Совсем недавно нам довелось проводить маркетинговое исследование для сети химчисток Bianca, в рамках которого у нас стояла актуальная сейчас задача понять, как «переключать» клиентов на онлайн-формат. Мы вдохновились, собрали кучу интересных инсайтов… И решили рассказать о нашем подходе чуть подробнее.
Итак, начнем с общей идеи. Почему данный момент важно изучать отдельно? К сожалению, практика показывает, что простое добавление курьера в рамках традиционной оффлайновой категории малоэффективно: в процессе теряется то самое «очарование оффлайна», сервис становится безликим и неэмоциональным. Самое интересное, что потребители в таких ситуациях не всегда могут четко заявить о проблеме (да и в принципе осознать, что что-то было не так) – но при первой же возможности сбегут обратно.
Просто задавать вопросы в духе «Что нам сделать, чтобы Вы перешли на онлайн-формат?»… ну, тоже никогда не работало – тем более, что не задача пользователей думать об этом.
Так какие же темы мы прорабатывали в рамках Customer Development? Давайте разберем подробнее.
В первую очередь, сфокусировались на построении качественной и полной сегментации потребителей. Здесь нам нужно было глубоко проработать стиль жизни целевой аудитории, ее потребности в отношении сервисов, восприятие категории и потребности в рамках нее. Зачем? Построение подобной сегментации является одной из базовых задач в рамках маркетинговых исследований (aka Customer Development), так как помогает понимать своих потребителей и, отталкиваясь от этого, выявлять потенциальные и зачастую неочевидные «точки роста» для продукта. А неочевидны они именно потому, что не осознаются респондентами в качестве «болей» – хотя по факту именно ими и могут являться.
Дополнительно к этому сегментация позволяет нам выделить фокусные сегменты потребителей, на которых мы будем ориентироваться в первую очередь при построении маркетинговой стратегии, объяснить особенности восприятия конкретных моментов каждым из потребителей (они должны четко укладываться в сегменты), выявить важные для каждой группы потребителей атрибуты категории и сервиса. В общем, решить целый ряд ключевых задач.
Отдельно хочу отметить, что для такой цели не подходят ни метод персон (Personas), ни JTBD (Jobs To Be Done). Да, они популярны сейчас, но их популярность основана в том числе на чрезмерном упрощении и фокусировании на отдельном элементе вместо изучения целой картины.
Из каких вопросов мы формируем сегментацию? Просим респондентов рассказать о стиле жизни, типичном рабочем и выходном дне, хобби и увлечениях, расспрашиваем про другие сферы, связанные с нашей и соседними категориями. Важный момент: вопросы необходимо продумать и очень подробно прописать заранее, чтобы не упустить ни одного потенциально важного момента – но в то же время и не «уйти в сторону», если респондент вдруг решит излишне углубиться в одну из тем.
Второе – расспрашиваем об использовании в повседневной жизни других сервисов. При этом обязательно уточняем опыт использования и восприятие как онлайн, так и оффлайн-вариантов. Зачем нам нужна эта часть? Важно понять специфику выбора и использования сервисов респондентом в принципе – это даст нам важную информацию о способе принятия решений и привычках потребления. Здесь мы снова обнаруживаем неочевидные моменты, которые можем использовать для своего продукта/ сервиса. При этом совершенно не факт, что респондент вспомнил бы о них в привязке именно к нашей категории.
Какие вопросы задаем? Каким образом потребитель осуществляет каждый из процессов/ услуг, почему именно так, какой имеет опыт в онлайн/ оффлайн, как воспринимает каждый из форматов и почему именно таким образом, как часто использует каждый из них, какие преимущества и недостатки видит, чего не хватает каждому из форматов и пр. То есть прорабатываем каждый вид услуг/ сервисов очень подробно – ни в коем случае НЕ довольствуемся тем, что «респондент сказал сам».
При этом важно заранее обозначить список потенциально интересных нам сфер, чтобы не забыть расспросить про каждую.
Третье – подробно проходимся по нашей категории и продукту. Причем оставляем эту тему напоследок, когда респондент уже «разогрет» и вспомнил много подробностей в смежных сферах, а мы неплохо понимаем его тип личности и можем задавать дополнительные вопросы, если новые ответы вдруг не будут укладываться в общую «картину». Объяснять значимость данной группы вопросов, думаю, нет смысла – она здесь самая целевая и очевидная.
Обязательно помним: вопросы должны строиться от общих к более частным. Другими словами – начинаем с восприятия категории в целом, затем переходим на восприятие нашего сервиса/ продукта, далее расспрашиваем про его вариации в оффлайн/ онлайн и завершаем точечными вопросами по отдельным гипотезам (если респондент не касался этих моментов выше).
Вот, собственно, и все. Легко в теории, но довольно сложно осуществить практически, потому что вопросы построения сегментации и подготовки гайда (оно же – «вопросы», «опросник» или «руководство по проведению дискуссии») – как минимум, темы отдельных статей.
Напоследок пара слов про формат опроса и целевую аудиторию. Так как мы строим сегментацию (= должны подробно расспросить каждого респондента), единственный возможный формат здесь – глубинные интервью. Причем ориентируйте респондента на 1,5-2 часа. В качестве целевой аудитории вполне можно (и нужно!) выбирать в первую очередь текущих пользователей, как самых что ни на есть целевых – при этом хотя бы часть из них должна иметь в прошлом опыт использования онлайн-формата в рамках вашего продукта.
P.S.: Кстати, не забывайте подписываться, если хотите видеть следующие статьи ;-)