Как Вконтакте разоряет медиабизнес: история падения пабличной империи

Паблики вконтакте – этот большой медиабизнес: тысячи администраторов развивают десятки тысяч тематических сообществ, вкладывают свои, привлеченные или заемные деньги, нанимают редакторов, создают контент. Монетизация в таких сообществах строится на двух форматах: паблики сами привлекают и размещают рекламу или используют инструменты соцсети.

Но вне зависимости от формата монетизации Вконтакте полностью контролирует этот бизнес и в одностороннем порядке периодически меняет правила игры. Почему полностью контролирует? Потому что любая монетизация завязана на охватах, распределение охватов – это алгоритмы, а логика работы алгоритмов находится в руках вконтакте.

Когда алгоритмы подчинены какой-то здравой логике, все существуют в рамках здравой конкуренции. Но когда алгоритмы работают не пойми как и, например, в один день роняют охват в сообществе с сотен тысяч до нуля, а тех поддержка объясняет это изменившимися в одночасье интересами аудитории, – это уже не похоже на здравую конкуренцию.

Можно было бы предположить, что Вконтакте берет пример с зарубежных гигантов и вспомнить недавнюю историю с Илоном Маском, когда тот расстроился, что его аккаунт и твиты не самые популярные, и компания изменила алгоритмы под запросы одного человека – главного босса. Но такое предположение неверно – Вконтакте на протяжении многих лет ведет сомнительную политику в отношении бизнеса пабликов. И ниже мы рассмотрим по пунктам и с примерами те проблемы, с которыми приходится сталкиваться пабликам. И предположим, какие сценарии ждут соцсеть с таким подходом.

Что еще важно знать перед тем, как вы погрузитесь в увлекательную историю:

• для сбора материала я обратился к крупным игрокам рынка – десятку администраторов с многолетним опытом работы Вконтакте (большинство админов занимаются пабликами 5-10 лет); у меня самого 9-летний опыт и сетка пабликов с суммарной аудиторией на 90 млн подписчиков)
• Вконтакте – это 100 млн уникальных пользователей. А суммарное количество подписчиков опрошенных админов – более 1 миллиарда – это суммарная аудитория сообществ, не уникальная. Один из опрошенных админов поделился аналитикой по своей сетке пабликов, размером около 290 млн. подписчиков: одна его сетка – это около 30 млн уникальных активных пользователей, ежемесячно заходящих Вконтакте. Т.е. одна сетка пабликов – это около ⅓ всей активной ежемесячной аудитории Вконтакте. Если провести аналитику по всем опрошенным админам и их сеткам, не удивлюсь, если окажется, что они держат аудиторию всего Вконтакте среди своих подписчиков. Вы только вдумайтесь в эти цифры: ⅓ всей активной аудитории Вконтакте сосредоточена в руках одного медиабизнеса! А социальная сеть никак не считается с этой категорией поставщиков контента и из года в год ухудшает для них условия работы на площадке.

В далекие и прекрасные около 2010-е года паблики Вконтакте активно росли, наполняли соцсеть контентом, развиваясь сами и развивая площадку. Тогда не было проблем с охватами, монетизацией, всевозможных запретов и наказаний, работа на площадке в общем была стабильна и предсказуема. И это была история win-win: паблики строили бизнес и зарабатывали, привлекая и вовлекая аудиторию, соцсеть наполнялась контентом, росла и развивалась в том числе благодаря той активности, которая приходилась на паблики. Но с годами условия работы на площадке постепенно ухудшались:

• постоянные эксперименты с алгоритмами, которые забирают у пабликов охват и перераспределяют его не пойми как в пользу не пойми кого и зачем, ведет к стагнации и падению метрик сообществ; это тянет за собой падение дохода (при этом траты на содержание и развитие пабликов из года в год растут)
• пессимизация охватов на прямой рекламе – Вконтакте принудительно занижала посты с меткой “реклама” много лет, что привело к уходу заказчиков прямой рекламы и падению дохода с этого формата монетизации
• всевозможные запреты и ограничения на уровне правил, зачастую непрозрачных, за нарушения которых паблику прилетают различные наказания (в том числе запрет на размещение рекламы, пессимизация охватов и блокировка сообщества навсегда), что приводило к нестабильности и невозможности прогнозировать работу бизнеса – в одночасье паблик мог лишиться возможности монетизироваться или администратор мог лишиться вообще самого паблика

И это только глобальные проблемы.

В итоге это все привело к следующему:

• большие паблики, которые создавались много лет назад, давно не растут, статистика (охваты) в них падают, аудитория в лучшем случае стагнирует (но чаще тоже падает)

• количество администраторов, развивающих рынок пабликов, тоже сокращается – ребята сливают аудиторию, продают паблики и, как правило, идут развивать новые проекты в телеграм (только в одном чате, где сидит несколько сотен админов, около половины участников продали свои сетки и перестали развивать бизнес Вконтакте, переключившись на другие площадки)
• доход падает: рынок прямой рекламы убит пессимизацией рекламных постов с меткой и постоянными наказаниями за нарушения непрозрачных правил; доход с партнерской программы из года в год падает, количество рекламных объявлений, приходящих с маркет-платформы, тоже сокращается

Пример, который меня больше всего поразил: в 2021 году у администратора была сетка на 150 млн подписчиков, она приносила Х руб. В 2023 году эта сетка выросла в 2 раза, а доход – упал в 3 раза.

Причины этого падения – постоянные урезания охватов алгоритмами Вконтакте и снижение выплат в партнерской программе.

В 2022 году Вконтакте предприняли попытки сделать какие-то положительные изменения но эти разовые акции глобально ситуацию не улучшили. В марте соцсеть не брала комиссию с рекламы и на 1 месяц доходы пабликов подросли. А в конце года сняли лимиты на количество рекламных постов, но толку от этого нововведения ноль, тк рынок прямой рекламы еле живой и безлимитно рекламу можно ставить только в том случае, если паблик не подключен к монетизации через партнерскую программу (а многие паблики именно на ней преимущественно и зарабатывают последние годы). Запущенная видеомонетизация приносит настолько мало денег, что даже не каждый паблик окупает редактора.

В 2022 году соцсеть начала еще активнее заманивать к себе блогеров и лидеров мнений, окончательно позабыв о том, что есть и другие поставщики контента, В итоге 2023 год для пабликов начался так:

• в январе упали доходы (сначала мы сильно не переживали, тк январь всегда самый худший месяц в году), потом они еще раз упали в феврале, а потом еще и в марте. В итоге январь – классически самый худший месяц, внезапно стал самым лучшим
• в середине февраля Вконтакте отобрали виральные охваты у крупных пабликов и распределили их в пользу маленьких и в пользу блогеров (далее будет много примеров, где наглядно видно , что дело – не в качестве контента)
• а на днях еще и выпустили новые правила партнерской программы, которые ставят под удар отключения от нее большинство текущих участников. причем в декабре прошлого года Вконтакте выпустили более лайтовые правила, получив огромное количества негатива, из-за которого были вынуждены отказаться от обновления и уйти на доработку. Но, как мы видим сейчас, доработка обернулась катастрофой – правила стали еще более жесткие, чем были в декабре.

В общем, ситуация катастрофическая, в таких условиях бизнес пабликов больше выживать не может. Как и в какую сторону развиваться и перестраиваться – не понятно, от Вконтакте нет никаких практических советов, нет пояснения, что такое оригинальный контент и что вообще должны делать паблики, чтобы соцсеть считала их качественными поставщиками контента.

Как нам, админам, представляется будущее? Примерно, так:

• паблики начинают читерить, чтобы хоть как-то попадать в правила, чтобы сохранить возможность зарабатывать, и это история совсем не про качество – это про байт на лайки (посты в духе “лайк, если любишь маму”), накрутки и низкокачественную переделку контента из интернета
• паблики сливают трафик на другие площадки
• администраторы уходят развивать проекты на другие платформы
• паблики Вконтакте забрасываются или продаются (потенциальные покупатели: гос компании или те администраторы, кто будет ухудшать качество, сокращая расходы пытаясь выжать максимум из пабликов)
• блогеры, на которых Вконтакте делает ставку, уйдут, когда соцсеть перестанет им платить, или когда конкурентные площадки вернутся

При этом паблики – самые крупные и преданные поставщики контента, в отличие от блогеров и лидеров мнений, которые пришли Вконтакте лишь с закрытием других площадок. Паблики всегда были Вконтакте и развивали площадку и были бы готовы делать это и дальше, если бы условия ведения бизнеса были бы более предсказуемые и выгодные.

Это статья – крик души сотен неравнодушных администраторов, с ужасом наблюдающих за тем, как площадка отказывается от тех, кто может и готов помогать ей развиваться, и последняя попытка достучаться до тех, кто принимает самоубийственные решения.

Дальше – детали и подробности для тех, кто хочет убедиться, что слова выше подкреплены данными и погрузиться в детали того ужаса, которые администраторы сообществ наблюдают ежедневно

Спросите любого человека, как по его мнению во Вконтакте обстоят дела с контентом – смело заявит“скатились”. Не удивительно, ведь если раздавать охваты ютуберам, скаму и копипасте, то так, конечно, и будет.

Вконтакте железно решил превратить себя в "нельзяграм". Однако, есть одно большое НО: Вконтакте всегда был соцсетью мемов, кладезью пиратского контента и других народностей. Если с пиратством все понятно и логично, то вопрос мемов стоит остро.

Все сообщества с мемами, на ежедневной основе уничтожаются обновлениями алгоритмов, создающими условия, где аккуратный пост, состоящий из картинки с незамысловатой подписью (очень смешной), не будет набирать охват, ведь подобный пост не удерживает тебя, (не надо свайпать, кликать, зумить) а значит не мэтчится с планами по увеличению таймспенда в ленте.

Первые звоночки появились в 2019 – ВК изменил алгоритмы в пользу фотоподборок, и чтобы пост набирал свой средний охват он, вдруг, стал должен состоять из нескольких картинок. Как итог, админы начали резать мемы посередине, на две части. Да, так выглядели абсолютно все мемы в ленте, просто потому что, иначе не набрать даже средний охват поста.
Потом выкатили партнерскую программу на смену РСВК и конечно же подкрутили работу алгоритмов, новой фишкой стала вовлеченность, поэтому все начали делать коллажи– и это был самый стремный формат контента, который ненавидели абсолютно все пользователи, а комменты разрывались от негатива, зато охват поста был в норме.

Время коллажей утихло и с вводом новых правил для участия в партнерской программе появился отдельный вид искусства, преследующий нас и по сей день - так называемые "Реакты" - добавление отдельной картинки в конце фотоподборки ради повышение коэффициента оригинальности. Прикрепи картиночку к посту и это уже не просто копипаст, - а авторское видение.

Это все говорит о том что Вконтакте постоянно меняет алгоритмы и вынуждает постить то, что в принципе не интересно аудитории. Если ВК сделал карусель - значит все будут смотреть карусели, если ВК сделал статьи - значит статьи будут везде, потому что иначе охвата не будет. И это происходит постоянно. Админ любого паблика буквально заложник алгоритмов, поэтому ему придется постить то, что нужно Вконтакте, а не что он хотел бы показать своим подписчикам.

И такими темпами мы пришли к тому, что если ты не блоггер (желательно чтобы крутой изначально и популярный), то можешь идти лесом. Например, https://vk.com/lynacom2000 я не знаю кто это, но ясно что это блоггер, просто посмотрите какие охваты.

Миллионы охватов на фоточках без смысла - это то что мы действительно заслужили? Это не частный случай! Ниже я прикладываю ссылки на десятки подобных профилей которые забирают наш охват: ССЫЛКА

А самое забавное, что заседая в том же нельзяграмме, мы в основном смотрим контентне от блоггеров, а от разного родапабликов. Но ВК на это плевать.

ВК говорит пабликам делать сторизы, но сами принудительно их пихают в папку в конец списка, из-за чего просмотры пабликов на историях стремятся к сотням-нескольким тясячам просмотров при миллионе аудитории. В то время как в нельзяграмме нам показывают то, что нам интересно и что мы чаще всего смотрим, что как мне кажется весьма логично.

А ниже я хочу вам показать сравнения действительно легендарных пабликов и блоггеров:

Помимо блоггеров вк прекрасно продвигает ставки в ленте рекомендаций:

ну и еще пачка ссылочек:
https://vk.com/wall-190830341_240354

https://vk.com/wall-190830341_240259

https://vk.com/wall-190830341_240223

https://vk.com/wall-190830341_240200

https://vk.com/wall-190830341_239681

Как вы видите ВК отлично продвигает блогеров и сомнительный контент, забивая на паблики, которые вообще-то и сделали эту соцсеть популярной. Но вместо поддержки пабликов, ВК их душит из года в год, не давая даже банальных рабочих советов для развития.

Вконтакте постоянно говорит - "делайте оригинальный контент" и будут и охваты и доходы.
В первую конечно очередь хочется понять что такое оригинальный контент? Спойлер - ответа нет. Даже агенты тех. поддержки, которые модерируют сообщества для подключения к партнерской программе, сами понятия не имеют что это такое.
Вы можете сколько угодно пытаться делать действительно крутой контент, но интереса он вызовет явно не больше чем подобный низкосорт:

На первый взгляд это прикольный пост. Прикольный, да, но только это баян, которому уже минимум 3 года и публиковался он уже миллионы раз во всех пабликах ВК:

Ну и не только ВК, конечно:

Просто полистайте этот паблик и посмотрите какие там охваты! В лучшем случае вы увидите просто баяны, но в большинств случаев это будет второсортный копипаст. Для тех, кому лень листать стену, краткая выжимка: ССЫЛКА

Получается, что какой-то паблик на 140 тыс. человек получает миллионы охватов на своих баянах. Невольно возникает вопрос - как это может мотивировать публиковать качественный контент?

Самое обидное, что подобные баяны сейчас забирают огромную часть трафика, и поразительно, что при этом подобный контент не является качественным по мнению ВК. По правилам партнерской программы, копипаст должен занижать доход, но по факту такой копипаст хорошо рекомендуется, собирает охваты и на нем в партнерской программе можно заработать больше, чем на оригинальном контенте. А вот если ты серьезное сообщество и публикуешь что-то ценное и интересное - тебе с ВК не по пути.

Например, вот эти прекрасные авторские паблики не получают такого охвата, как копипаст, да они меньше, но и соотношения в охватах совсем другие:

https://vk.com/proidemtes (22к подписчиков)
https://vk.com/nikita.greedy (20к подписчиков)
https://vk.com/zinben (20к подписчиков)
https://vk.com/booksinfilms (50к подписчиков)
https://vk.com/kultandprosvet (64к подписчиков)
https://vk.com/thenewsight (86к подписчиков)

Именно поэтому, когда ты тратишь часы работы над постом и получаешь 10000 охвата, а какой- то левый паблик ворует пост и получает миллионы - возникает вопрос, а что я тут делаю? А зачем мне это все в таком случае?

Опять же, если взять в пример не авторские паблики, а обычные развлекательные, то в них такая же картина: например вот паблик - https://vk.com/memes_of_names и примерно с начала лета до ноября там публиковался в целом не плохой контент, можно сказать качественный по меркам ВК:

Свой дизайн, оформление, своеобразные разборы имен, с интересными картинками и какая-никакая смысловая нагрузка - имело примерно такую статистику:

Но потом админ кажется понял, что лучше постить баяны и он оказался чертовски прав, о чем говорит его статистика с тех пор:

Как итог - ориг - в топку , бессмысленные мемы - пожалуйста.
Изучите статистику, это все не просто цифры из головы.
Ссылка на статистику: vk.com/stats?act=reach&gid=192113811

Еще один интересный пример: vk.com/book.record - vk.com/stats?gid=78388911 Сценарий тот же, был качественный контент - не было охватов.

Пошел обычный контент - стата в небеса.

Интересно же получается, что никому не нужен действительно качественный контент. Он не интересен ни пользователям, ни админам. А значит что? Все дружно постят копипаст.

Даже если начать просто листать ленту рекомендаций - крупных сообществ вы там практически не найдете. Все рекомендации нацелены на маленькие сообщества и блоггеров. Еще интерсный момент: если крупный паблик решит запостить что-нибудь интересное и потом это просто сворует какой нибудь микро-паблик, угадайте кому достанутся охваты? Смотрите сами:

И все это отлично отражается на статистике вирального охвата, которая на протяжение года скатывается вниз у больших сообществ и идет вверх у малышей. Да,конечно, не все маленькие получают такие охваты, но вот крупные точно гасят по полной:

https://vk.com/scifacts - 4.700.000 подписчиков
https://vk.com/comics_troll_face - 3.500.000 подписчиков
https://vk.com/ifeed iFeed - 4.600.000 подписчиков

Если смотреть внимательно, то можно заметить что спад пошел с конца ноября / начала декабря. В то время как у большого количества маленьких сообществ как раз обратная картина. С тех же пор их охваты пошли вверх:
https://vk.com/priton2280 - 114.000 подписчиков
https://vk.com/forgettttme - 125.000 подписчиков
https://vk.com/genpact - 56.000 подписчиков

Получается - вк забирает у одних все и отдаем другим. Классно ВК настраивает свои алгоритмы!
Подобные скрины можно показывать до бесконечности, поэтому огромный список (а их более тысячи) сообществ с упавшим виральным охватом мы приготовили для вас по ссылке: ССЫЛКА
Помимо того, что падает виральный охват, так же падает и охват подписчиков - ведь эти два показателя неразрывно связаны. Если вас не показали в рекомендациях - не думайте что вас покажут и вашим подписчикам:
https://vk.com/rainheifers
https://vk.com/evilo
https://vk.com/4ch

Так же собрали для вас большой список сообществ с демонстрацией падения охвата подписчиков: ССЫЛКА

Казалось бы, куда еще хуже? ВК решили, что это не предел и15 февраля еще что-то подкрутили в ленте, из-за чего виральный охват в одних сообществах взлетел до небес, а в другой упал в 0 и с тех пор и не поднимался:
https://vk.com/grebaniy_stid 3.4M подписчиков

https://vk.com/pro.psyx 2.6M подписчиков
https://vk.com/zloyshkolnik - 2.6M подписчиков

Ну а теперь перейдем к тем, кому эти охваты достались:
https://vk.com/ya_hozayka - 94K подписчиков
https://vk.com/chmpmma - 47K подписчиков
https://vk.com/dance_malyshkaa - 45K участников

Огромный список сообществ с упавшим виралом до 0 : ССЫЛКА

Конечно, это все можно спокойно списать на ошибки алгоритмов и частные случаи, поэтому мы попросили одного нашего хорошего знакомого - https://vk.com/max_coder провести аналитику по всем сообществам от 30.000 подписчиков с открытой статистикой, а это, на секундочку, более 29.000 пабликов. И вот какие интересные результаты мы получили:

В результате анализа было выявлено, что сообщества с аудиторией более 3 млн потеряли 44% вирального охвата, а сообщества с аудиторией 1-3 млн - 22% соответственно. Это средние значения, по факту в некоторых пабликах куда более существенные снижение.

Если в январе 2022 года насообщества с аудиторией более 1 млн приходилось 29 % вирального охвата, то сейчас приходится всего 16%.Таким образом, контент крупных сообществ, которые, как правило, имеют больше ресурсов для создания качественного контента, стали реже показывать в ленте.

И после этого ВК заявляет, что у них нет никаких падений, все равномерно. Ага угу. И это данные за январь, который был не самый плохой месяц в этом году. Потому что февраль и март в этом году для крупных ребят стали буквально последним гвоздем в крышку гроба и с точки зрения охватов, и с точки зрения финансов.

Пообщавшись с десятком админов и просмотрев комментарии в админских сообществах, мы пришли к простому выводу: ВК активно срезает доходы крупных сообществ. Как раз начиная с этих игр с виралом админы заметили, что декабрь в 2022 году получился особо доходный, как ранее, а потом наступил январь и цифры от декабря срезали еще в два с половиной раза. Ну ладно, январь, понятное дело, ведь потом должны пойти праздники и как и каждый год - февраль / март исправят картину. Но не тут то было,февраль стал хуже января, а март еще хуже февраля!

Как итог: цифры в январе и феврале в лучшем случае стали хуже в два раза чем в прошлом году, а по факту скорее это даже трехкратное падение.

Давайте посмотрим на примерах (спасибо админам, которые не побоялись поделиться цифрами):
https://vk.com/n.smekalka - 1.382.000 подписчиков

https://vk.com/just_art1 - 1689.000 подписчиков
https://vk.com/saaaveit - 2.055.000 подписчиков

На примере паблика "Ты сохранишь" видно, что при + /- одинаковых ценностях группы коэффициент оплаты упал. Если посчитать показы 2023 года по коэффициентам 2022 года, то выходит что за те же показы в этом же году должны были заплатить106 тыс руб, вместо 93.724.

И что же получается? То, что упали показы - это одно дело. Но на скринах видно, что и плата за показ упала в ~ 1.5 раза. Добавляем к этому жесткий срез охвата и получаем падение в 2.5-3 раза. И в таких условиях ВК хочет чтобы мы развивались? Ты можешь потратить сотни тысяч на рекламу и в лучшем случае останешься на том же уровне.

Ко всему прочему стоит отметить, что в январе-феврале начались какие-то приколы с ценностями и онипадали без причин, что так же сильно сказалось на доходах админов.

А если говорить о том насколько алгоритмы ВК работают криво, то наш знакомый https://vk.com/max_coder предоставил еще один интересный отчет: проанализировав данные по 29000 сообществ от 30000 подписчиков, мы получили занятные цифры: 40% вирального охвата приходится на 3.4 % сообществ.

Вы только вдумайтесь! На сообщества с аудиторией 1.3 % от общей (неуникальной) приходится 39.93 % вирального охвата. Это откровенная демонстрация несостоятельности ВК в настройке алгоритмов ленты.
Если не все понятно, то для наглядности посмотрите как выглядят статистики в этих пабликах:
https://vk.com/kot_cynik - 85000 подписчиков (2.5 млн охвата в пике за день!)
https://vk.com/zlayapanda20 - 54000 подписчиков (783к охвата в пике за день!!)

Большой список сообществ с аномальными охватами по ссылке: ССЫЛКА

Глядя на все это, можно сказать что политика ВК явно нацелена не на развитие сообществ, а на их угнетение. Если раньше ВК просто забивал на паблики, то сейчас идет откровенное убийство в пользу блогеров и не пойми чего. ВК - это соцсеть пабликов , а не нельзяграм, в который его резко решили превратить: перегрузили все интерфейсы, раздали все охваты и деньги первым попавшимся блоггерам, которые, кстати, в первую очередь сбегут отсюда, если нельзяграм разблочат.

Паблики годами делали ВК популярным, несмотря на все сложности и нелогичные обновления. И когда к 2022 дела у пабликов стали идти совсем плохо, ВК сделал ставку не на тех, кто его поддерживал и развивал годами, а на переметнувшихся с разных платформ блогеров.

Вконтакте продолжает смотреть на свои растущие циферки, забивая на пользователей и админов, которые постоянно пытаются донести до ВК, что они убивают соцсеть.

Сейчас, на волне банов других соцсетей, ВК имеет всплеск активности и притока аудитории. Однако на этой волне вместо работы со своими козырями, они решили отдать все - охваты и монетизацию - тем, кто выбрал для себя изначально другую площадку, и кто пришел в ВК от безысходности.

Сейчас же следим за новыми правилами партнерской программы и разбираемся в них, возможно это будет новый материал для статьи, а возможно и нет

Посмотрим, что из этого выйдет...