Как мы обучали 50 тысяч клиентов в B2B стартапе

“— 40% клиентов уходят от нас в первые 4 месяца. Какого, а?

— Почему? - спросил я.

— Клиенты плохо представляют себе все возможности продукта, они пробуют только базовые функции и уходят.“

Такой разговор у меня состоялся с CСO (Chief Customer Officer) одной европейской компании в прошлом году. Компания с 4-мя крутыми продуктами в линейке, лидер в своей категории… Я смотрел их сайты, тестировал их customer journey и onboarding и недоумевал. У компании классные технологии, отличный маркетинг, при этом скачивая приложение ты в ступоре, не понимаешь, что делать дальше. Максимум ты мог найти видео длинной в час, где демонстрировались базовые функции приложения. Я настойчивый и нашел документацию, форумы, какие-то видео, но это не собиралось в единый цифровой опыт. Совсем.

Это было так очевидно. Но компания теряла каждый год миллионы на плохом онбординге клиентов.

Об этом я и хочу поговорить в этой статье. Почему так важно уделять внимание обучению своих клиентов и партнеров. И как это надо делать.

Я буду отталкиваться от своего опыта разработки трех онлайн Академий и организации образовательного маркетинга для клиентов. В Академии Автоматизации, которую я возглавлял 4 года училось 50 тысяч студентов, которые получили 100 тысяч сертификаций.

Несколько лет я был связан с темой интеллектуальной автоматизации (Intelligent Automaition), которая предполагает внедрение в работу предприятий инструментов роботизированной автоматиации (RPA - Robotic Process Automation). Это такие программные боты, которые имитируют деятельность человека на компьютере, но выполняют задачи в разы быстрее и не спят.

То есть продукты, с которыми я был связан, были сложным во внедрении B2B софтом. Это будет важно для контекста.

Тут есть две задачи - образовательный маркетинг и обучение клиентов. Обо всем по порядку.

Начнем с маркетинга. Классическая маркетинговая воронка ушла в прошлое и последние годы мы оперируем идеей двойной маркетинговой воронки. Суть ее в том, что после заключения сделки маркетинг на самом деле не заканчивается.

Эта стратегия называется land-and-expand - “приземление и расширение”.

Задача №1 - продать лицензии на продукт прямо сейчас.

Задача №2 - создать все условия, чтобы продлить контракт на ваш продукт через год. А еще лучше продать еще больше лицензий.

Спросите, причем же тут обучение? Обучение тут один из важных инструментов, если мы говорим про инновационные технологии и продукты.

В рамках корпоративной академии мы как-то делали онлайн курс для руководителей компаний наших клиентов, где объясняли различные формы автоматизации, что такое искусственный интеллект и давали примеры его использования. Помню, что наш CEO мне тогда сказал: “Я говорю с C-level [наших клиентов] каждый день. Ты не представляешь какая у людей каша в голове по поводу всего что мы делаем”.

Это то зачем нужен образовательный маркетинг - помочь руководителям компаний совместить их проблемы с возможностями технологии и/или продукта и увидеть выгоду для себя. А потом прийти и купить продукт.

Но следом, после покупки появляется вторая задача - расширение, а для этого продукт надо внедрить. Почти любой B2B продукт требует внедрения. Иногда технического, но всегда организационного.

В процессе внедрение продукта с ним должны разобраться “процессники”, “разработчики” и только потом пользователи. Да все эти low-code подходы это классный маркетинг, но все равно придется сначала искать процессы для автоматизации, потом разрабатывать и запускать в продакшен.

Подводя итог.

Обучение клиентов является важным инструментом в рамках стратегии "приземление и расширение" для инновационных и технологических продуктов. Образовательный маркетинг помогает руководителям увидеть выгоду от использования технологии и продукта. А после покупки продукта возникает задача его внедрения и обучения целого пучка разных специалистов.

Давайте разберемся с этим.

Образовательный маркетинг это стратегия, это то как мы строим наш маркетинг. В образовательном маркетинге мы стараемся уйти от лозунгов и дать максимум правдивой информации нашим клиентам, чтобы они лучше поняли свои проблемы и болевые точки и выбрали именно наш продукт. Я называю это честным маркетингом, потому он мне и нравится.

В нашем случае образовательный маркетинг был направлен на две персоны:

• Биснес-персона: Топ-менеджеры и бизнес-юнит менеджеры на стороне клиента должны понимать возможности и преимущества технологии (в нашем случае RPA) - как работает, для чего применяется, кто нужен, сколько стоит. Для стратегического планирования и принятия решений на уровне организации.
• Продавцы (наши продавцы) также должны отлично понимать преимущества и возможности продукта, а также знать варианты применения продукта в разных отраслях. Другими словами в разговоре с банкиром рассказать где и как технология применяется в других банках. Эта часть обычно называется Sales Enablement.

Как я уже писал выше топ-менеджеры важная персона, если мы продаем дорогой технологический продукт. При этом они часто хотят разобраться в той технологии, которую они покупают - как работает, для чего используется, какие ограничения. Я делал аналитику, у нас процент топ-менеджеров в Академии доходил до 15%. Они проходили курс по основам Intelligence Automation.

Образовательный маркетинг может охватывать все шаги маркетинговой воронки - и захват и контакт и развитие отношений. В мессинджинге мы стараемся уйти от лозунгов и сфокусировать маркетинговые материалы на образовательный характер - объяснить сложные вещи простым языком и показать как мы предлагаем решать конкретную проблему клиента.

Как это было в нашем случае:

• Ключевая проблема клиента: операционные расходы.
• Наш вариант решения: снижайте операционные расходы через автоматизацию, поручая операционные задачи роботам.

По сути под эти две строчки и формировались маркетинговые и образовательные материалы. Какие инструменты использовали:

• Digital/Web-site: мессаджинг для сайта, описание продукта, кейсы клиентов, блог (банально, да), записанные вебинары, видео с мероприятий, отраслевые отчеты и т.п.
• Field/Events: конференция для клиентов и “проспектов”, вебинары, тематические онлайн мероприятия, участие в конференциях и онлайн мероприятиях.
• Education: курсы в онлайн Академии - Основы Автоматизации, Автоматизация для Банков, Автоматизация для Страховых компаний и т.п.

Мы не писали блоги специально для SEO - самое важное - у продавцов были необходимые материалы для работы с потенциальным клиентом:

• Примеры из отрасли, примеры подобных клиентов.
• Информация про технологии и продукт, написанные для обычных людей.
• Описания как стартануть проект, какая команда для этого нужна, как мы ее обучим.
• Описания технологии, необходимых отраслевых сертификатов (security) для CIO офиса.
• и т.п.

Например, мы собрали целый сайт с примерами использования нашего продукта, где каждая страница содержала не только общую информацию о примере, но и потенциальный экономический эффект, процесс внедрения и т.п. Некоторые продавцы просто открывали этот сайт и читали с него примеры для потенциальных клиентов.

Подводя итог.

В образовательном маркетинге через экспертизу мы помогаем потенциальным клиентам лучше понять их проблемы, а также как наш продукт и технология может помочь им.

Если все прошло удачно и мы “приземлились”, мы должны начать “расширяться”. И тут возникает главная особенность B2B отношений. Люди которые будут пользоваться B2B продуктом его не покупали. Покупатели и пользователи в B2B это совсем разные персоны. Поэтому теперь нам надо “продавать” продукт пользователям. Давайте поговорим об этом.

По мимо чисто маркетинговой инфраструктуры, мы также построили цифровую инфраструктуру для обучения клиентов и партнеров, куда входила Академия, Сайт, Форум, документация, интеграции с маркетинговой платформой, окружение для тренировок и т.п. Схематично выглядело это примерно вот так:

Клиенты и партнеры сами регистрировались в Академии или их регистрировал наш бот. При этом все они попадали в MAP (Marketing Automation Platform) и CRM, и мы их могли “спамить” после этого. После регистрации в Академии или при энроллменте в курс участники получали онбординг-рассылку, чтобы сориентироваться во всех возможностях программы.

Так как Академия была и маркетинговым инструментом, как я говорил выше, часть курсов там была доступна для любого зарегистрировавшегося пользователя. Остальные курсы открывались только после подписания контракта.

По сути мы брали практики с коммерческих проектов - продающий сайт, регистрация, онбординг рассылка, письма с напоминаниями, интерфейс со ссылками на все ресурсы и т.п. Было важно обеспечить качественный опыт взаимодействия (user experience). Как в Академии в целом, так и в каждом курсе отдельно.

И вот почему…

Вы подписали контракт, что происходит дальше? А дальше вы знакомитесь с теми, кто будет использовать ваш продукт. Для некоторых из них это (неприятный) сюрприз и они вовсе не горят желанием что-то менять в своей работе. Ну вы знаете.

Любой проект внедрения - это проект изменений. А с чего начинается проект изменений - с вопроса “Зачем?” (Why). А на какой вопрос правило отвечают все Getting Started страницы или видео большинства продуктов? На вопрос - “Что?” - “Вот что может делать наш продукт”. В большинстве случаев, когда я открываю первое видео “О продукте” оно начинается со страницы логина (?!) - камон.

Запомните правильную формулу коммуникации с клиентом или пользователем: WHY-HOW-WHAT.

Ее предложил (или разрекламировал) Саймон Синек, вот тут есть видео с TED'а, посмотрите обязательно. Вот его схема:

WHY - Это первая проблема - Зачем нам это?..

Вторая - HOW - понимание клиентом всех возможностей технологии и продукта. Помните мой разговор из самого начала этой статьи? Клиенты не понимают всех возможностей продукта.

WHY and HOW. В самом начале мы должны дать каждому пользователю или стейкхолдеру продукта ответы на эти два вопроса - “Зачем нужен этот продукт?” и “Как применить продукт в организации?”.

Мы начинали с Why и постепенно переходили к How и What. Например, первыми курсами в нашей Академии были “Основы Автоматизации” (Automation Essentials) и “Введение в интеллектуальную автоматизацию” (Get to know Intelligent Automation). Где мы рассказывали зачем, как и для чего использовать технологию RPA на примере нашего продукта.

Эти курсы были полезны само по себе, мы вообще ничего про наш продукт там не говорили, мы говорили про технологии и задачи, примеры и подходы. Один из клиентов как-то сказал нам: “Я бы хотел, чтобы все 40 тысяч наших сотрудников прошли эти курсы”.

Вот зачем нужен образовательный маркетинг.

Резюмируя, образовательный маркетинг важен для объяснения клиенту ценности продукта (WHY) и всех его возможностей (HOW). Это помогает преодолевать сопротивление изменениям и рекламировать продукт в организации даже после покупки.

Теперь нырнем глубже в обучение клиентов и партнеров.

Вспомним зачем нам надо учить клиентов. Чтобы использовали все лицензии и захотели еще. Если у вас услуги, чтобы использовали все услуги и захотели еще. %)

Не обучишь - не внедрят. Не внедрят - не используют лицензии. Не используют лицензии - не продлят через год. Вот такой не хитрый замкнутый круг.

Стоит сказать пару слов про теорию обучения.

Первое. Мы тут говорим про “производственное обучение”, а не про образование. В школе или университете мы изучали разные предметы или дисциплины. В бизнесе мы обучаем конкретным производственным навыкам, требуемым в данном технологическом процессе для конкретной роли. Поэтому обучение выстроено вокруг процесса работы и ролей в этом процессе.

Второе. Как я уже писал выше люди вообще не хотят ничего учить, внедрять, они ходят на работу, у них все хорошо. Люди в большинстве не хотят меняться. Нежелание учиться они будут прятать за претензиями к вашей документации и курсам. Поэтому мотивация в обучении важна как нигде. Если у вас есть дети, вы это отлично знаете. Для многих партнеров, кстати, наличие сертификата/диплома после окончания курса является самой лучшей мотивацией.

Прежде чем начать проектировать программу обучения для клиентов, определитесь на что она должна быть направлена, как end-goal. Какой процесс драйвит эту цель. У нас это был “Запуск автоматизации в продакшен”.

Когда мы поняли задачу переходим к тому как построить программу обучения. Кого, чему и когда обучать.

“Запуск автоматизации в продакшен” предполагает полный процесс от поиска юз-кейса до запуска в эксплуатацию. Там даже были организационные изменения, которые запускала команда цифровой трансформации. Но ниже я сосредоточусь только на обучении команды проекта внедрения.

Внедрение обычно предполагало 3 стороны:

• Вендор продукта (мы) - продукт, лицензии, обучение и т.п.
• Партнер (поставщик услуг) - консалтинг, разработка решения на нашем продукте, внедрение.
• Собственно сам Клиент - бизнес-пользователи, ИТ как эксплуатанты, оперирование.

Схемы были разные конечно. Часто мы сами выступали технологическим партнером, бывало, что клиент использовал своих разработчиков.

Вот пример, как мы выделили несколько ролей, которые требовали обучения для внедрения продукта:

Как видите, тут представлена как команда разработки и внедрения. У каждого человека своя роль в процессе внедрения - поиск юз-кейса, планирование проекта, разработка, сопровождение, подготовка данных, тренировка моделей, запуск в эксплуатацию и т.д.

В конечном счете мы выделили около десятка проектных ролей, которые должны быть в курсе нашего продукта. Не будем углубляться в эту специфику, всех их можно свести к 5-6 основным типам, которые встречаются на большинстве проектов внедрения:

• Топ-менеджеры должны понимать возможности и преимущества технологии (в нашем случае RPA) - как работает, для чего применяется, кто нужен, сколько стоит. Для стратегического планирования и принятия решений на уровне организации.
• Продавцы также должны отлично понимать преимущества и возможности продукта, а также знать различные варианты применения продукта в разных отраслях. Другими словами в разговоре с банкиром рассказать где и как технология применяется в других банках.
• Деливери менеджеры осуществляют непосредственное управление проектами (RPA), поэтому им необходимо глубокое понимание технологии, ее возможностей и ограничений на практике. А если мы используем элементы AI, то и понимание работы ML алгоритмов, тренировки моделей и т.п.
• Консультанты работают непосредственно с бизнес-процессами и должны уметь идентифицировать возможности для автоматизации и оптимизации. Звучит просто, но на практике это чуть ли не ключевая роль.
• Разработчики отвечают за создание и техническую реализацию (роботов RPA), тренировку ML моделей, поэтому им необходимы навыки программирования и понимание бизнес-процессов. Часть RPA роботов могут разрабатываться самими сотрудниками организации с использованием Low-code подхода. И это тоже отдельная тема для их отбора, обучения и развития.
• И, наконец, конечные пользователи роботов RPA, которые должны уметь работать с этой технологией в повседневной деятельности - запускать, предоставлять данные, обрабатывать ошибки и т.п.

Откуда взять эти роли? Садимся с внедренцами и разбираемся как сейчас выглядит проект внедрения - кто участвует, что делают, какие инструменты используют и т.п. Идеально когда есть описанный процесс, если нет - надо разбираться. Я созванивался с коллегами и задавал им по сути 2 вопроса:

• Что ты делаешь на проекте? Опиши простыми словами.
• Какие знания и навыки тебе нужны, чтобы это делать?
• Иногда еще добавлялось: откуда ты эти знания и навыки брал?

А потом сводил ответы к такой таблице:

Это матрица знаний и навыков для Delivery Manager.

Как вы видите, в матрице компетенций приведены три колонки:

• "Компетенции" - это области знаний и навыков, которые необходимы для выполнения определенной роли. Их мы делаем с самом конце, это результат синтеза.
• "Важные задачи" - это конкретные обязанности, которые выполняются в рамках определенной роли. Это самое важное, что надо узнать у проектных людей.
• "KSA - knowledge, skills, ability" - это требуемые знания, навыки и способности, которые нужны для выполнения задач, связанных с этой ролью. Они вытекают из задач.

Не всем KSA надо обучать, только специфичным. Часть из них это требования для рекрутинга, часть для общих курсов и развития. А вот часть связанная со спецификой вашего продукта - надо учить.

Еще раз. Если вы думаете, что все это очень сложно - нет. Это технология. Составить такую карту занимает “пару дней”. Если первую Академию я создавал два года, вторую я создавал 4 месяца. Когда знаешь технологию - все быстро.

НО! Если вы не можете составить карту компетенций: ваши респонденты работают по-разному, никакой последовательности в их действиях нет, проекты идут как попало, у них нет job description… Это проблема не обучения. Это проблема процесса. Обучить можно только процессу, последовательности работы, принципам, но не “работе в-целом”.

Резюмируя, найдите процесс, опросите ваших коллег - составьте список ролей, которые требуют обучения, разработайте для них карты навыков - это будут ваши требования к обучению и сертификации. И помните обучать надо топ-менеджеров, консультантов, менеджеров, и не забывать про продавцов. Без их “включения” проекты будут буксовать.

Сейчас вы скажете: “Нууу, это все для огромных энтерпрайзов, нам тут ловить нечего, это для больших компаний - вон сколько тут всякого контента надо делать”.

Поэтому поговорить как это все запустить.

Не все сразу. Выше я показывал фреймворк, технологию, как понять кого и чему учить. Сразу хочется сделать все классно - видео курсы для каждой из ролей, но это будет слишком затратно, потребует большой команды, которая чаще всего не окупается.

Я предпочитаю двигаться agile-подходом, или как когда-то это точно иллюстрировал это Лебедев - методом прогрессивного джипега.

То есть сначала мы делаем все simple & dirty, а потом начинаем улучшать.

Во всех компаниях с кем я работал обучение начиналось с того, что эксперты “надевали кепку тренера” и учили клиентов и партнеров “в полях” - ехали в Индию, проводили вебинары. Если все развивалось позитивно и клиентов становится больше, то стоимость обучения живыми экспертами быстро улетала в стратосферу.

Поэтому мы переходили к оцифровке их знаний. Оцифровка - это и документация, и вебинары, и блоги, и курсы, и уже хорошие видео-курсы. Видео это в самом конце этой цепочки, сначала надо сделать контент в виде статей, документов, презентаций, обкатать на “кошках” и только потом переходить к видео.

В первой Академии RPA, мы сделали 10 курсов за 9 месяцев. Они были ужасны. Некоторые курсы представляли собой просто набор ссылок на документацию, с парой примеров, заданиями и тестами в конце. Но! Никто не мог сказать, что у нас нет обучения. Обо было “MVP" - путанное, неточное, но оно было. Для всех ключевых ролей. Когда надо было - мы помогали клиентам пройти через него. Да, для них часто это все равно была боль, но куда меньшая, чем ждать тренера или самим пытаться читать документацию.

Как разрабатывать онлайн курсы я опущу в данном материале, это отдельная большая тема. Но если вы хорошо себе представляете персону для кого вы его делаете и у вас есть какая-то часть материалов (документация, вебинары, канал на Youtube) - вы без проблем соберете первые курсы из того, что есть.

В процессе развития программы обучения она превратиться в нечто следующее:

Но не все сразу. В начале главное документация, тренера, инфраструктура. А потом уже курсы, пути и роли, сертификации и т.д.

Резюмируя, начните с очных курсов, вебинаров и следом переходите к их оцифровке. Не усложняйте этот процесс на первоначальном этапе. Действуйте методом прогрессивного джипега - сначала все просто и сыро, улучшайте в процессе.

За 4+ года в Академии стартовали 50 тысяч “студентов” и получили 100+ тысяч сертификатов. Поэтому Академия стала стратегическим ресурсом для маркетинга и Customer Success. Говорю это без ложной скромности.

Качественные результаты тоже показательные.

Некоторые аккаунты, с которыми мы активно работали выросли в 1.5-2 раза. Как благодаря работе Академии, так и совместной работе с Customer Success. “Средний чек” у нас был далеко не десятки тысяч, значительно больше. Сорри, не могу раскрывать точнее.

Стоимость обучения на одного участника уменьшилась в 3-5 раз в сравнении с обучением “в полях”.

Используя только ресурсы Академии, рассылок и документации мы улучшили показатели онбординга в продукт в 2 раза. Это вообще отдельная история. %)

Подводя итог

Образовательный маркетинг и обучение клиентов в секторе B2B играет критически важную роль, поскольку оно помогает не только объяснить ценность продукта, но и раскрыть все его возможности.

Обучение становится ключевым инструментом в преодолении сопротивления изменениям и продвижении продукта внутри организации даже после его покупки. Хорошей практикой является организация обучения вокруг рабочего процесса и ролей, которые выполняются в рамках этого процесса. Для этого надо не только исследовать этот процесс, но также и составить матрицы необходимых навыков.

Идеально начинать с проведения очных курсов и вебинаров, после чего следует переходить к их диджитализации. На начальном этапе этого процесса важно не усложнять его и следовать “методу прогрессивного джипега” - начинать с простого и улучшать ваш контент и курсы на регулярной основе.

Онбординг в продукт, обучение для клиентов и партнеров, пишите на [email protected]