Один из элементов успеха предприятия – удовлетворенность потребителя организацией, ее продуктами и услугами. Отсутствие обратной связи от потребителей влечет за собой спад продаж. Собственникам и руководителям бизнеса становится все более очевидной взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и финансовыми результатами деятельности. В статье рассмотрены практические вопросы, связанные с разработкой и внедрением системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей в соответствии с ISO 10004. Рассмотрена взаимосвязь ISO 9001, ISO 10001, ISO 10002, ISO 100004, особенности разработки данной системы в сегменте B2B.
Необходимость разработки и внедрения системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей
Одной из проблем является отсутствие информации об удовлетворенности потребителей, что влечет за собой спад продаж.
Необходимость разработки и внедрения системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей обусловлена:
1) необходимостью укрепления позиций на рынке и повышения финансовых результатов деятельности;
2) потребностью предоставления высшему руководству достоверной и актуальной информации не в разовом порядке, а системно:
a. для принятия управленческих решений, в том числе в области ценообразования, выстраивания стратегии и тактики взаимодействия с потребителями;
b. для улучшения продуктов/услуг, процессов и характеристик организации, которые ценятся потребителями и служат целям предприятия. Такие улучшения могут укрепить доверие потребителей и привести к увеличению прибыли;
3) желанием предприятий быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и удержать имеющихся потребителей;
Внедрение системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, нам необходимо для понимания сколько и в течение какого времени тот или иной потребитель готов приобретать наш продукт (товар/услугу) и по какой цене.
Почему разработка и внедрение такой системы становится актуальной именно сейчас? Взаимодействие с потребителями оттачивалось десятилетиями, компании и так измеряют удовлетворенность потребителей. Что изменилось за последние годы? Подход к изучению потребителя и его мотивации. Компании отказываются от деления заказчиков на важных и неважных. И маленьким, и большим «китам» (small and large «whales») присваивается одинаковый приоритет ввиду быстрой эволюции бизнесов, высокой конкуренции и мгновенных изменений рыночной ситуации. Один из ключей к успеху это непрерывное взаимодействие с клиентом, быстрое получение обратной связи (quick feedback) и моментальное реагирование (instant response), создание эффективных процессов для мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, не забывая, что вся полученная информация должна быть отработана внутри компании в зависимости от её стратегии и целей. «Лучшими практиками» является информирование потребителей с недостаточной удовлетворённостью о предпринятых мерах внутри компании для повышения удовлетворённости, ведь удержание потребителя всегда в 5-ть раз дешевле завоевания нового.
Современный потребитель очень разборчив. Большинство клиентов избегают повторного обращения в компанию после неудачного опыта. Последствия плохого опыта, как правило, хорошо задокументированы. «Исследования показывают, что 82% компаний перестали вести бизнес с поставщиками из-за плохого опыта и 95% предприняли какие-либо действия в результате неудачного опыта, в том числе почти 80% неудовлетворённых потребителей рассказывают другим о своем опыте».
Согласно ISO 9000 п. 3.9.2, под удовлетворенностью потребителей понимается восприятие потребителем степени, в которой ожидания потребителя были выполнены. Жалобы являются распространенным показателем низкой удовлетворенности потребителей, но их отсутствие не обязательно означает высокую степень удовлетворенности потребителей. Даже если требования потребителя были согласованы и выполнены, это не обязательно гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителя. В международной практике наиболее распространены методики расчёта удовлетворённости потребителя, основанные на подсчёте индексов, относящиеся к удовлетворенности потребителей NPSи CSI. Особенность данных индексов в том, что данные, полученные при расчете не дают полного представления об удовлетворенности потребителей и не могут являться достаточным обоснованием для принятия управленческих решений без учета особенностей сегментов В2В, В2G, В2С и др.
Как разработать и внедрить?
Для того, чтобы разработать и внедрить систему мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей требуется:
1. Провести диагностический аудит и стратегическую сессию, на которой разработать концепцию удовлетворенности потребителей, учитывающую особенности рынка, на котором работает предприятие);
2. На основе концепции создать методику анализа удовлетворённости потребителей, включая опросные листы и методику их обработки;
3. Внести соответствующие изменения и дополнения в локальные нормативные акты (ЛНА). Одна из типичных ошибок состоит в том, что предприятия, входящие в состав группы компаний, ведут каждое по своей методике работу по мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей, при этом ЛНА предприятий, входящих в холдинг, не содержат единообразного подхода к мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей
4. Определить группу «пилотных потребителей» и произвести апробацию разработанной методики путём сбора, регистрации, обработки и анализа информации об удовлетворенности потребителей продукции на уровне предприятия и в рамках холдинга/группы компаний;
5. Скорректировать методику по результатам апробации при необходимости, так же возможно провести верификацию данной методики в международных сертификационных обществах.
В обязательном порядке предполагается интеграция с существующими на предприятии системами менеджмента качества (например, ISO 9001), что обеспечит целостность системы управления, а также гарантирует, что:
₋ информация по удовлетворённости потребителя будет рассмотрена высшим руководством в ходе анализа функционирования системы менеджмента;
₋ руководством будут оценены соответствующие Риски и возможности, а также поставлены цели по показателям удовлетворённости и выделены соответствующие ресурсы.
Если компания активно внедряет инструменты Бережливого производства, Lean 6 Sigma или Производственную систему, необходимо помнить о таком понятии как «Голос потребителя». Именно информация об удовлетворённости потребителей должна стать одним из источников «Голоса потребителей» и постановки тем проектов улучшений с использованием этих прикладных инструментов.
Основой для разработки методики анализа удовлетворённости потребителя будут являться существующие практики в компании, особенности рынка на котором оно работает (В2В, В2G, В2С) и международные стандарты:
a) ISO 10001, Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителя. Руководящие указания по кодексам поведения для организаций;
b) ISO 10002, Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководство по работе с претензиями в организациях;
c) ISO 10003, Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителя. Руководящие указания по разрешению спорных вопросов вне организаций;
d) ISO 10004, Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителя. Руководящие указания по мониторингу и измерению.
Особенности мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей в сегменте В2В
В сегменте В2В существует особенности разработки и внедрения системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей. Эти особенности могут быть тесно связаны с отраслевыми характеристиками участников рынка, требований законодательства, продукции и т.п.
Первая особенность связана с расчетом индексов, прежде всего индекса NPS. В сегменте В2В применение классической методологии расчета индекса NPS приведет к искажению данных, ошибочным результатам. Требуется разработка модифицированной методики расчета индекса NPS. Следует также учитывать, что в некоторых отраслях предприятия имеют не большое количество клиентов на рынке присутствия конкретного предприятия.
Вторая особенность связана с тем, что в сегменте В2В взгляд на продукцию или услуги со стороны потребителя более придирчив, так как советы директоров крупных компаний обращают внимание на такие риски, как информационная безопасность (Cyber security), прерывание цепочки поставок (Supply chain disruption), комплаенс (Compliance). Поэтому требуется значительно больше усилий для того, чтобы подробно объяснить потребителю:
- как работает каждый продукт;
- какую ценность для бизнеса он предлагает в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе;
- почему он безопасен и экономически выгоден для конкретного потребителя.
На рынке В2В действуют требования регулирующих органов в части антимонопольного законодательства и противодействия коррупции. Это необходимо учитывать при составлении опросных листов.
Третья особенность связана с тем, что «жизненный цикл» поставки продукции на рынках (В2В) присутствия конкретного предприятия имеет более продолжительный период и более сложную структуру, чем в продукция в сегменте В2С. Поставки сложной технологической продукции могут состоять из многих траншей в течение года, различных по количеству продукции, продолжаться в течении нескольких лет, а поставки продукции в сегменте В2С чаще реализуются в рамках более простых систем поставок.
Четвертая особенность связана с получением обратной связи от потребителя. В сегменте В2В важно провести опрос таким образом, чтобы опросить не одного сотрудника потребителя, несколько должностных лиц, которые влияют на принятие решений. Типичная ошибка состоит в том, что, стремясь получить от потребителя ответ на прямой вопрос методологии NPS «Рекомендуете ли вы…», остаются без внимания такие важные направления (и связанные с ними процессы) взаимодействия с потребителями, как качество продукции, процесс закупки, удобство складского приема (на склад потребителя) и др.
Пятая особенность касается выборки. При формировании выборки потребителей в целях проведения анкетирования и последующего расчета индекса NPS может быть использован принцип Парето, включая АВС-анализ. Для проведения АВС-анализа в качестве трех параметров используются: наименование потребителя; объем поставок (например, в тоннах), сумма полученного дохода.
Выводы:
1. Система мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей необходима предприятиям различных отраслей. Внедрение такой системы позволяет достичь лучших финансовых результатов. Своевременная, полная и достоверная информация об удовлетворенности потребителей формируется в результате разработки и внедрения системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителя на основе применимых методологий и лучших международных практик, специально подготовленных опросных листов и методики их обработки.
2. «Лучшими практиками» является информирование потребителей с недостаточной удовлетворённостью о предпринятых мерах внутри компании для повышения удовлетворённости.
3. Внедрение системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителя позволяет предприятию подтвердить:
- стремление постоянно совершенствовать системы управления качеством и предоставлять продукцию и сервисы, которые удовлетворяют потребителей;
- стремление совершенствовать технологии и участие в производстве, которое учитывает безопасность потребителей и их окружающую среду.
Рекомендации:
1. При разработке системы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей целесообразно опираться на руководящие указания ISO 10004:2018 и другие применимые международные стандарты;
2. Опросные листы и методика их обработки должны быть разработаны с учетом специфики деятельности в сегментах В2В, В2G, В2С.
3. В сегменте В2В целесообразно применять модифицированный подход к расчету индекса NPS.
Автор статьи: Денис Игоревич Раевский, Генеральный директор ООО «Профконсалт ИСМ», представитель SSA в странах таможенного союза, к.т.н., обладатель «Золотого пояса Шесть Сигм» - Gold Belt, «Черного пояса Шесть Сигма» - Black Belt, специалист-практик в области ЛИН и Управления изменениями.