В середине 2022 непростого для всех года, одно из заведений сети после летнего периода начало резко терять позиции.
Прогнозируемый отток в 30% гостей после закрытия террасы на деле оказался 50%+ (тема отдельной статьи, как зайти в сезон неполным штатом, бить рекорды и ежедневно читать негативные отзывы гостей, которые сводили на нет всю радость от выручек) . Естественно, все бюджетирование и планирование по выручкам осеннего периода было перечеркнуто на корню, сотрудники хотят унылые, учредители злые, гости довольные, но немногочисленные.
Было принято решение отпустить вожжи и дать дорогу разнообразных маркетинговым экспериментам, чтобы подтянуть проседающий гостепоток. Среди идей были сразу отметены «1+1», «десерт за сторис» и прочее мракобесное дурновкусие.
Список маркетинговых активностей с базой гостей я приведу в конце статьи, а пока расскажу про один из них подробнее.
Через самопальную, но, на удивление, жизнеспособную и достоверную мат.модель в Exel был получен инструмент оценки частоты визитов конкретного гостя за равные промежутки времени.
Благодаря этому алгоритму можно было достаточно легко вычленить гостей, которые:
а) недавно создали карту лояльности и начали по ней активно ходить, наращивая частоту на равных отрезках времени.
б) были в «спящем» режиме и активно начали ей пользоваться, показывая стабильный показатель посещений в равных отрезках времени
Было решено поощрять таких гостей, высказывая благодарность за частые визиты и доверие к компании.
Позитивное подкрепление уже давно не открытие, а инструмент, почему бы им не воспользоваться.
Логика была простая и кристально чистая — гостям 100% нравится, когда обращают внимание на их индивидуальные пожелания при бронировании, когда их узнают по имени по звонку, когда поздравляют с Днями Рождения. Все это увеличивает лояльность, почему бы не «замечать» и их частые визиты?
Решено, реализовываем.
Каждый официант выучил ласкающий ухо скрипт, повара наготовили десертов, поковырявшись в настройках программы эл. карт сделал тег-маркер, который выскакивает при сканировании QR-кода карты гостя и подсказывает официанту что игра началась.
Механика была простая — официант видит гостя, ждет закрытия счета и как «эмоцию с собой» отдает подарочный десерт с благодарностью за частные визиты.
Для оценки жизнеспособности этой теории было решено взять дистанцию в 3 месяца, которая равнялась диапазону исследования паттернов, которые относили гостей в рангу «набирающие обороты и требующие подкрепления» + еще 2 недели на оценку отложенного воздействия на гостей, которые были в последних партиях получивших бонус. За эти 3 месяца:
- Каждую неделю за час работы через алгоритм отбирались гости, которые зашли в выборку
- Им присваивался маркер и сотрудники смены внимательно смотрели на экраны мобильных телефонов, чтобы его не пропустить
- Подарено около полутора сотен десертов
- Выложено немалое количество сторис и отметок с отсылкой к заведению и восторгами, как тут внимательны к гостям
- Сказано много хороших слов от гостей, получивших данный знак внимания
Потом техническая пауза на 2 недели, чтобы учесть накопительный эффект и…
В среднем по выборке, на дистанции 2+ недели от момента получения подарка, гости стали ходить реже в 2 раза.
Для меня это до сих пор самая большая загадка, которая только была на профессиональном пути. С радостью приму профессионала в людских душах, маркетинге и прочих дисциплинах, который объяснит мне эту реакцию выборки лояльных гостей на приятные подарки.
В других статьях доберусь до таких методах привлечения как:
- Рассылки бонусов и подарков гостям, которые стали реже ходить, и когда это перестает работать
- Есть ли смысл звать вечерних гостей на завтрак
- Что общего между кальянщиком и мастером маникюра
- Как официант выучил предпочтения 7000 гостей
Хотелось как лучше, а получилось как всегда
А где мой десерт??
Забавная ситуация) Может у вас с месседжем какая-то проблема? Ну т.е. если вы говорите клиенту что он ходит слишком часто - он тоже может начать думать что ходит слишком часто.
Не думаю, фраза, которую произносил официант была примерно такая
"А это вам небольшой подарок от нас, мы заметили, что вы стали чаще ходить, и хотим вам поблагодарить за это, спасибо что доверяете нам Ваш отдых"
думаю часть про стали ходить чаще вообще лучше убрать
Ну вот это слово "чаще" может быть проблемным. Оно не создаёт мотивации заходить чаще. Возможно обращение в стиле "мы решили выделить вас как вип-клиента" сработает лучше. ИМХО в таком обращении каждое слово должно быть взвешено и тщательно продумано. В идеале с учётом личных особенностей клиента, или хотя-бы собирательного профиля - не знаю насколько это реалистично у вас)
Реалистичность конечно вопросов много вызывает. Спасибо, видимо, действительно, формулировка зарешала вопрос. Вообще все что говорится официантами гостям - это большая и больная тема. Можно сколько угодно выверять фразы, но проверить их в массе почти невозможно, не диктофоны же вешать, в самом деле...
Вы оценивали контрольную группу - у которых не было карты лояльности и/или которым не дарили десерты?
По сравнению с чем/кем стали ходить в 2 раза реже "Лояльники"?
по сравнению с самими собой ДО получения подарка. Т.е. если гость за месяц в среднем ходил 6 раз, после получения подарка на дистанции его визиты снизились до 3 в месяц
А контрольная группа была? на которой ничего не тестировалось?
конкретно группы не было, но в целом в компании есть метрика доли постоянных карт. На данном исследовании она не тестировалась, а зря, наверно... правда ума не приложу как можно это с делать в подобном роде бизнеса.
Вдруг поведение ВСЕХ клиентов изменилось в худшую сторону? И падение числа посещений лояльников никак не связано с активностями по карте лояльности.
Без контрольной группы нельзя делать выводы, что результат обусловлен только тем,что (не)делали с подопытными
Интересная мысль, я конечно, могу утверждать, что там какого-то падения выручек особо не было, т.е. был приток новых гостей, но мысль интересная, спасибо!
Может быть просто падение retention’а, которое может быть свойственно всем посетителям сходной группы (например, тех, кто начал ходить в то же время). Так, как идея.
Запросто, ушел эффект новизны..плюс обслуживающий персонал начал напоминать, что-то вы к нам зачастили, это простимулировало сменить "место отдыха"...
у некоторых "что-то вы к нам зачастили" это убедительный критерий для подобных радикальных решений?
Смотря как об этом поведать ))
"Каждый официант выучил ласкающий ухо скрипт"-вы заманивали гостей сексом по телефону?)
Нет, это отдельное направление деятельности 🤣 тут гостей мы специально не приглашали, просто очередной их визит должен был быть закончиться подарком. Совершенно неожиданно для гостя.
Вот вы приехали на ТО, оплатили ремонт и всё остальное. И тут вам в подарок вручают ещё 5 литровую канистру масла :))
Понимаю на что намек, но тут все же пример не совсем корректный, т.к. масло надо раз в полгода, а кушать хочется уже вечером.
Имхо, комфортнее для такого клиента получить купон (или баллы на вашу карту лояльности), которые он сможет самостоятельно обналичить в следующий раз.
А с подаренным десертом прямо сейчас - надо ещё таскаться весь день, он может быть не во вкусе клиента.
Ну хотя-бы вручать десерт на момент прихода клиента. (Но тут видимо вопрос с идентификацией) Тогда под предлогом лотереи спрашивать наличие карты, и поощрять всех, но поразному.
Думали над этим, но
1) если конвертировать внимание к бонусам - это обесценивание, т.к. бонусы являются и так ходовой валютой в заведении, т.е. нет уникальности
2) если по приходу, то подаренный десерт снижает наполняемость чека, сокращая кол-во заказанных блюд
2) очевидно. Но вы ведь как бы его самостоятельно и снижаете. Или комплимент совсем дешёвый :)
цели снижать чек не стояло) Ну а вообще можно удивиться сильно, какие разлеты себестоимостей могут быть в одном заведении в % отношении к цене блюда, но это уже совсем другая история.
Не совсем про ваш вопрос, но вдруг пригодится. Общался с маркетологом, которой специализируется на продвижении общепита, он говорил, что часто люди впервые приходят в заведение в качестве гостей на какое-то мероприятие. Скажем, человек празднует день рождения, зовет друзей и парочка из них оказываются в заведении впервые. Так вот помимо того, что подарок дарили имениннику, официант спрашивал у компании: "А к то у нас в первый раз?" и тоже дарил им небольшие презенты. Якобы увеличивало возвращаемость)
интересная идея! спасибо! а этот маркетолог не рассказал, как гости которые "просто ходили и ходили" реагировали на такой акт внимания? Ревности не было? Всем же хочется себя чувствовать особенными.
Нет, не рассказывал.
Сразу много вопрос - а что было со сменой сезона, 3 месяца это как раз про это, насколько уникально меню и количество позиций, может просто надоело, были ли изменения в меню, вводилось ли что-то новое. Какой процент загрузки посадочных место при старте и при окончании, и еще и еще.. т.е. нет анамнеза ))
Фраза напрягающая, но это выше уже отметили.
Есть внезапность, но нет игры, возможно нет выбора, заметил пр омаркетинговым программа стали предлашать три позиции на выбор, разных, так как кому-то бывает не интересно именно этот десерт. Надеюсь это не заигрывание тут, с читатлями ))
Слишком мало инфы..
Ну я писал, что спад был, но тут это скорее повод задуматься был, чем причина начала конкретной акции
Нужно больше инфы ( не тут, а для себя), вплоть до того, может бармен менялся, или что там с локациями рядом.. всё могло повлиять, а ответ, который приходит в голову первым, будет стандартной "ошибкой выжившего "