Мы провели более 100 кастдевов с представителями малого, среднего и крупного бизнеса, с теми, кто работает В2В и В2С. И обнаружили, что к упоминаниям о собственном бренде, первых лицах, продуктах компании зачастую относятся как к второстепенной задаче, не влияющей на бизнес. А еще мы слушали истории о том, как негатив разрушал компании и бренды.
Мы задавали вопрос “Влияют ли отзывы о компании на продажи”. Вы скажете, что вопрос очень глупый. Но ответы мы получали самые разные. И да - представители компаний не всегда видят эту связь.
Мы сформируем анонимную статистику и опубликуем ее, а пока - о том, какие ошибки компании допускают, когда собирают упоминания о компании и (не) работают с репутацией.
Не отслеживают упоминания вообще
Эта ошибка встречалась и в очень крупных компаниях, и в маленьких.
Маркетологи не могут доказать руководству ценность мониторинга. Об этом мы тоже слышали не раз. Доказать прямое влияние тональности упоминаний на продажи невозможно, а значит, не стоит тратить деньги на аналитику состояния инфополя. И так происходит до первой критической ситуации, когда негатив множится, а ни владелец, ни маркетолог об этом ничего не знают.
В одном из кейсов наших респондентов прозвучала мысль, что контроль над инфополем - это более высокий уровень маркетинга. Когда ты понимаешь, что тебе необходимо контролировать не только финансовые метрики, но и тональность высказываний, их охваты. Да и вообще, что о тебе пишут. Не становится ли упоминаний меньше, не становятся ли они хуже.
Отслеживают только знакомые и “важные” для бизнеса площадки
Очень чешутся руки показать пару скринов тех, кто с нами общался и работает с отзывами, например, только на 2 площадках. Это так поверхностно и наивно.
И таких компаний немало. “Нас интересуют только геосервисы и hh.ru”. И получаем выдачу: на первых строчках все хорошо, дружная команда и любимый босс, а начиная с 3 строки: “Компания жулики, директора под суд!”.
По нашему опыту дотошные соискатели (если речь идет об HR-бренде) и клиенты залезут и на 2 и 3 страницу поисковой выдачи, не говоря о 3 строчке. И да, грязь и негатив людям читать интереснее. Алгоритмы поисковой системы понимают это и продвигают негатив, пусть даже уже неактуальный и застарелый.
“Нас не интересует внешний бренд”
Он не интересует компании, пока они маленькие. Когда-нибудь они выйдут на IPO или захотят получить инвестиции и тут окажется, что годы, когда они не были представлены в интернете, прошли зря.
Наша любимая пословица звучит так: “Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 10 лет назад. И сейчас”. Лучшее время, чтобы заняться своей репутацией тоже - сейчас.
Выносят сор из избы
Получили удачный кейс от маркдира медицинской клиники о том, как оставлять недовольство своих клиентов внутри компании. У клиники высочайшие рейтинги, этого удалось достичь органически, без посевов положительных отзывов.
Это неуникальный кейс, но очень правильный. Этим способом редко пользуются, потому что он энергозатратный. Но очень эффективный. И экологичный: компания реально работает с обратной связью. Клиника опрашивает пациентов после оказания услуги. Если возникла проблема, то ее решают до тех пор, пока клиент не останется удовлетворен. Если клиент доволен, то его просят оставить отзыв о работе клиники. Стараться замыкать негатив внутри компании - это очень правильная стратегия.
Думают, что если о них ничего не пишут в интернете, то это ок
“Нам не нужен мониторинг, потому что о нас нет упоминаний”. Ну хорошо, действительно есть узкие рынки, где все продавцы и покупатели знают друг друга в лицо, где общаются о качестве услуг и продуктов во внутренних чатах. Хотя негативный инфофон вызовет вопросы и внутри такого сообщества.
Но когда так говорит хоть и небольшой, но все-таки интернет-магазин?.. да любой В2С бизнес. Провоцируйте обсуждения, поощряйте их, стимулируйте отзывы. Представьте, что про Бургер Кинг никто ничего не пишет. Будет ли он Бургер Кингом? Какую выручку он тогда покажет?..
Ярким кейсом с нами поделилась одна из респондентов: ей пришлось ликвидировать бренд, потому что негатив вышел из-под контроля. Чтобы такого не происходило, следить за упоминаниями надо постоянно. Также надо наращивать инфополе.
Нам можно делегировать и ту и другую задачу. Пишите - обсудим.
А еще мы будем рады пообщаться о связи продаж и тональности упоминаний в рамках кастдева.
Бывают ещё такие, которые работают с репутацией, но делать это совершенно не умеют. и потом ответы их представителей по мемным пабликам, как пирожки разлетаются.
Да и вообще, что тут далеко ходить, последний инцидент с Никитой Ефремовым и его палёными эксклюзивными кроссовками по оверпрайсу, угрозами покупателям, телесуфлёром в видеообращении, отсутствии пруфов - один из ярких примеров, как делать не надо.