Как Skyeng продает корпоративное обучение ― интервью с их b2b-сейлом

Как Skyeng продает корпоративное обучение, я узнал в интервью с их b2b-продавцом Алексеем Татариновым. Я ― автор Telegram-канала «Заметки продавца b2b» ― регулярно общаюсь с сейлами крутых компаний, чтобы перенять их опыт. В этом интервью мы говорим о корпоративных продажах обучения английскому в Skyeng ― как сейлы выходят на ЛПР, из чего складывается их доход и как компании предпочитают платить за английский своих сотрудников.

Лёша, привет, рад, что мы стыковались. Поделись, как ты два года назад попал в Skyeng?

Случилось это осознанно ― когда я искал работу, то выделил рынки, которые потенциально будут расти, среди них было и онлайн-образование, в частности и корпоративное обучение английскому. Так я сам постучался в Skyeng, и меня пригласили в команду.

А как ты анализировал ситуацию, выбирал сегменты?

Для начала, постоянно читал деловые СМИ ― РБК, Forbes, различные Telegram-каналы. Так я постепенно определял тренды и либо соглашался с ними, либо выдвигал свои гипотезы.

Важным триггером была и новость о том, что незадолго до моего прихода в компанию, в нее проинвестировал фонд Baring Vostok, а он достаточно известный в России. Оценивая его портфель инвестиций ― а в нем есть “Яндекс”, “Тинькофф” и другие крупные компании ― я видел, что ребята понимают, куда инвестируют.

Как ты проходил отбор в SkyЕng?

Я увидел открытую вакансию, пришел на интервью и рассказал о своем опыте. На собеседовании сразу чувствовалась какая-то энергия стартапа и легкость. Меня спросили не о среднем балле диплома, а о том, как я представляю себе продажи, за счет чего мне удавалось достигать сделок, как я вижу свои действия в компании и что могу привнести. Меня оценивали не по hard skills, а по soft skills и моему видению будущей работы.

Да, это классические, но хорошие вопросы для собеседования продавца. Давай обсудим твою адаптацию ― как я понимаю, рынок онлайн-образования был ранее тебе не знаком....

Да, раньше я не работал в этой сфере. Но с другой стороны, B2B-продажи везде строятся примерно одинаково. Я выделил несколько ребят в компании, которые показывали хорошие результаты, и собственно, спросил, как им это удается. У нас также в базе знаний есть пул описанных кейсов, чтобы транслировать этот опыт новичкам, или можно постучаться в личку к любому менеджеру. Кстати, много лайфхаков касались легкости в общении и составлении деловых писем ― так сейлы получали ту же легкость от клиента в ответ.

Ты говоришь о каких-то шаблонах писем или вы составляете письма для всех потенциальных клиентов индивидуально?

Думаю, что для стартовых холодных писем лучше использовать шаблоны, ведь рынок большой, потенциальных клиентов очень много, и проявить индивидуальный подход просто нет возможности. А вот когда клиент отвечает на письмо, то подключается эта самая уникальность и легкость. Это не определяющий, но очень весомый фактор.

Что еще отличало успешных продавцов в SkyЕng?

Умение самому выбирать корпоративных клиентов ― тех, с кем будет интересно работать, кто соответствует твоим ожиданиям. Как у Оскара Уайльда есть выражение, что книга ― это зеркало, в котором каждый видит свое отражение, то в базе корпоративных клиентов менеджер видит отражение своих ценностей.

Ты говорил, что в вашем отделе B2B-продаж порядка 50 человек. Есть ли у вас какое-то нишевание по секторам бизнеса?

Такие эксперименты были в 2017-2018 годах, когда менеджеры делили между собой клиентов в зависимости от категорий бизнеса, но теперь от этой модели мы отказались. Мне кажется, что в рамках нашего продукта глубокой отраслевой экспертизы в бизнесе клиента не требуется. Сейчас у нас есть возможность работать, по большому счету, с любыми корпоративными клиентами.

Как часто ты используешь холодные звонки, или это чисто email история?

Универсального решения с точки зрения выхода на ЛПР не существует, но обычно это звонки. Правда, прошлый год заставил всех переосмыслить отношение к звонкам, хотя бы потому что многие ЛПР ушли на удаленку, и дома не всегда настроена IP-телефония. Количество писем лично у меня за прошлый год увеличилось в разы, нам даже провели внутренний тренинг по навыкам делового письма.

Если я правильно понимаю, ваши ЛПР ― это HR-ы. А на кого вы чаще выходите ― на HR-директоров или на линейных HR? Последние точно не так заспамлены, как их руководители, но могут ли они быть для вас проводниками в компанию….

Все так, линейный HR не всегда готов взять на себя инициативу, чтобы лоббировать наше предложение перед директором по персоналу. Но познакомить нас он может.

Вообще, как часто HR-директоры отвечают на твои письма?

В категории A (международные компании, крупные российские холдинги) мне отвечает менее 10-15% директоров по персоналу. Здесь лучше выходить на ЛПР через линейных HR-специалистов. А если это компании сегментов B или C (например, небольшой стартап, который выходит на европейские рынок), то можно выходить на руководителя направления, и количество ответов останется высоким ― думаю, что примерно две трети.

Да, потому что эти HR не заспамлены, плюс наверняка свою роль играет сила бренда ― ведь вы SkyЕng, а не ИП Кошечкин.

Это действительно так, узнаваемость бренда высокая. Но нужно иметь в виду, что рынок обучения английскому перенасыщен, и крупные компании уже точно с кем-то работают. Уровень сопротивления у них колоссальный. "Поэтому нужно придумывать новые подходы при работе с крупными Клиентами или смещать фокус и брать кол-вом, заключая сделки с небольшими клиентами."

А что касается ситуации, когда ты заходишь на потенциального клиента, а тебе отвечают: “Спасибо, мы работаем с другими”? Переманиваете клиента?

Наличие текущего поставщика услуг у потенциального клиента ― это точно не стоп-фактор для нас. Важнее размер потенциального чека ― если в компании английский учат, например, только СЕО или главный бухгалтер, то наверное, не стоит прилагать сверхусилий, чтобы переманить их в Skyeng.

Но если в компании 50+ учеников ― ее точно нужно брать в работу. Это лишь вопрос времени, которое на это потребуется. Часто компании объявляют тендер с началом нового учебного года, и стоит лишь его дождаться. Ну и все это время ожидания не просто болтаться, а предложить компании другие возможности ― например, пригласить на ивент для HR-сообщества. Практика показывает, что вода камень точит.

Т.е. нередко эта история заканчивается в твою пользу.

Да. Я бы сказал, что это в большей степени вопрос времени. Где-то это может растянуться на 3-6 месяцев или даже до года.

Ты знаешь, когда я работал в телекоме, то процентов 80% клиентов перешло ко мне от конкурентов, ведь этот рынок перенасыщен ― бизнес работает либо с тобой, либо с твоими конкурентами. И было два сценария ― либо сделать уникальное предложение и удивить клиента, либо просто ждать, когда конкурент совершит ошибку. Условно, у собственника на даче не ловит связь, он злой, и переводит сразу всю компанию к другому оператору. Как часто ошибку конкурента ждете вы?

Думаю, что на ошибках мы выигрываем в меньшей степени. Скорее, Skyeng ― это история про прозрачность результата, который мы как школа даем корпоративным клиентам. У нас есть четкий, понятный путь по количествам занятий, целям учеников и измерению прогресса.

То есть ты имеешь в виду, что ваш продукт в этом смысле эксклюзивный.

Да.

Как вы отрабатываете возражение, которое касается того, что полная компенсация обучения ― повод для сотрудника не ценить его?

На самом деле мы и сами за частичную компенсацию. Так мы как школа получаем большее количество учеников. У нас даже есть интересное решение для компании ― сотрудник может оплачивать свою часть занятий в личном кабинете. На текущий момент 15-20% наших клиентов оформили частичную компенсацию.

То есть, большинство клиентов компенсируют сотрудникам стоимость обучения целиком?
Да. У многих международных компаний полная компенсация обучения прописана в глобальных стандартах. Иной раз мы видим, что у компании есть потребность обучать больше людей, но от частичной компенсации обучения она отказывается именно по этой причине.

А как устроена система мотивации продавцов?

Раньше нам платили бонусы от выручки, и потому было интересно продавать “долгие” пакеты, и года два назад мы пришли к тому, что компании и без нас рассматривают обучение в долгосрочной перспективе. Теперь у нас есть план по количеству приведенных учеников, и бонус за каждого ученика прогрессирует в зависимости от процента выполнения плана (условно, если я привел 10 учеников в месяц, то получаю Х, а если 20 ― то х1.5 за каждого). Привожу я в среднем 85 учеников в месяц.

Клиент за тобой сохранятся на три месяца, ты сопровождаешь его весь процесс внедрения обучения, и только потом передаешь в руки аккаунт-менеджера на последующее развитие, в том числе для увеличения количества учеников.

И если через год компания продлит обучение, то ты как сейл в пролете.

Это история про то, что ты расписал в одном из своих постов ― нам нужно постоянно оставаться голодными, а не становиться “жирными котами”. Мне кажется, что это правильно, ведь и менеджеру круто получать эмоции от продаж. Поиск клиентов, заключение контракта, получение заветного “да”, запуск проекта ― вот в этом и есть вся соль и драйв моей работы.

А как вы ищете новых клиентов? Предоставляет ли компания дополнительные инструменты для этого?

У новичков есть возможность сразу получить какой-то пул потенциальных клиентов (общие данные о компании ― например, сайт и телефон). А потом уже мы используем разные инструменты. В команде есть отдельные ребята, которые занимаются именно подбором потенциальных клиентов в портфели менеджеров.

Расскажи про неудачные истории продаж.

Таких историй много. Например, в конце прошлого года мы участвовали в тендере с очень крупным чеком, провели встречу, и, на мой взгляд, она прошла положительно, мы возвращались с переговоров почти друзьями. И вот мы получаем ответ ― к сожалению, выбрали не нас. Как так?! Я прямо на эмоциях звоню ЛПР и говорю: “Мы же полностью соответствовали вашим ожиданиям….” А она мне: “Слушайте, Алексей, у нас еще был запрос на тестовый доступ к платформе, вы про него не вписали ничего в предложение, а ваши конкуренты вписали”.

Для меня вывод такой ― нюансы лучше проговорить до финального решения. Иной раз думаешь, что вроде понимаешь запрос, а оказываются, что нет. Думаю, что в следующем году я предприму еще одну попытку с этой компанией.

А удачные примеры?

Например, однажды звоню я в одну международную ювелирную компанию, прошу соединить с HR-департаментом, и девушка, которая отвечает за обучение, сразу говорит мне ―”Мы об этом прямо говорили буквально на прошлом собрании!” И мы моментально запустили обучение. :)

Расскажи, как вообще с продажами в этом году? У меня есть предположение, что когда у бизнеса не все хорошо, то в первую очередь они отказываются от HR-активностей, в том числе от обучения. Например, у нас в Беларуси самыми популярными запросами бизнеса в августе 2020 были психолог и релокейт.

Часть клиентов “перетасовала колоду” и с некоторыми у нас до сих пор не пересогласован контракт на текущий календарный год. Но при этом были и клиенты, которые вышли из “спящей базы” ― например, у кого-то был очный формат обучения, и эти компании захотели учиться онлайн.

Если говорить про белорусский рынок, то количество запросов растет, в том числе из-за релокации сотрудников. В целом по B2B направлению мы за прошлый год выросли к 2019 м году.

Спасибо за диалог! Рад, что удалось пообщаться. Почерпнул для меня много знаний про EdTech и продажи. Надеюсь, наши читатели тоже найдут для себя новое!

Вы также можете с аудиоверсией этого интервью на Я.Подкасты и в телеграм канале "Заметки продавца В2В"