Продуктовый брендинг как способ выиграть на полках

В этой статье мы расскажем про продуктовый брендинг и этапах его разработки, покажем несколько своих кейсов и придем к каким-то выводам.

Продуктовый брендинг — это брендинг товаров, которые, как правило, относятся к FMCG-сегменту и конкурируют за внимание на полках. Создать такой бренд — значит придумать историю и ценностное предложение продукта, разработать его дизайн, название и клеймы.

Полезно держать в голове разницу между продуктовым и корпоративным брендингом. Корпоративный брендинг — это то, как компания и ее продукты общаются со всеми аудиториями: клиентами, сотрудниками, партнерами, инвесторами — и на всех площадках. Продуктовый бренд — это общение отдельного продукта с потребителем.

Продуктовый брендинг делают, когда:

• нужно разработать бренд одного или нескольких товаров, которые будут стоять на физических или виртуальных полках;
• уже разработан корпоративный бренд, но новый продукт будет от него сильно отличаться;
• нет ресурсов, чтобы заниматься разработкой бренда всей компании, включая всю продуктовую линейку.

Разработку продуктового брендинга можно разделить на три этапа: аналитика, разработка вербальной и визуальной коммуникаций.

Аналитика. Команда погружается в контекст задачи, собирает информацию — от клиента и в исследованиях.

Задачи:

• провести брифинг — глубинное интервью с командой клиента, чтобы узнать больше о проекте и задаче,
• изучить продукт – из чего состоит, какую потребность закрывает,
• проанализировать конкурентов — сильные и слабые стороны, преимущества разных продуктов,
• исследовать аудиторию — кто ядро целевой аудитории, какие сценарии потребления, потребности и инсайты,
• проанализировать международные практики — как эту же задачу решают за рубежом, что можно применить.

Результат этапа: аналитический отчет с выводами и гипотезы для разработки бренда.

Разработка вербальной коммуникации. Как бренд будет говорить с потребителями — какое будет название, какой тон общения, конкретные слова и фразы.

Задачи:

• разработать название бренда и дескриптор, краткое описание,
• проверить бренд на охраноспособность по базе ФИПС,
• создать слоган или систему слоганов,
• придумать продуктовые клеймы,
• подобрать доменные имена и хештеги.

Результат этапа: список элементов вербальной коммуникации, которые проверены на охраноспособность.

Разработка визуальной коммуникации. Визуальный образ бренда и дизайн упаковки.

Задачи:

• создать концепцию и форму упаковки,
• разработать или сделать дизайн/редизайн логотипа под упаковку,
• подобрать цветовую гамму, стилеобразующие элементы, приемы дизайна и типографики,
• разработать стилистическую и композиционную схему этикетки и упаковки,
• подготовить примеры использования.

Результат этапа: логотип и другие элементы дизайна, сверстанный макет упаковки, рабочие файлы и руководство по использованию графических элементов.

Эти этапы универсальны и используются при разработке почти любого бренда. В продуктовом брендинге есть особенность: они должны учитывать ключевую задачу — завоевать внимание клиента на полке.

Обычно для этого нужно добиться одновременно двух эффектов:

• потребитель должен узнавать категорию продукта с первого взгляда,
• внутри категории продукт должен выделяться среди конкурентов.

При этом бывают исключения, когда выгодно существенно выделиться — или совсем выбиться из категории.

Выбор вписываться или выбиваться из категории зависит от особенностей самой категории. Любая из стратегий – это риск. Если выделяться внутри категории, можно все равно затеряться среди конкурентов, а если выбиться из категории совсем — потребитель может не понять, что это за продукт, и пройти мимо. Обычно выбрать выигрышную стратегию легче после исследования, но можно ответить на два вопроса, чтобы сориентироваться базово.

1. Покупка происходит спонтанно? Возможно, стоит оставаться в рамках категорийных решений и искать небольшие «фишки». Если это недорогие товары, которые покупают для удовольствия или решения незначительных проблем, потребитель не изучает полку долго. Он берет либо привычный товар, либо максимально похожий на тот, что хотел. Поэтому, например, аналоги «Кока-Колы» не отходят далеко от каноничного дизайна.

2. Есть успешные примеры дифференциации, серьезного отличия от конкурентов? Можно экспериментировать. Обычно это означает, что потребители в этой категории товаров не так консервативны и не привязаны к каким-то типичным категорийным решениям.

Разберем на примерах из нашей практики, как это работает.

Выделиться можно на двух уровнях — вербальном и визуальном. «Отчий дом» — бренд, который смог остаться в категории — люди сразу понимают, что это квас , но при этом выделился на уровне названия и других речевых элементов.

Мы провели исследование и выяснили, с чем у потребителей ассоциируется квас. Аудитория продукта консервативная: чтобы вызывать у потребителя положительный отклик, мы придумали название, которое попадает в большинство ассоциаций.

Название «Отчий дом» вызывает теплые чувства, ассоциируется с квасом, но отличается тем, что не эксплуатирует самые частые приемы:

— географические названия: «Очаковский», «Староминский»,

— архетипические и псевдофольклорные персонажи: «Никола», «Степан»,

— хлебную тематику: «Ржаная корочка», «Хлебный край»,

— тему бочек: «Кружка и бочка», «Ржаной бочонок».

Также мы проработали «клеймы» (claims), чтобы усилить теплые ассоциации с брендом за счет вербальной коммуникации. Клейм «Шибко холодный не пей» вместо типичного «пейте охлажденным» — это то, как в детстве говорила нам бабушка, когда наливала кружку ее самого вкусного в мире домашнего кваса. Второй клейм «Алтайский квас» был помещен на этикетку, чтобы привлечь федеральную аудиторию: тех, кто знает и ценит алтайские продукты за их качество и натуральность.

Как мы сделали брендинг кваса «Отчий дом»

Мы разработали три продуктовых бренда воды и получили много обратной связи как от команд брендов, так и от конечных потребителей. Где-то мы подтвердили интуитивные предположения, а где-то получили инсайты и нашли новые работающие приемы — расскажем немного об этом.

Бренд «Легенда Жизни».

С брендом воды «Легенда» мы работали дважды. Первый раз мы делали ребрендинг, когда компания работала только с доставкой воды, а через несколько лет — ребрендинг для выхода в розницу.

Доставка и розница – это совсем разные сценарии потребления, и один и тот же дизайн будет в них работать по-разному. Когда бренд «Легенда» выходил в магазины, он был лидером в доставке по городу и был популярен. Но когда вода оказалась на полках со своими уже известным названием и дизайном, продажи провалились.

Проблема была вот в чем. У потребителей устойчивые ожидания от дизайна воды в магазине: она должна быть в синих, голубых и белых тонах — иначе просто не воспринимается как вода. Общий цветовой код доставочной этикетки «Легенды» слишком выбивался из консервативной голубой полки.

Вывод: динамические стереотипы потребителя в консервативных нишах могут быть намного сильнее других факторов, в том числе силы бренда. Как ни странно, только после редизайна узнаваемость бренда стала работать, а продажи вышли на ожидаемый уровень.

Как мы сделали ребрендинг воды «Легенда»

Бренды «Эква» и «Берёзово-Ярская».

В случае «Легенды» было достаточно органично выставить известный аудитории бренд на полку. Чтобы усилить позиции брендов «Эква» и «Берёзово-Ярская» в их регионах, Крыме и Кемеровской области, мы использовали визуальный прием, который хорошо работает и в других категориях. Мы сделали дизайн, который по цветовой массе соответствовал категории, но при этом имел «яркое пятно». Эти бренды ассоциируются у потребителя с водой, но при этом выделяются на полке.

В дизайне «Эква» таким пятном стало восходящее или закатывающееся солнце на фоне синего моря. Это решение хорошо попадает в положительные ассоциации туристической аудитории южных регионов.

Как мы сделали брендинг воды «Эква»

В дизайне «Берёзово-Ярской» таким ярким акцентом стал красный снегирь на фоне светло-голубых оттенков. Для Сибири, целевого региона бренда, эти цвета и образ ассоциируются с чистой природой, свежим воздухом и берёзовым лесом — родной сибирской зимой.

Как мы сделали брендинг воды «Берёзово-Ярская»

Бренд «Трое в лодке» вошел в рейтинг лучших брендов 2015 года по версии Forbes. Это удалось из-за смелого на тот момент брендингового решения, которое выбило это пиво из категории и сделало узнаваемым.

«Трое в лодке» — пивной бренд для интеллигентных людей, которые по-настоящему ценят крепкую мужскую дружбу. Он сильно выделялся на полке безликих конкурентов с однообразными этикетками, бутылками и названиями. Даже сегодня пивная полка переполнена этикетками, в основе которых очень категорийные решения.

Смелое решения бренда «Трое в лодке» сработало, потому что совпало несколько факторов:

Привычки потребителей. Рынок пива отличается от рынка воды — покупатели больше склонны изучать полку и упаковку перед покупкой. Во-первых, обычно пиво дороже. Во-вторых, если воду часто покупают по ходу дела, то пиво нередко покупают, чтобы скрасить вечер и хорошо провести время – с этим связано больше эмоций. В-третьих, многие потребители пива считают себя экспертами, поэтому любят разбираться и пробовать новое.

Изменения в законах. После запрета на рекламу пива повышать узнаваемость бренда массовой рекламой стало сложнее. Возникла потребность в новых способах повышения узнаваемости бренда, и этикетка из просто категорийного маркера стала для пива инструментом продвижения бренда.

Крафтовое пиво. В тот момент, в 2014 году, крафтовое пиво с его необычными упаковками еще не было распространенным в России, но кое-где уже начинало пробиваться. К тому же, оно было очень популярно за рубежом. Это стало дополнительным триггером для того, чтобы необычный брендинг мог сработать у достаточно консервативного до этого потребителя.

Подробное исследование позволило оценить все возможности и ограничения. В итоге удалось создать продуктовый бренд, который обошел конкурентов за счет оригинальной идеи, оправдал и окупил все вложения и риски.

Как мы придумали бренд пива «Трое в лодке»

• Продуктовый брендинг — то, как выглядит и общается с потребителем товар на полке.
• Основные этапы продуктового брендинга: аналитика, разработка вербальной и визуальной коммуникации.
• Есть две основные стратегии продвижения на полках: отличаться внутри категории или выйти из нее.
• Если остаетесь в категории, попадайте в устойчивые вербальные и визуальные ассоциации потребителя, но делайте это небанально. Например, найдите незаезженное категорийное название или выделитесь ярким элементом дизайна при типичной общей цветовой массе.
• Стратегия выбиваться из категории может принести большие результаты, но есть риск, что пользователь просто не заметит продукт. Чтобы этого избежать, нужно оценить особенности потребителей и тренды рынка. Помочь с этим может профессиональное исследование.