Бритьё по подписке: как Harry’s продаёт мужские станки на $550 млн в год

Компания успешно конкурирует с Gillette и Schick.

Энди Кац-Мэйфилд и Джефф Рейдер познакомились в середине нулевых, вместе работая консультантами на проекте в Bain&Company. Позже оба отучились на MBA и глубоко погрузились в маркетинг. В 2010 году Рейдер основал одного из пионеров DTC-модели Warby Parker — культовый интернет-магазин очков, который сейчас является единорогом и генерирует $600 млн в год.

В 2011 году Кац-Мэйфилд и Рейдер решили бросить вызов Gillette и Schick. Перед глазами был пример Dollar Shave Club — стартапа, который отжал у гигантов долю рынка благодаря демпингу и красивой «‎упаковке»‎ продукта. Рейдер и Кац-Мэйфилд хотели создать бритву с продуманным дизайном и по разумной цене. Партнёры заказали кучу лезвий, произведённых в разных странах мира, и стали их тестировать.

Ни одно их не устроило, но вскоре они узнали о немецком заводе Feintechnik — на нём производятся лезвия из нержавеющей стали, заточенные с обеих сторон, максимально острые и прочные и с титановым покрытием. Прилетев в Германию, основатели разочаровались — на 91-летнего владельца их проект никакого впечатления не произвёл. Он лишь в шутку предложил купить завод целиком. Но первые партии лезвий всё-таки отгрузил.

А всего через три года шутка стала былью — в 2014-м Harry's купил завод Feintechnik за $100 млн.

Упор в продукте сделан на качество лезвий. Они максимально острые, оснащены гибким шарниром для быстрого перемещения по контуру лица. Станки имеют прорезиненную матовую поверхность и утяжеленный стержень, на 90% состоят из переработанного пластика.

Продажа осуществляется по подписке. Стоимость минимального набора из станка, трёх кассет с лезвиями, геля и чехла обойдётся в $15. Также продукцию Harry’s можно приобрести в Target и Walmart — компания зашла в офлайн ещё в 2016-2018 годах, что было стратегически правильным решением. Для сравнения, Dollar Shave Club задействовал эту модель лишь недавно, осознав, что онлайн-продажи падают.

Рекламная кампания прошла с размахом. Сначала был разработан простенький сайт без подробного описания продукта, но с лаконичным текстом Harry's is coming. Пользователям предлагалось зарегистрироваться, а после начала продаж участвовать в реферальной программе — за каждую новую регистрацию клиент получал подарок. За 5 рефералов можно было получить бесплатный крем для бритья, за 10 — станок с лезвием, за 25 — набор для бритья, а за 50 — запас лезвий на год.

Основатели в открытую нападали на Gillette, проводили сравнение продуктов и критиковали лезвия главного конкурента. Была даже создана отдельная страница, где сравнивались лезвия от двух производителей, а пользователю предлагалось попробовать Harry’s бесплатно.

Как в Warby Parker, Рейдер сразу интегрировал в продажи благотворительность — за каждый купленный станок один бесплатно получала организация для ветеранов вооружённых сил. Сейчас модель изменилась: 1% выручки идёт на поддержку благотворительных организаций, а сотрудники могут взять пять оплачиваемых дней для работы в НКО, занимающейся профилактикой психологического здоровья мужчин.

В мае 2019 года компания Edgewell Personal Care, владелец бренда товаров для бритья Schick, объявила о планах приобрести Harry's за $1,4 млрд. Это ли не успех для бизнеса, запустившегося всего 8 лет назад? Однако в феврале 2020-го Федеральная торговая комиссия заблокировала покупку, заявив, что объединение Schick и Harry's может навредить конкуренции на рынке. В итоге сделка сорвалась.

Общее количество купивших продукты Harry’s на начало 2021 года превысило 20 млн человек, количество платных подписчиков к концу 2022-го составило три миллиона. Совокупные инвестиции — более $792 млн, компания оценивается в $1,7 млрд. Выручка за 2021-й год составила впечатляющие $547 млн!

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на сорванный пуш — там я рассказываю о растущих компаниях в необычных нишах, трендах в диджитал и не только.