Фарма в действии: контекстный таргетинг ВКонтакте и myTarget

В данном материале мы расскажем о том, что нужно знать о контекстном таргетинге, сравним таргетинг по ключам и по интересам и пабликам, рассмотрим их на конкретных примерах. А также раскроем, почему для фармы необходим таргетинг по ключам.

Специалисты по таргетированной рекламе умеют настраивать рекламу по социально-демографическим характеристикам и интересам. Специалисты с более глубокими знаниями тестируют и пробуют другие виды таргетингов. Например, настройка рекламы на подписчиков определенных групп, заинтересованную аудиторию, геотаргетинг по радиусу, look-alike, ретаргетинг по условиям и т.д.

Каждая система предлагает свои возможности, исходя из имеющегося инструментария и алгоритмов рекламной системы. Многие уже знакомы с контекстным таргетингом в рекламной системе myTarget (МТ). Это отличный способ показаться пользователям, которые искали что-либо в поисковых строках или были на сайтах, которые принадлежат Mail.ru. Не так давно контекстный таргетинг появился и в ВКонтакте (ВК), что позволило расширить круг возможностей для действующих специалистов.

На практике, контекстный таргетинг позволяет создавать свои таргетинги по интересам. А регулируя период поиска, мы можем получить наиболее релевантную аудиторию.

Однако есть важные нюансы, которые стоит знать перед запуском. Во-первых, это не подходит для срочных услуг таких как, например, взлом замков и вызов эвакуатора. Ввиду того, что человек просто не успеет попасть в список, а когда попадет, то уже закроет свою потребность.

Затем стоит выделить товары и услуги на узкую аудиторию: узкий геотаргетинг и список определенных людей. Скрещивая узкое ГЕО/CRM-данные с ключевыми фразами, мы сильно сужаем таргетинг и показов практически не будет.

Далее мы выделяем две категории, кому подходит такой формат таргетинга: performance-размещения и охватные размещения. В performance-размещения можно отнести интернет-магазины, товары и услуги и т.д. К охватным размещениям: новые продукты и акционные предложения.

Для настройки мы используем данные, которые получаем из следующих источников:

• «Юла»
• «Пандао»
• Все Аптеки
• ВК
• ОК
• Проекты Mail.ru

В контекстном таргетинге учитывается:

• Поисковая строка: все, что вбивается в поиск.
• Переход в сообщество: название сообщества и его описание.
• Просмотр товаров: название товара = ключевая фраза.
• Просмотр категории: название категории = ключевая фраза. Например, если на «Юле» мы перешли в категорию «Мобильные телефоны», то за нами закрепится ключ «мобильные телефоны».

Рекламные системы, в том числе МТ, предлагают покупать показы объявлений пользователям через аукцион. В аукционе конкурируют рекламодатели, которые нацеливают свою рекламу на конкретную аудиторию. Больше всего показов получит тот рекламодатель, чьи объявления являются наиболее привлекательными для пользователя и наиболее выгодными для рекламной системы.

Важное про аукцион:

• Аукцион происходит не по ключам, а по пользователям.
• Ключ лишь помогает найти нужного пользователя.
• Конкуренция идет именно за пользователя (аукцион один вне зависимости от типа таргетинга: интересы, ключи, соц. дем и др.).
• Похожие списки могут закупать одних и тех же пользователей.

Важное про ключи:

• Ключи Я.Директа для поиска ≠ Ключи МТ и ВК.
• У МТ и ВК есть прогнозаторы (внутренний аналог «Wordstat»). От них и стоит отталкиваться, заполнив пару базовых широких ключей.
• Использовать низкочастотную семантику не нужно, она не будет работать из-за низкого охвата.
• Охват по ключам отображается в системе за предыдущие 7 дней.
• При настройке «за последние 10 дней» на 11-ый день пользователь выпадет из списка, а новенькие – появятся.
• Пол/Падеж не учитывается.
• Опечатки, жаргоны, латиница = новые ключи.
• Писать в ключи ГЕО не нужно. Стоит писать ГЕО в ключи в том случае, если рекламируются туры и продажа билетов.

Важное про списки ключей:

1 цель = 1 список (одна товарная категория/услуга = 1 список). Не стоит делать несколько списков для одного товара или одной услуги, т.к. есть риск покупки одного и того же пользователя несколькими рекламными кампаниями.

Учитывая все вышеуказанные нюансы, можно получить хорошие результаты и в дальнейшем улучшать кампании с контекстным таргетингом. Мы придерживались именно этих рекомендаций при работе с описанными ниже кейсами. Рассмотрим два случая на примере БАДа и профессионального портала для врачей.

Продуктом в первом случае выступает БАД при сахарном диабете. Клиент – крупнейший российский производитель биологически активных добавок.

Мы ведем рекламу данного продукта в МТ больше года. Основная задача, которая стоит перед нами как агентством — увеличение количества переходов на страницу «Где купить». За это время пробовали разные таргетинги: группы, интересы, LAL. Вначале таргетинги отрабатывали приемлемо с точки зрения CPA, но с каждым месяцем цена возрастала. При условии, что размещение было только на площадке ОК, нужно было искать новые способы захвата аудитории таким образом, чтобы собирать исключительно целевую аудиторию.

Во втором примере мы рассмотрим профессиональный портал для врачей-кардиологов и терапевтов. Клиентом является международная независимая фармацевтическая компания. Главная цель рекламной кампании заключалась в регистрациях на сайте.

У компании есть портал, который агрегирует большое количество профессиональной информации по вопросу кардиологии, терапии и врачебных практиках в этой области: различные статьи, видео, веб-конференции и клинические рекомендации.

Аудитория также очень узкая, для продвижения используются исключительно социальные сети без МТ. При этом перед нами стояли задачи не только в привлечении трафика на сайт, но и регистрации пользователей. Поэтому как только ВК анонсировали таргетинг по ключам, мы использовали эту возможность для развития нашей стратегии для клиента и запустили тест.

Широкие таргетинги по интересам охватывают много нецелевой аудитории. Это могут быть люди, которые интересуются БАДами и лекарствами, но не все из них страдают диабетом. Таргетинг по группам отрабатывает хорошо, но не является долгосрочной активностью, так как аудитория тематических пабликов небольшая.

Мы решили протестировать контекстный таргетинг, собрать список ключевых слов. Гипотеза заключалась в том, что контекстный таргетинг покажет большую эффективность при одинаковых бюджетах и сроках размещения в сравнении с таргетингом по группам и интересам.

При настройке мы опирались на рекомендации от МТ. В итоге объединили брендовые/конкурентные/общие ключи в один список с продающими добавками и без них. Использовали минимум минус-слов, брали широкие запросы, состоящие из 2-4 слов.

Также специалисты из МТ прислали свой список ключей, который мы немного скорректировали, убрав ненужные запросы, и взяли в работу. Тестирование таргетингов проходило в течение месяца, при этом распределение бюджета было одинаковым.

В ВК таргетинги по интересам имеют широкий охват и включают много нецелевой аудитории: например, люди, которые ищут кардиологов, но не являются ими. Таргетинг по должностям, наоборот, слишком узкий и быстро выгорает. В профессиональных группах для кардиологов мы часто находили записи пользователей, которые искали кардиологов и общались на темы, не имеющие отношение к профессиональному сообществу, что снижало качество таких групп.

Поэтому мы сделали вывод, что для кампании необходимы «свои таргетинги», что стало возможным благодаря ключевым словам. В итоге были собраны ключи, которые потенциально могли вводить кардиологи: «кафедра кардиологии», «новости кардиологии», «кардиология вебинар», «кардиология лекция» и т.д. Такие фразы не исключают возможности показа объявлений людям, которые ищут кардиологов, но сводит к минимум неэффективные показы. При этом таргетинг по ключам в ВК не был основным трафикообразующим, а тестировался как дополнение к таргетингам по группам, скрещенным интересам, должностям и т.д.

На изображении видна эффективность контекстного таргетинга в сравнении с таргетингами по группам и интересам. В первую очередь это связано с тем, что контекстный таргетинг ранее не запускался по выбранному продукту, а таргетинги на интересы и паблики уже крутились. Во-вторых, таргетинг по ключам позволил «поймать»‎ ‎наиболее свежую с точки зрения интереса к проблеме аудиторию, т.к. период поиска был ограничен сроком.

Использование таргетинга по ключам позволило снизить общий CPC и CPA, а также повысить средний CTR по каналу.

Мы продолжаем использовать данный тип таргетинга и выделяем на него бОльшую часть бюджета в МТ по данному продукту.

Мы посчитали важным вынести постклик метрики у портала, который рекламировался в ВК. На изображении видно, что паблики отработали лучше ключей с точки зрения регистраций, но ключи также принесли конверсии. Это означает, что с ними также стоит работать и оптимизировать.

При этом, контекстный таргетинг показал неплохие результаты по CTR и CPC Тест показал, что в список взяли ключи, которые скорее всего привлекали больше пациентов нежели специалистов. Мы пересмотрели ключевые фразы и продолжили тестирование.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

• Не стоит запускать контекстный таргетинг на тематики с максимально краткосрочным интересом, когда потребность закрывается за несколько часов. В таком случае пользователи не успеют попасть в список. Также не стоит делать запуск на слишком узкую аудиторию — скорее всего, не будет трафика.
• Аукцион идет не на ключи, а на пользователя. Это необходимо учитывать при составлении списков, поэтому лучше объединять и брендовые запросы, и конкурентные, и тематические.
• 1 цель РК = 1 список.
• Понимая с каких площадок собирается аудитория для контекстного таргетинга, легко определить, какие ключи лучше собирать: широкие ключи с продающими добавками и без них.
• Использовать по минимуму минус-слова, чтобы не отсекать потенциально релевантные площадки.