Актуальный SMM в реалиях кризиса и турбулентности

Кризис Instagram*, массовая тревожность и информационное цунами сильно изменили социальные сети за последние пару месяцев.

Происходящие события вскрыли давно назревшую проблему неактуальных и негибких соцсетей. И сегодня мы попробуем эту проблему разобрать.

Меня зовут Ева Деменкова, я 10 лет в диджитал, реализовала 50 с лишним проектов и основала агентство “Реклама и человек”. Мы помогаем компаниям создать рупор для своей аудитории, который будет вещать и получать обратную связь.

В кризис и в период трансформации бизнес начинает считать деньги. Появляются вопросы: зачем нужна эта единица контента, для чего тут видео, какой результат от SММ.

И, если агентство не может ответить на эти вопросы, то проекты сменяют своих исполнителей или даже упраздняются.

В своей работе я использую понятие актуального SMM, чтобы у меня всегда были ответы на вопросы, волнующие клиента.

1. Проверить наличие стратегии и ее актуальность можно одним вопросом: зачем этот пост? Если ответ умещается в одно предложение и имеет смысл — отлично, у вас есть стратегия. Если же нет, то это проблема.Обычно стратегии занимают сотни слайдов, поэтому здесь покажу только минимальную формулу. Вот тут перечислила цели, которые может иметь каждая публикация👇

2. Перформанс-маркетинг говорит нам о том, что любая единица контента должна быть оцифрована. Этот пункт серьезно соотносится с предыдущим: чтобы оценить насколько хорошо выполнена цель — нужны метрики.
Органические метрики оцифровки контента👇

Странно писать один и тот же текст во всех соцсетях, а потом ожидать, что читатели будут следить за всем. Зачем?

Важно понимать, что социальная сеть — это не только место для зарабатывания денег. И не продуктовая лавка. Социальная сеть, прежде всего, про коммуникацию, но со своими особенностями.

И, приходя в ту или иную соцсеть, нужно адаптировать свой контент, чтобы его было интересно обсуждать, им делиться. Например, в VK мемы, в IG* визуальный и трушный контент. В TG полезности на грани с личным опытом бренда. В TenChat говорить про бизнес.

Переселение из соцсетей создало такой информационный шум, что пользователь начал задумываться о диете. Он буквально закрывает уши, потому что больше не хочет слушать бесполезные СТА, ему не интересно писать комментарии.

Пользователь не хочет лайкать просто так, потому что может — он знает, что его реакция, практически эквивалентна валюте. Он осознал ценность и теперь 100 раз подумает прежде, чем оценить ваш контент.

В РИЧ мы называем это эрой виральности. Когда создание сверхценного, сложного и первичного контента стало выгоднее и эффективнее других рекламных инструментов.

Таргет в VK не справляется, но справляется резонансный маркетинг, который разносит ваши картинки по всей сети. Реклама в IG* не работает, зато осталась активная, умная аудитория. Осталось настоящее стойкое коммьюнити, которое устанавливает VPN не для второсортного контента.

Выиграли те, кто делал и делает из своих соцсетей бренд-медиа. То есть полноценное брендовое СМИ, где внешний контент (хелп, фан, новости) преобладает над продуктовым контентом.

Главное качество бренд-медиа — это виральность контента. Он актуальный и полезный, а значит востребованный. И поэтому он побеждает.

Вот примеры крутого SMM, когда бренд-медиа быстро адаптировались под ситуацию.

Теперь подписка на банк не столько полезность, сколько необходимость.

Постоянные санкции и экономические изменения создали идеальное инфополе для банковских медиа. Людей волнует то, что будет происходить с их деньгами, поэтому они будут подписываться и читать эти каналы.

Использование платформы на 100%

Юмор, виральность и качественный полиформатизм. Ровно то, о чем я говорила выше. Адаптация + виральность = хорошие метрики.

Эстетично можно везде

Не у всех получилось вместе с контентом перевезти характерный стиль. Но кто-то на любой платформе остается собой.

Вся проблема бренд-медиа в том, что они космически дороги. Несколько соцсетей, для каждой свой уникальный контент.

Для того чтобы контент при такой скорости был еще и качественным — нужны большие команды с отлаженными процессами, аутстаф-поддержкой и грамотным менеджментом.

Не все готовы реализовывать такие исполинские бюджеты, поэтому из инвестиционного бизнеса к нам пришло понятие — д и в е р с и ф и к а ц и я.

Суть в том, что любые активы, будь то время или деньги, эффективнее класть не в одну корзину, а в несколько. Такая же ситуация с контентом — его нужно распределять по разным соцсетям.

Не путать с обычным кросспостингом.

Бренды регулярно использовали кросспостинг — контент повторялся — большая часть аудитории была подписана только на одну соцсеть, и переселение спасло лишь до 20% аудитории.

Мы вывели несколько правил здоровой диверсификации, которая позволяет дешево создавать уникальный контент и удерживать внимание аудитории.

1. Сдвинутый кросспостинг

Материал публикуется в IG*. Через 2 недели — в VK. Ещё через 2 недели — в TG. Материал один и тот же.

Могут меняться подводки. Используются отсылки соцсетей бренда друг к другу, пользователь переходит на другой канал — видит другой контент, остаётся.

2. Разные формы одного контента

Написали статью на сайт — пишем подводку и публикуем в IG* — в TG публикуем большую часть статьи, а остальное предлагаем прочитать на сайте — через 2 недели публикуем этот же материал, перенесённый в карточки в IG.

3. Контент для аудитоии, а не соцсети

Идея в том, чтобы пересмотреть отношение к контенту. Единица контента сначала создаётся в смысловой части, а потом адаптируется и достраивается под нужды соцсетей и т. д.

Такой подход позволяет тратить ресурсы лишь на косметические исправления, а не расписывать 3 разных SMM-стратегии.

Эпоха «дерзкого» SMM из 2018-го прошла; потом с нами случился Ильяхов с его Главредом и оранжевой книжкой, которую, кажется, прочли все. А теперь с нами новая искренность и SMM, прекрасный своей простотой.

Оцифровка, адаптация, диверсификация с одной стороны. Красота, изящество, простота формы и содержания — с другой.

Вместе с командой показываем, как это — новый SMM, в нашем телеграм-канале https://t.me/reklamaichelovek.