Что представляет собой репутационный менеджмент и почему опасно им пренебрегать?

Репутационные риски компании растут с каждым негативным отзывом. Разбираемся c Topface Media, как подходы репутационного менеджмента помогают вывести имя компании на новый уровень и обеспечить ее успех.

Репутационный менеджмент, он же reputation management, он же комплекс работ с имиджем и репутацией компании с учетом внешней и внутренней PR поддержки. Рассмотрим три ключевых направления ORM.

1. Формирование имиджа компании.

Относится как к внешней (что видят потенциальные покупатели), так и внутренней (HR-бренд, что видят потенциальные сотрудники) репутации.

Думаете, пользователей отпугивают исключительно негативные отзывы? Еще больше недоверия может вызвать отсутствие упоминаний в принципе.

Это означает, что компания:

• либо совсем новая и никому неизвестная (а мало кто захочет стать первооткрывателем, особенно когда речь идет о важной покупке);
• либо совсем не пользуется спросом (а значит, и потенциальный клиент задумается, надо ли ему это);
• либо тщательно заметает следы недовольств (и с ней лучше не связываться).

Отклики и оценки пользователей как таковые, не говоря об их тональности, помогают в принятии решения, создают “эффект толпы”, говорят о востребованности компании. Кроме того, обсуждения и отзывы хорошо индексируются поисковиками, так что это отличный шанс заявить о себе даже нераскрученному бизнесу. От того, как бренд будет позиционировать себя в сети, зависит дальнейший его авторитет.

2. Поддержка имиджа компании.

Недостаточно просто создать положительный образ, важно систематически проводить аудит его состояния, которое должно быть стабильным. Для мониторинга упоминаний нужно использовать и ручной, и автоматический мониторинг (чуть позже расскажем вам о сервисах мониторинга).

Почему так важно контролировать упоминания?

• Отзыв – это полезная критика и обратная связь. Получить информацию из первых рук, взять рекомендации на заметку и поработать над ошибками, – где еще узнаешь всё о себе, как не из отзывов собственных клиентов?
• Отзыв – это ценный контент, который создают за вас. Вы можете оформить их в отдельный блок на сайте, публиковать в соцсетях или написать на основе отзыва статью-кейс для блога.
• Отзыв – это репутация. Именно из отзывов формируется образ компании: положительные возвышают вас в глазах потенциальных клиентов, а умение разрулить конфликтные ситуации и ответить на негатив говорит о профессионализме.

Следить за имиджем – значит исключать репутационные риски и контролировать брендовое инфополе.

3. Защита имиджа компании.

Бренду важно постоянно работать с контентом в поле поисковой выдачи вне зависимости от его тональности. Да, на положительные отзывы тоже стоит отвечать, такое взаимодействие вызывает не только доверие, но и рост лояльности потребителя.

Ну и, конечно, важна обработка любого негатива. Каждая точка зрения имеет право на существование, но практически любое нежелательное упоминание можно грамотно обработать: дать аргументированный ответ, перекрыть позитивом или выдавить из ТОПа поисковой выдачи иной информацией с помощью инструментов SERM. Search Engine Reputation Management – комплекс работ, влияющий на результаты поисковой выдачи, например, удаление нежелательных ссылок, вытеснение негативных упоминаний, изменение тональности выдачи с помощью инструментов поисковой оптимизации (SEO).

А теперь о задачах, которые решает ORM – online reputation management. При работе с имиджем бренда в интернете могут ставиться всевозможные задачи, основные их них :

• контроль и оперативная обработка негатива;
• работа с нерелевантным контентом и разрешение конфликтных ситуаций;
• объективная оценка того, как воспринимают бренд и его конкурентов потребители;
• поддержка и стимулирование положительного мнения;
• комьюнити-менеджмент;
• выращивание амбассадоров и адвокатов бренда;
• нивелирование ссылок негативной тональности в ТОПе выдаче.
• повышение цитируемости и узнаваемости бренда.

Не стоит забывать, что меры ORM должны, во-первых, работать в комплексе, а во-вторых, осуществляться планомерно. Традиционно выделяют три этапа реализации репутационного менеджмента:

1. Исследовательская работа. На данном этапе происходит аудит текущей внутренней и внешней репутации фирмы, определение особенностей деятельности компании. Дается оценка имиджу бренда и его конкурентам.
2. Формирование стратегии. Здесь происходит постановка целей и задач на основе выполненного ранее анализа, а также определение инструментария и фиксирование конкретных сроков.

3. Непосредственно реализация мероприятий по определенной ранее стратегии. Анализ эффективности и корректировка стратегии. Пул инструментов и подходы должны подвергаться регулярной оптимизации и качественному улучшению.

Ряд мероприятий репутационного менеджмента включает следующие позиции, которые, к слову, вошли в топ трендов SERM-2019.

Подразумевает определение ключевых запросов и поиск упоминаний пользователей о компании. Сформировать список поисковых запросов для анализа можно с помощью таких сервисов, как:

1. Wordstat Yandex

2. Google Ads

3. Key Collector

4. Keyword Tool

5. Serpstat, SemRush

6. Rush Analytics.

Пример из нашей практики. Мониторинг может выявить неожиданные потребительские инсайты! К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд – в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Реагировать только на плохие отзывы – очень распространенная ошибка репутационного маркетинга. Напоминаем, работать необходимо как с негативными, так и позитивными комментариями.

Негативные комментарии. Проанализировав характер, достоверность, причину и содержание отзыва можно вынести вердикт о том, какие действия принимать в его отношении. Ранее мы писали статью на тему негативных отзывов, где подробно разбирали схему работы с негативом.

Позитивные комментарии. Отдельная тема для обсуждения – это положительные и нейтральные упоминания. Довольные клиенты – потенциальные адвокаты бренда, которые будут бесплатно “работать” на вас. Помимо риска упустить потенциал лояльных пользователей, вы можете оттолкнуть их бездействием:

Пример из нашей практики: бренд детского питания поощрял каждого покупатели, кто оставил позитивный отзыв. Что мы получили?

• 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом такая просьба не транслировалась брендом).
• На 215% вырос позитив за время работы с покупателями

Теперь в основе коммуникационной стратегии многих брендов лежит уход от строгих скриптов и шаблонного реагирования.

Обработка любых упоминаний важна, этому есть исследовательские подтверждения: 41% пользователей согласны, что, если бренд отвечает на пользовательские обращения, он действительно заботится о своих клиентах; 22% считают, что это прямое доказательство надежности бренда.

Данный контент составляют статьи, пресс-релизы, кейсы и прочие материалы, способные перекрыть негатив в поле поисковой выдачи, и восполнить ряд положительных упоминаний.

Для того, чтобы эффект от этого действительно был заметнее, нельзя забывать о проведении SEO-оптимизации материалов для повышения их видимости в поисковой выдаче.

Репутация занимает важное место в customer journey map, то есть в пути принятия решения о покупке. Маркетологи традиционно сравнивают потребительское поведение с "воронкой": покупатель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательное решение.

Но сегодняшние покупатели не просто сужают поиск, а идут по более сложной траектории – и зачастую она остаётся за пределами контроля производителей и продавцов. Основным воздействием, побуждающим клиента к покупке все чаще становятся рекомендации других пользователей.

Сегодняшний путь покупателя к принятию решения состоит из нескольких стадий:

1. Рассмотрение нескольких брендов
2. Поиск информации о бренде
3. Покупка у бренда-лидера
4. Оценка покупки

Важно! Потребитель наиболее внушаем на стадиях 2 и 4. В ходе поиска информации о бренде решающим фактором для перехода на стадию покупки станут именно отзывы:

• демонстрация отзывов на сайте компании может увеличить коэффициент конверсии на 270%;
• если потребитель сравнивает два продукта с похожим рейтингом, то с большей вероятностью выбор будет сделан в пользу того продукта, который имеет наибольшее количество отзывов;
• 97% потребителей признали влияние онлайн-отзывов на их решение о покупке;

• 68% согласились, что положительные отзывы вызвали доверие к компании;
• Потребители готовы платить Больше за продукт, если компания, продающая его, имеет хорошую репутацию.

Если бренду всё же удается завоевать доверие потребителя благодаря своей положительной репутации, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя на пути принятия решения все предыдущие стадии.

Можно производить достойного качества товары, оказывать услуги на высоком сервисном уровне и заявлять об этом в сети. Казалось бы, теперь потенциальные клиенты ваши. Но как бы не так – тролли, конкуренты и критики провоцируют репутационные риски точно также, как и бездействие компании. Ваша ЦА должна видеть в сети стабильное присутствие бренда, его активность и грамотное самопозиционирование. Современные технологии репутационного менеджмента позволят сократить продолжительность завоевания доверия потребителя и качественно влиять на бизнес-показатели.