Orm Topface-Media
55

Что представляет собой репутационный менеджмент и почему опасно им пренебрегать?

Репутационные риски компании растут с каждым негативным отзывом. Разбираемся c Topface Media, как подходы репутационного менеджмента помогают вывести имя компании на новый уровень и обеспечить ее успех.

В закладки

Что такое репутационный менеджмент?

Репутационный менеджмент, он же reputation management, он же комплекс работ с имиджем и репутацией компании с учетом внешней и внутренней PR поддержки. Рассмотрим три ключевых направления ORM.

Ключевые направления репутационного менеджмента

1. Формирование имиджа компании.

Относится как к внешней (что видят потенциальные покупатели), так и внутренней (HR-бренд, что видят потенциальные сотрудники) репутации.

“Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе!“– Билл Гейтс.

Думаете, пользователей отпугивают исключительно негативные отзывы? Еще больше недоверия может вызвать отсутствие упоминаний в принципе.

Это означает, что компания:

  • либо совсем новая и никому неизвестная (а мало кто захочет стать первооткрывателем, особенно когда речь идет о важной покупке);
  • либо совсем не пользуется спросом (а значит, и потенциальный клиент задумается, надо ли ему это);
  • либо тщательно заметает следы недовольств (и с ней лучше не связываться).

Отклики и оценки пользователей как таковые, не говоря об их тональности, помогают в принятии решения, создают “эффект толпы”, говорят о востребованности компании. Кроме того, обсуждения и отзывы хорошо индексируются поисковиками, так что это отличный шанс заявить о себе даже нераскрученному бизнесу. От того, как бренд будет позиционировать себя в сети, зависит дальнейший его авторитет.

2. Поддержка имиджа компании.

Недостаточно просто создать положительный образ, важно систематически проводить аудит его состояния, которое должно быть стабильным. Для мониторинга упоминаний нужно использовать и ручной, и автоматический мониторинг (чуть позже расскажем вам о сервисах мониторинга).

Почему так важно контролировать упоминания?

  • Отзыв – это полезная критика и обратная связь. Получить информацию из первых рук, взять рекомендации на заметку и поработать над ошибками, – где еще узнаешь всё о себе, как не из отзывов собственных клиентов?
  • Отзыв – это ценный контент, который создают за вас. Вы можете оформить их в отдельный блок на сайте, публиковать в соцсетях или написать на основе отзыва статью-кейс для блога.
  • Отзыв – это репутация. Именно из отзывов формируется образ компании: положительные возвышают вас в глазах потенциальных клиентов, а умение разрулить конфликтные ситуации и ответить на негатив говорит о профессионализме.

Следить за имиджем – значит исключать репутационные риски и контролировать брендовое инфополе.

3. Защита имиджа компании.

Бренду важно постоянно работать с контентом в поле поисковой выдачи вне зависимости от его тональности. Да, на положительные отзывы тоже стоит отвечать, такое взаимодействие вызывает не только доверие, но и рост лояльности потребителя.

Ну и, конечно, важна обработка любого негатива. Каждая точка зрения имеет право на существование, но практически любое нежелательное упоминание можно грамотно обработать: дать аргументированный ответ, перекрыть позитивом или выдавить из ТОПа поисковой выдачи иной информацией с помощью инструментов SERM. Search Engine Reputation Management – комплекс работ, влияющий на результаты поисковой выдачи, например, удаление нежелательных ссылок, вытеснение негативных упоминаний, изменение тональности выдачи с помощью инструментов поисковой оптимизации (SEO).

Задачи репутационного менеджмента

А теперь о задачах, которые решает ORM – online reputation management. При работе с имиджем бренда в интернете могут ставиться всевозможные задачи, основные их них :

  • контроль и оперативная обработка негатива;
  • работа с нерелевантным контентом и разрешение конфликтных ситуаций;
  • объективная оценка того, как воспринимают бренд и его конкурентов потребители;
  • поддержка и стимулирование положительного мнения;
  • комьюнити-менеджмент;
  • выращивание амбассадоров и адвокатов бренда;
  • нивелирование ссылок негативной тональности в ТОПе выдаче.
  • повышение цитируемости и узнаваемости бренда.

Этапы реализации репутационного менеджмента

Не стоит забывать, что меры ORM должны, во-первых, работать в комплексе, а во-вторых, осуществляться планомерно. Традиционно выделяют три этапа реализации репутационного менеджмента:

  1. Исследовательская работа. На данном этапе происходит аудит текущей внутренней и внешней репутации фирмы, определение особенностей деятельности компании. Дается оценка имиджу бренда и его конкурентам.
  2. Формирование стратегии. Здесь происходит постановка целей и задач на основе выполненного ранее анализа, а также определение инструментария и фиксирование конкретных сроков.
  3. Непосредственно реализация мероприятий по определенной ранее стратегии. Анализ эффективности и корректировка стратегии. Пул инструментов и подходы должны подвергаться регулярной оптимизации и качественному улучшению.

Тренды SERM

Ряд мероприятий репутационного менеджмента включает следующие позиции, которые, к слову, вошли в топ трендов SERM-2019.

Мониторинг инфополя

Подразумевает определение ключевых запросов и поиск упоминаний пользователей о компании. Сформировать список поисковых запросов для анализа можно с помощью таких сервисов, как:

1. Wordstat Yandex

2. Google Ads

3. Key Collector

4. Keyword Tool

5. Serpstat, SemRush

6. Rush Analytics.

Пример из нашей практики. Мониторинг может выявить неожиданные потребительские инсайты! К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд – в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Работа с упоминаниями

Реагировать только на плохие отзывы – очень распространенная ошибка репутационного маркетинга. Напоминаем, работать необходимо как с негативными, так и позитивными комментариями.

Негативные комментарии. Проанализировав характер, достоверность, причину и содержание отзыва можно вынести вердикт о том, какие действия принимать в его отношении. Ранее мы писали статью на тему негативных отзывов, где подробно разбирали схему работы с негативом.

Позитивные комментарии. Отдельная тема для обсуждения – это положительные и нейтральные упоминания. Довольные клиенты – потенциальные адвокаты бренда, которые будут бесплатно “работать” на вас. Помимо риска упустить потенциал лояльных пользователей, вы можете оттолкнуть их бездействием:

Пример из нашей практики: бренд детского питания поощрял каждого покупатели, кто оставил позитивный отзыв. Что мы получили?

  • 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом такая просьба не транслировалась брендом).
  • На 215% вырос позитив за время работы с покупателями

Не обрабатывайте позитивные и негативные упоминания односложно. Чаще всего онлайн-переписку выбирают миллениалы. Говорите со своей аудиторией на одном языке.

Теперь в основе коммуникационной стратегии многих брендов лежит уход от строгих скриптов и шаблонного реагирования.

Обработка любых упоминаний важна, этому есть исследовательские подтверждения: 41% пользователей согласны, что, если бренд отвечает на пользовательские обращения, он действительно заботится о своих клиентах; 22% считают, что это прямое доказательство надежности бренда.

Генерация материалов положительной или нейтральной тональности

Данный контент составляют статьи, пресс-релизы, кейсы и прочие материалы, способные перекрыть негатив в поле поисковой выдачи, и восполнить ряд положительных упоминаний.

Для того, чтобы эффект от этого действительно был заметнее, нельзя забывать о проведении SEO-оптимизации материалов для повышения их видимости в поисковой выдаче.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Репутация занимает важное место в customer journey map, то есть в пути принятия решения о покупке. Маркетологи традиционно сравнивают потребительское поведение с "воронкой": покупатель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательное решение.

Но сегодняшние покупатели не просто сужают поиск, а идут по более сложной траектории – и зачастую она остаётся за пределами контроля производителей и продавцов. Основным воздействием, побуждающим клиента к покупке все чаще становятся рекомендации других пользователей.

Сегодняшний путь покупателя к принятию решения состоит из нескольких стадий:

  1. Рассмотрение нескольких брендов
  2. Поиск информации о бренде
  3. Покупка у бренда-лидера
  4. Оценка покупки

Важно! Потребитель наиболее внушаем на стадиях 2 и 4. В ходе поиска информации о бренде решающим фактором для перехода на стадию покупки станут именно отзывы:

  • демонстрация отзывов на сайте компании может увеличить коэффициент конверсии на 270%;
  • если потребитель сравнивает два продукта с похожим рейтингом, то с большей вероятностью выбор будет сделан в пользу того продукта, который имеет наибольшее количество отзывов;
  • 97% потребителей признали влияние онлайн-отзывов на их решение о покупке;
  • 68% согласились, что положительные отзывы вызвали доверие к компании;
  • Потребители готовы платить Больше за продукт, если компания, продающая его, имеет хорошую репутацию.

Если бренду всё же удается завоевать доверие потребителя благодаря своей положительной репутации, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя на пути принятия решения все предыдущие стадии.

Заключение

Можно производить достойного качества товары, оказывать услуги на высоком сервисном уровне и заявлять об этом в сети. Казалось бы, теперь потенциальные клиенты ваши. Но как бы не так – тролли, конкуренты и критики провоцируют репутационные риски точно также, как и бездействие компании. Ваша ЦА должна видеть в сети стабильное присутствие бренда, его активность и грамотное самопозиционирование. Современные технологии репутационного менеджмента позволят сократить продолжительность завоевания доверия потребителя и качественно влиять на бизнес-показатели.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Orm Topface-Media", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 92031, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 11 Nov 2019 16:29:10 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92031, "author_id": 187267, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92031\/get","add":"\/comments\/92031\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92031"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 187267, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }