Последние годы, и особенно пандемия 2020 года, приучили нас к доставкам. Это уже не роскошь, а экономия времени и способ порадовать себя вкусной и разнообразной едой и при этом не стоять долго у плиты. И это привело в том числе к повышенной конкуренции на этом рынке. Логично возникает вопрос: «Как привлечь клиентов?». Что тут же вызывает следующий вопрос: «А что клиенты хотят?» Чем лучше вы знаете свою аудиторию, ее потребности, тем легче вам будет предложить ей по-настоящему нужное.
Что нужно знать о своих клиентах?
Для грамотного позиционирования на рынке и маркетингового продвижения важно учитывать много информации о своих клиентах: половозрастные характеристики, уровень дохода, сфера, в которой они работают, график, образ жизни, сценарии потребления, местонахождение и т.д. И чем больше факторов вы будете иметь в виду, тем меньше денег вы потратите на рекламу, это будет для вас и эффективно, и прибыльно во всех смыслах. Кстати, чтобы все вышеперечисленное узнать, помимо статистических данных, соцопросов, анализа аудитории своих прямых и косвенных конкурентов, выставления геопозиции и других инструментов для сбора данных, важно читать все комментарии, которые клиенты оставляют у вас на сайте, приложении или в сервисах доставки еды. Иногда какие-то нюансы вам могут прямо сказать сами клиенты.
Итак, выделим 3 самые популярные категории людей, которые пользуются сервисами доставки готовой еды.
1. Жители городов, ведущие активный образ жизни. Как правило, это мужчины и женщины от 18 до 40 лет, со средним или выше среднего доходом. Часто семейные, но не обязательно. Для этой категории доставка еды – способ поесть между активностями, сэкономить время, при этом делать это не в ущерб здоровью. Чаще они заказывают не очень жирную, но питательную еду, роллы – в их числе.
2. Офисные сотрудники. Это служащие компаний, для которых доставка – способ пообедать в недлинный перерыв. Часто они делают большие совместные заказы: и для разнообразия, и в целях экономии.
3. Студенты. Чаще заказывают еду на лекции, выбирают бюджетные варианты и меньше думают о том, чтобы еда была здоровой. Также они часто делают заказы, чтобы провести время в компании после занятий, отметить какой-то праздник: на улице, дома или в общежитии.
Эти три категории людей вряд ли будут звонить по телефону для заказа, а предпочтут изучить меню на сайте или в приложении и сделать заказ «бесконтактно». В случае чего они оставят комментарий к заказу. Если речь идет о заказе на компанию, тем удобнее сразу всё всем посмотреть, обсудить и определиться с количеством.
Прослеживается также зависимость целей доставки от уровня дохода клиентов. По исследованию, проведенному РБК, аудитория с доходом менее 75 тысяч рублей в месяц заказывает еду реже, и для них она ассоциируется с удовольствием, они хотят порадовать себя. Те же, кто получает больше этой суммы, чаще мотивированы экономией времени на готовку и делают заказы более регулярно. И именно на платежеспособную аудиторию надо ориентироваться в целом.
По нашим данным, пиковая активность заказов будет приходиться с 12 до 14 в будние дни и с 19 до 21 в вечерние периоды, особенно в выходные или праздничные дни. Влияют на время и частотность заказов и погодные условия: чем холоднее и дождливее на улице, тем больше возрастает число заказов, что логично: люди меньше выходят из дома и предпочитают как-то себя порадовать или устроить незапланированный домашний отдых без готовки. А вот в теплое время люди больше гуляют, предпочитают сидеть в кафе и ресторанах или покупать еду на вынос, офисные сотрудники тоже, скорее предпочтут выбраться на открытую веранду в обед, чем сидеть в душном офисе.
Глобально желания сделать заказ можно разделить на спонтанные (например, встретиться с друзьями у кого-то дома в дождливую погоду) и запланированные (например, обеды у офисных сотрудников). Такое разделение будет влиять на то, как грамотно привлечь клиентов в рекламе. Для первой категории будет важная эмоциональная составляющая: нужно в рекламе делать упор на картинку, яркость, аппетитность, показать, что доставка подарит уют, душевность или, наоборот, веселье и беззаботность. Для вторых важнее практическая часть: нужно показать, какая выгода клиентам от заказа именно у вас (в финансовом плане, по скорости доставке и качеству продукции). Такие люди будут внимательнее изучать ассортимент и цены и больше будут читать отзывы клиентов.
Расширяем знание об аудитории
В регионах, в маленьких городах аудитория более консервативная, чем в мегаполисе, поэтому не имеет смысла проявлять максимум креатива в рекламе, в условиях заказа и доставки. Там всё должно быть просто, понятно. Нет смысла делать очень больше меню, главное, чтобы было то, что пользуется максимальной популярностью.
Аудитория 40-60 (и старше) лет, которые пользуются доставкой готовой еды, скорее всего предпочтут оформить заказ по телефону или даже прийти в пункт выдачи, они еще не настолько доверяют технологиям. Для них важно будет, чтобы менеджер всё им подробно рассказал, описал и, в случае необходимости, помог сделать выбор в соответствии с запросами клиента. Этот же фактор надо учитывать при выстраивании рекламной кампании – такому, пусть и немногочисленному сегменту больше подойдут листовки, чем онлайн-реклама.
Мы в «Инь-Янь» прислушиваемся к потребностям наших клиентов, и они нам за это очень благодарны. Мы работаем в том числе в регионах и стараемся открываться по 1 точке на 20 тысяч населения. Это существенно уменьшает время доставки. Все наши точки, и собственные, и открытые франчайзи-партнерами, делают закупки у единого поставщика, поэтому мы всегда гарантируем свежесть продуктов и отсутствие резкого повышения цен. Кроме того, все наши компании подключены к единой информационной системе, и это позволяет отслеживать работу всех сотрудников, включая курьеров, в режиме реального времени. Всё это мы разрабатываем, чтобы наша коммуникация с клиентом была максимально плодотворной, чтобы клиенты приходили к нам снова и снова, потому что у нас вкусно, быстро и тепло. Не случайно лозунг нашей компании: «Роллы. Пицца. Семья».
Следите за жизнью и развитием Инь-Янь в формате live в соцсетях Максима Дубровина - основатели сети: мы любим делиться новостями, цифрами, динамикой и лайфхаками. видеть все цифры, динамику и новости:
А также не пропустите выпуск о сети Инь-Янь на Youtube-канале Разборщик