Какие просчеты допускают агентства в своих антикризисных стратегиях?

Результаты опроса digital-агентств, проведенного в конце мая 2020 + интерпретация экспертов

В конце марта digital-портал CMS Magazine и тендерная площадка Workspace провели опрос 236 представителей digital-рынка, чтобы узнать, с какими прогнозами и планами на будущее была встречена первая волна кризиса. В конце мая было проведено повторное исследование, целью которого была фиксация изменений, произошедших за два месяца, и выявление новых тенденций. Специально для vc.ru мы подготовили короткую выжимку наиболее интересных данных и попросили их прокомментировать наших экспертов.

Для лучшей интерпретации результатов, в начале уделим немного времени портрету респондентов.

• 18% представляют супер-высокий ценовой сегмент, 19% — высокий, 40% — средний, 18% — низкому, 5% — супер-низкий.
• Наибольший сегмент респондентов (42%) в качестве локомотива предоставляемых услуг указали веб-разработку, 17% — комплекс услуг, 12% — услуги по поисковому продвижению, 7% — внедрение CRM, по 4% — мобильную разработку и контекстную рекламу. Добавим, что все большее количество агентств оказывают только одну услугу (например, становятся редкостью веб-студии, не предоставляющие SEO-услуги).
• 43% респондентов работают только с заказчиками из собственного региона, 60% — с заказчиками со всей России, 13% в том числе получают заказы и из западных стран, 15% — практически со всего мира.
• 38% респондентов имеют гибридную модель, 36% являются агентствами, опрошенных представляют агентства, 20% — продакшенами, 6% — аутсорс-продакшнами на субподряде.

Перед тем, как ознакомится с проблемами, с которыми агентства столкнулись в апреле и мае, посмотрим, как они оценивают текущую ситуацию.

В рамках обоих исследований, респондентам было предложено дать свою оценку рынка в среднем и состояния собственной компании по десятибалльной шкале. Ожидаемо оба этих показателя в мае снизились, однако разница в оценке ситуации в собственной компании более разительна: 5,7% в мае против 6,3% в марте. Впрочем, возможно и эти оценки излишне оптимистичны. По крайней мере, если рассматривать их вкупе с негативными факторами, которыми поделились респонденты.

Негативные тенденции в цифрах:

• большинство респондентов (77%) за последние два месяца ощутили снижение количества новых заказов. Особенно это характерно для компаний, специализирующиеся на SEO и веб-дизайне;
• при этом 71% агентств поделились, что имеют дело с заметным уменьшением бюджетов своих клиентов;
• 43% уже столкнулись со снижением маржинальности;
• почти у трети (31%) увеличилась дебиторская задолженность;
• 28% заметили увеличение стоимости привлечения новых заявок.

Стратегии развития и выживания у агентств довольно разные. Многое зависит от размера, специализации, ценового сегмента и бизнес-модели агентств. Однако, мы смогли выявить наиболее характерные для респондентов шаги, на которые им пришлось пойти.

Принимаемые решения в цифрах:

• 49% респондентов заметно снизили расходы. Чаще всего это происходило за счет ФОТ, накладных расходов и покупок оборудования;
• 34% агентств стали больше тратить на PR и маркетинг, а 15% — на собственные продажи;
• 27% компаний сократили менее 10% штата, а 1,4% — более половины;
• 26% решили снизить свой прайс (впрочем, 10%, смогла его повысить);
• 15% агентств ускорили процесс предоставления услуг;
• 12% компаний довольно экстренно сменили специализацию на видах оказываемых услуг и почти столько же — на отраслях своих клиентов.

Нынешний кризис от предыдущих отличает его причина — пандемия covid-19. С такой ситуацией бизнес ранее еще не сталкивался и к чему готовиться далее до сих пор непонятно. Какие стратегии выживания и развития агентств являются целесообразными, а какие — нет, покажет время. Однако на основе исследования уже сейчас можно увидеть, какие просчеты свойственны многим игрокам рынка.

Главный редактор CMS Magazine Анатолий Денисов вместе с независимыми экспертами по работе агентств Анной Карауловой и Константином Заруцким, составили список таких просчетов:

• Слишком оптимистичная оценка своих возможностей

Комментарии экспертов: 53% респондентов рассчитывают улучшить положение своих агентств на рынке до конца кризиса. И это при том, что уже сейчас у 77% снизилось количество новых сделок, у 71% — бюджеты клиентов, а 48% столкнулись с заморозкой проектов. Также нельзя забывать, что для digital-отрасли характерны спады спроса на услуги с мая по август и есть вероятность, что в этом году весенняя бизнес-активность не перенесется на лето.

• Излишне радужные прогнозы на быстрое завершение кризиса

70% digital-агентств прогнозируют, что ситуация в секторе услуг, которые они предлагают, нормализуется до конца 2020 года. Однако при этом многие экономисты уверены, что возвращение российской экономики к докризисному уровню займет не менее 2 лет. Так как digital напрямую зависит от других отраслей бизнеса, если экономисты правы, стратегии многих агентств окажутся нежизнеспособными.

• Недостаточное внимание, уделяемое качеству пресейла

Только 16% агентств считают, что им необходимо улучшить качество собственного пресейла. Однако качество предпродаж — это одна из проблем, которая была присуща многим агентствам и до наступления кризиса, а сейчас стала еще актуальнее. Выходит, что часть агентств упускает очевидную возможность улучшить свои продажи.

• Недостаточное внимание, уделяемое качеству аккаунтинга

Лишь 8% респондентов отмечают острую необходимость в повышении качества своего аккаунтинга. А ведь именно грамотный аккаунтинг и кросс-продажи являются одним из самых очевидных способов выживания агентств в кризис. Так как крайне низка вероятность того, что у 92% агентств это направление находится на высоком уровне, можно сделать вывод, что многие агентства направили усилия на привлечение новых клиентов в ущерб текущим.

Надеемся, приведенные выше данные помогут представителям digital-рынка задавать себе правильные вопросы и находить на них правильные ответы.

Пользуясь случаем, хотим узнать мнение читателей. А как вы думаете? Когда нормализуется ситуация в digital?