем час беседовать по десяти вопросам. Обычно клиент соглашается по доброй воле. После проведения данного интервью мы выводим какие-то гипотезы. Всё, что касается количественных интервью, то там мы эти гипотезы подтверждаем.

У нас есть гайд с вопросами. Начинается всё с введения, приветствия, разогрева. Далее узнаем информацию о клиенте: где он проживает, как любит проводить свободное время, как часто совершает покупки в интернете, с кем он вообще совещается при покупке вещей в онлайн-магазинах, есть ли супруг/супруга и т. д. Потом следуют вопросы непосредственно о бренде: сколько знаком с нашим брендом, что больше всего нравится, что больше всего запомнилось с отрицательной стороны, был ли у него с нами негативный опыт, хотел ли он снова вернуться к нам, почему, какими еще эмоциями и впечатлениями он мог бы поделиться, рассказать о нас в целом, как о производителе верхней детской одежды. Также мы спрашиваем про опыт в покупках в интернет-магазинах: где одевается сам и одевает детей, какие впечатления сложились о наших конкурентах и смежных площадках, плюсы и минусы магазинов.

• Нужно смотреть на сервис в целом. У нас все клиенты оставляют отзывы. После того, как они получают заказ, они фотографируют модель и пишут впечатления нам в мессенджеры, социальные сети, на сайт.
• Нужно поговорить и поработать со скриптом менеджера по продажам и с воронкой продаж интернет-магазина. У менеджера с клиентом должно произойти три касания: оформление заказа, обратная связь, начисление бонусов.
  
• Нужно своевременно и запланировано анализировать обратную связь от клиентов. Менеджер не просто так звонит кому подряд, чтобы сделать план звонков. Это должно быть спланированным мероприятием с проработанным скриптом, с четко запланированными датами. Когда весь процесс будет спланирован от подготовительной части до части анализа (по датам и графикам) , то всё обязательно получится.
  

• Сразу после — обратную связь нужно взять в обработку. Всё, что не работает в течение 72 часов, это всё не правда.