Давайте обсудим маленький (но очень важный!) практический кусочек проведения любого исследования – подготовка задания для рекрута респондентов. На примере реального кейса.
И для начала – не забудьте подписаться, чтобы не пропускать новые статьи 😉.
Скажу сразу. Даже если вы не планируете набирать респондентов самостоятельно, от подготовки технического задания вы не денетесь никуда: рекрутеры, как правило, не вдаются в бизнес-цели и задачи, а значит, не будут корректировать и ваши критерии – наберут то, что было запрошено. За исключением ситуаций, когда эти критерии не слишком выполнимы/ выполнимы с трудом – тут, будьте уверены, вам сообщат.
А от критериев к будущим респондентам тем временем нужна предельная четкость. Чтобы не получилось «Ой, после 5 интервью мы поняли, что опрашивать надо совершенно других людей». Вроде бы, все просто. Но нет.
Итак, запрос. В том виде, как он был сформулирован потенциальным клиентом. Тема – инвестиционное страхование жизни/ накопительное страхование жизни. Цель – понять, кому можно продавать такой продукт. Причем в качестве ключевых сегментов для изучения почему-то были выбраны представители поколения «бумеров» (хотя по возрасту эти было скорее поколение Х) и представители поколения Z. Мотивировалось это желанием посмотреть, кому это актуально в большей степени: тем, кто уже покупает такие продукты (причем просто в силу возраста), или тем, кто пока даже не думал о таком.
И вот здесь сразу есть ряд очень важных моментов. Во-первых, если вы делаете только первый подход к исследованиям, я всегда рекомендую начинать с текущих потребителей категории/ смежных категорий (если мы говорим про совершенно новые продукты). Эти люди уже фактически платят деньги именно сейчас – а это важнее призрачного «могут купить». Уже покупают. По факту. Остальных можно изучать, почему бы и нет? Просто НЕ первым приоритетом. Или в рамках дополнительных интервью/ групп.
Во-вторых, на эту супер-важную категорию текущих пользователей (условное поколение «бумеров») клиент планировал сделать всего 5 глубинных интервью. Слишком мало. Сколько же нужно? С учетом того, что желательно все же построить сегментацию этих людей по нуждам и потребностям, хотя бы 20 интервью. При условии проведения интервью в одном регионе.
Двигаемся дальше и третий смутивший нас момент – возраст респондентов. Напоминаю, клиент планировал изучить «бумеров» и «зумеров». Под «бумерами» понимались люди возраста 45-55 лет (технически это совсем не «бумеры», но респонденты этого возраста были обозначены именно так), под «зумерами» – родившиеся между 1993-м и 1998-м годами (на момент обращения к нам в 2021-м представителям этой категории было максимум 28 лет; и тоже отмечу, что технически это НЕ поколение Z – но бог с ним, обозначение было таким). И здесь сразу вопрос: а что с теми, кому больше 28, но меньше 45 лет? Почему они просто выпали? И это при том, что именно возраст 25-45 лет считается наиболее экономически активным. Фактически именно эти люди являются вторым приоритетом изучения, а вовсе не «зумеры».
Дополнительно отмечу, что все-таки я бы не рекомендовала ставить такие узкие возрастные рамки (именно 45-55 лет) для тех, кто потребляет категорию. Их лучше смягчить до 35-55 лет. Кажется, и чуть более молодые люди могут покупать эти продукты. Но, конечно, тут надо учитывать текущее распределение по возрастам на рынке (если такие данные у вас есть) – возможно, я не права, и это действительно 45-55 лет. Вот так жестко. Если же цифр нет – лучше смягчить. На основании простой логики, не более того.
В-четвертых, давайте посмотрим на общие планируемые количества. 5 интервью на «бумеров», 10 интервью на «зумеров» – при этом сразу 2 региона: Москва и Санкт-Петербург. Технически изучать оба региона очень правильно: они действительно весьма часто отличаются друг от друга в рамках конкретной категории, для многих бизнесов являются ключевыми. Но если это всего 15 глубинных интервью, да еще и с такими разными категориями, каждая из которых изучается супер-поверхностно… О каком делении на регионы вообще может идти речь? Количества слишком небольшие, чтобы понять специфику каждого региона. В этом случае лучше проработать одну Москву (с учетом того, что для большинства бизнесов это ключевой рынок) – и, поверьте, уже это даст существенное количество инсайтов! Санкт-Петербургом и другими регионами сможете заняться после.
Пятое. Техническое задание предполагало опрос «зумеров» (напоминаю, всего 10 интервью) в соотношении 80/20. 80% женщин и 20% мужчин. Это спорно по многим причинам и тянет на список комментариев:
- Качественные исследования (в отличие от количественных методов!) НЕ предполагают опрос в соотношении 80/20, 70/30 или аналогичном варианте. Хотите изучить и мужчин, и женщин? Опрашивайте их 50/50. Аналогичное правило действует, к слову, и в отношении любых других сегментов: есть у вас условно 6 сегментов – будьте добры провести одинаковое количество интервью/ групп на каждый из них. Чтобы изучить всех.
- Речь идет об инвестиционном продукте. А инвестициями в нашей стране, насколько нам известно, занимаются в большей степени мужчины. Так почему же мы берем 80% женщин? На основании чего?
- Рассчитываем эти 20% от общего числа – и получаем… 2 респондента на мужчин-«зумеров». В 2-х регионах. А что мы хотим получить с одного респондента-мужчины в Москве и одного респондента-мужчины в Санкт-Петербурге? Какое такое понимание этих сегментов? Вот то-то и оно. Если уж мужчины кажутся менее значимыми для целей исследований, лучше вообще исключить их, нежели проводить какие-то невнятные количества, которые не дадут ничего стоящего.
Шестое. В критериях было указано, что наши «зумеры» должны уже заниматься инвестированием. Причем в инвестициях у них должно быть не менее 300 тысяч рублей, при этом с инвестиций они получают от 10 до 30% годового дохода. И тут снова сплошные вопросы:
- Что означает «получать с инвестиций?». Не все инвесторы фактически выводят заработанные на инвестициях деньги. По разным причинам. В том числе потому, что не всегда это можно сделать.
- Инвестиционное страхование жизни – весьма консервативный инструмент. А значит, нам будут необходимы те инвесторы, которые придерживаются таких же консервативных стратегий, в целом не склонны к риску (здравствуй, дополнительный критерий!).
- И немного математики. Капитал не менее 300 тысяч рублей в инвестициях, при этом они получают с инвестиций от 10 до 30% ежегодного дохода. Люди, не склонные рисковать (см. комментарий выше), до февраля 2022 года могли получать со своих инвестиций максимум 10% годовых. От 300 тысяч рублей это 30 тысяч рублей. И эта сумма – от 10 до 30% их годового дохода. То есть годовой доход у нас в размере максимум 300 тысяч рублей (менее 30 тысяч рублей в месяц). Какая-то мизерная зарплата для Москвы и Санкт-Петербурга. Что-то совсем не то :-DDD.
- Дополнительно, если уж мы берем инвесторов, я бы добавила критерий частоты пополнения инвестиционных счетов. Согласитесь, регулярно инвестирующий человек или инвестирующий разово/ раз в год различаются драматически.
Как видите, весьма (казалось бы) конкретные критерии могут вызывать большое количество комментариев, вопросов и в принципе вести в неверном направлении. А это – дополнительные бюджеты, время и прочие ресурсы.
И, конечно, интересные ссылки в конце – куда ж без них:
- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia
- YouTube-канал на русском языке (у нас был перерыв в ведении, но мы возвращаемся + на нем уже есть довольно приличное количество полезных видео) https://youtube.com/@MarketQualResearch
И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!