Их аккаунты в соцсетях давно перестали быть личными страничками, превратившись в мощные инструменты продвижения. К ним выстраиваются в очередь, чтобы использовать популярные аккаунты как платформу продвижения своего товара или услуги, ведь предпочтения кумира подогревают желание воспользоваться продуктом, даже если раньше ты о нем ничего не слышал.
Насколько эффективны такие способы продвижения, для кого они полезны, стоит ли тратить на influence-маркетинг время и деньги?
Кто такие инфлюенсеры?
Инфлюенсеры, или лидеры мнений (ЛМ), – это популярные персоны с раскрученными аккаунтами в соцсетях: селебрити, актеры, эксперты, политики, ЗОЖники, спортсмены, мамы-блогеры. Количество подписчиков таких аккаунтов может варьировать от десятков тысяч до миллионов. Они способны оказывать влияние на потребительские предпочтения своих фолловеров. Отражая личное отношение к какому-либо продукту через свои посты и видео, они ненавязчиво настраивают аудиторию на его позитивное восприятие, вызывая закономерное желание купить и воспользоваться. Схема работы авторитетного мнения проста:
Как найти "своего" инфлюенсера ?
Если вы заинтересованы в коллаборации с инфлюенсерами, где их искать? С этой целью можно пойти разными путями и использовать, например:
- специальные сервисы - Label Up, Klout, где ЛМ можно выбрать по тематике, соцсети и количеству фолловеров;
- возможности ЖЖ - http://www.livejournal.com/ratings/, который составляет рейтинг по странам и городам или связанный с ним LiveDune;
- аналитические способности FB - Graph Search;
- возможности соцсетей в части поиска по хэштегам, средне-и низкочастотным запросам.
Можно положиться на чье-то авторитетное мнение об успешности реализации продвижения продукта с конкретным ЛМ.
Когда это работает?
Бренды оценили возможности такого маркетинга person-to-person среди поколений Y и Z, а это, по данным Фонда «Общественное мнение», почти 60% городского населения. Влияние на «цифровое» поколение особенно велико, и, как говорит статистика, 40% подписчиков из аудитории инфлюенсеров доверяют мнению opinion leaders, покупая названные ими товары и услуги. Для поколения Y уровень доверия снижается и составляет 28%, но при этом каждый вложенный в услуги лидера мнений доллар приносит до 6,5 долларов прибыли.
Лавинообразный эффект, вызванный рекламным или нативным постом, а иногда даже просто хэштегом или геотэгом, на страничке ЛМ может разниться на порядок в зависимости от того, использует ли бренд для продвижения микро- (от 1 до 10 тысяч) или макроинфлюэнсеров (более 10 000 подписчиков). Поэтому следует понимать, с какой целью привлекаете ЛМ: для рекламы нишевого или универсального продукта, для увеличения охвата аудитории, расшаривания полезного контента, повышения лояльности, увеличения продаж.
Стоит ли игра свеч?
От привлечения инфлюенсера вы можете получить взрывной эффект только в том случае, если выбор личности сделан правильно, а для этого необходимо выполнить ряд действий:
- определиться с площадкой размещения (согласно исследованиям агентства медиамаркетинга MediaKix, наилучшей в этом смысле площадкой является Инстаграм, см. инфографику ниже);
- выполнить оценку имиджа ЛМ и его соответствие бренду;
- оценить соответствие ЦА продвигаемому продукту;
- оценить, насколько быстро растет охват аудитории;
- проверить активность и качество постов;
- убедиться в органичности охвата аудитории и посчитать ее вовлеченность (лайки и расшаривание);
- отследить активность блогера в ответах и работе с негативом;
- оговорить формат продвижения (посты, сториз, сторителлинг, видеоролики, личное участие в ивентах, амбассадорство), уровень ответственности (сам готовит посты или бренд предлагает для размещения свои), цели в цифрах (ресурс Voxad.ru поможет), стоимость услуг и форму оплаты (бартер, гонорар, % от продаж).
Объем российского рынка influence-маркетинга
Стоит или не стоит использовать для продвижения брендов или новых товаров услуги opinion leader - это решает каждый сам для себя. Но чтобы оценить размах и возможности этого рынка, достаточно взглянуть на цифры. По версии дайджеста WebCanape российский рынок influence-маркетинг выглядит следующим образом:
Согласно исследованиям IAB Russia в текущем году объем этого же рынка составит 8 миллиардов рублей при количестве блогеров 15-17 тысяч, которые, по словам главы Минкомсвязи А. Волина, суммарно зарабатывают около 10 млрд руб.
О чем говорят эти цифры? О том, что сформирована маркетинг-площадка, которая доказала и продолжает доказывать свою эффективность, следовательно, необходимо ею пользоваться.
Резюме
Успех продвижения на базе influence-маркетинга будет зависеть от учета всех компонентов:
- знания ЦА и особенностей восприятия, поведения;
- четкого определения сегмента продвижения для продукта – нишевый-блогер не менее полезен макроинфлюенсера, если понимать, для решения каких задач использовать ЛМ;
- правильного выбора имиджа ЛМ и четко оговоренной стратегии работы с ним;
- понимания возможностей медиа-платформы.
Наиболее успешными кейсами продвижения, реализованными через инфлюенсеров, являются те, что относятся к области моды, красоты, ЗОЖ, путешествий: всё это - сфера интересов поколений Z и Y.