Задача продающего текста - объявления, поста, лендинга, коммерческого предложения - убедить потребителя совершить покупку. То есть, убедить потребителя, что данный товар или услуга ему нужны. То есть - что они могут принести ему пользу и закрыть какую-то его важную потребность. Чем точнее мы определим, какую потребность может закрыть продукт, тем убедительнее мы сможем сделать наш продающий текст.
Меня сильно выручала пирамида Маслоу.
Первые две ступени - это базовые потребности, необходимые для выживания. Они есть у всех. Потребность быть сытым и здоровым, не замёрзнуть, потребность в жилье, желание защитить себя и свою семью. И в продающих текстах мы можем сказать - этот дом станет вашей крепостью, а эти продукты не содержат пестицидов и вредных веществ, детская одежда производится из натуральной гипоаллергенной шерсти, а банковский вклад поможет вам создать для себя и своей семьи стабильное будущее.
Следом идут 2 ступени, объединяющие потребности, связанные с социумом и жизнью человека среди других людей.Социальные потребности - общение с другими людьми, забота и поддержка от других людей, принадлежность к группе. Именно к этим потребностям обращаются те, кто говорит - оставайся на связи, общайся с друзьями, делись новостями; большая порция - хватит всем; позвольте нам позаботиться о вас.⠀
Следом идёт потребность в признании, уважении, самореализации. Расскажи о себе миру, получи степень MBA, купи автомобиль бизнес-класса, займи высокую должность. Носи часы за $20000, прикоснись к роскоши, ты достоин самого лучшего. Всё элитное и премиальное живёт здесь:) А также здесь много научных и карьерных успехов, самореализации. Здесь - успешный успех из Инстаграма, амбиции, самовлюблённость и нарциссизм :)
Когда человек удовлетворил эти потребности, у него наступает следующий этап - группа потребностей, которых можно объединить одним словом - "самовыражение". Это потребности, обращённые внутрь человека, потребности высшего уровня, которые возникают, когда все предыдущие уже удовлетворены и психологически человек готов к дальнейшему росту. ⠀
Первая ступень этой группы - творческие потребности человека. Он стремится создавать, или даже созидать, узнавать больше, совершать открытия. Здесь лежит тяга к путешествиям ради новых впечатлений, здесь - освоение новых профессий и получение новых знаний, нового опыта. Открой для себя удивительный мир чего-то там, в принципе совершай открытия, реализуй себя в творчестве, научись играть на барабанах и рисовать маслом. Собери свой шкаф сам и почувствуй себя мастером :)
Следом идет ступень, на которой человек самовыражается через отношения с другими людьми, через любовь и поддержку, через искреннюю дружбу. Это лишённые корысти чувства, которые в голливудских фильмах нещадно эксплуатируются и заставляют рыдать. Это социальные рекламы, от которых комок в горле. Это чистая эстетика радости, любви, гармонии. Подари себе счастье быть любимым.
Наивысшая ступень - это духовные потребности. Личностный рост и саморазвитие находятся здесь. Рост, для которого человек не нуждается в энергии извне, а способен брать её внутри себя. Поиск своего места в мире и самоактуализация, самопознание. Здесь - йога и аюрведа, удивительные путешествия к точкам силы и инсайты, раскрытие внутренних ресурсов.
А также их имитация - ведь многие люди стремятся казаться дошедшими до этой ступени, поэтому окружают себя соответствующим информационным полем. В том числе здесь мы можем воспользоваться этим, давая им возможность поддерживать эту иллюзию.⠀
То, на какой ступени находится потребитель, зависит не от дохода. Мы видим множество примеров, когда человек зарабатывает очень много и, в принципе, может переходить на более высокие ступени, но он к этому переходу не готов, поэтому застревает на нижних - там, где нужно покупать еду, одежду, защищать свой дом. Это выражается в безудержном потреблении и страхе, что всё купленное, накопленное могут отобрать (поэтому подсознательном желании купить больше, больше).
И, наоборот, иногда достаточно самого малого - скромной еды, крыши над головой, одного верного друга, чтобы выйти на более высокий уровень. Многие проповедники шли этой дорогой.⠀
Чтобы написать убедительный продающий текст, вам надо хорошо знать продукт и аудиторию. Какие у этой аудитории потребности, и как эти потребности удовлетворяет продукт. Тогда вы сможете выработать тактику убеждения, которая поможет вам донести до потребителя главную мысль: чтобы получить то и то, тебе нужен этот продукт. Он поможет тебе получить желаемое, потому что у него есть для этого необходимые для этого свойства.
Например, для одной группы потребителей дорогой телефон - способ показать всем свой статус, для другой - возможность продемонстрировать самому себе, что у него есть деньги, что он не бедный, а значит, удовлетворены его базовые потребности, для третьих смартфон - надёжное средство коммуникации, а для четвертых - крутая техническая штука, чей функционал и дизайн вызывает восхищение. И для каждого из них аргументация к покупке будет отличаться.