Можно ли раскачать продукт в девелопменте через брендинг и коммуникации

По следам недавнего Instagram-эфира на странице @smartheartagency, на котором Стас Окрух и Гриша Храбров говорили про продукт и брендинг в девелопменте, мы решили зафиксировать ключевые смыслы их диалога.

Что есть в брендинг в девелопменте и как он связан с продуктом? Заходя на проект, креативная команда не должна лезть на территорию, где силен сам заказчик — разработка физического продукта. В бизнесе работают люди, которые точно знают стоимость своих денег и инвестиций, соответственно они не нуждаются в том, чтобы агентство их учило их же делу. Другой вопрос, что креативщики могут прекрасно разрабатывать медиапродукты внутри проекта и наполнять их смыслами. Ведь их задача состоит в том, чтобы создать успешную легенду и бренд, а для этого им нужно придумать, чем зацепить потенциального покупателя. Здесь речь идет уже о дополнительной ценности, которую, в свою очередь, можно превратить в продукт.

Посмотрим на девелопмент as is. Это старая парадигма, которая не менялась сотни лет. В основе его продукта лежит фундаментальный непоколебимый институт жизни. И тут возникает вопрос: можно ли челленджить, разгонять, выводить на новый уровень то, что существует уже так долго и давно? Скорее нет, чем да. Продукт, который стоит на месте, нельзя пересоздать, но вокруг него можно построить нечто новое. Роберт Мозес (1888-1981), известный американский градостроитель, во многом благодаря которому мы знаем современный Нью-Йорк, когда-то говорил, что город — это движение, динамика и соединение энергетических потоков. Он строил магистрали, пляжи и общественные зоны вокруг них, думая об интересах потребителей с разных точек зрения. Что еще раз доказывает, что девелопмент — это развитие через пространство человека, а не швы между кирпичами.

В 2016 году Гришу пригласили на один проект. Был девелопер, который хотел сделать бизнес класс в локации, которая находится между ж\д путями и ТЭЦ. Заказчик привлек его команду как стратегическую группу для решения следующей задачи: как продавать объект по цене бизнес плюс, если вид из окна на промзону?

В ответ было предложено следующее решение: концепция проекта TOTEMENT архитекторов Левона Айрапетова и Валерии Преображенской для конкурсного проекта небоскреба для Гонконга. Главная идея проекта состояла в том, чтобы создать “вертикальный квартал или город” — высотный дом, состоящий из определенного количества уровней, где будут чередоваться различные пространства. Например, церковь в три этажа, потом жилая зона, бассейн, спа, снова жилая зона, ритейл зона и т.д. Стратеги решили, что подобную идею можно “приземлить” на задачу заказчика. Представь, что ты поднимаешься на лифте и на каком-нибудь 37-ом этаже оказываешься в абсолютно автономном пространстве, а вид из окна на промзону становится не проблемой, а достоинством. Из окна ультрамодный урбан, а ты при этом находишься в помещении, где все технологии нацелены на то, чтоб ты дышал свежим воздухом и тебе было хорошо. Вот это и есть девелопмент!

Такая модель звучит практически, как космический проект. Как же ее рассчитать? Проведем небольшую аналогию. Когда приезжаешь в Европу, шокируешься тем, как даже в маленьком городке каждый заборчик сделан так ровно и основательно, что он может простоять несколько веков. И ты думаешь, — а как это связано с экономической состоятельностью той же Германии или Швейцарии? Девелопмент, он живет даже в таких вот мелочах. Сергей Гуриев, знаменитый российский экономист, в недавней своей лекции отмечал: длинные деньги — это всегда про стратегическое мышление и про возможность ощущать себя здесь не только через 2 года, но и через 30-40 лет. Твои инвестиции обязательно окупятся, если ты делаешь их долгосрочными. Наши же предприниматели, как правило, так не размышляют. Девелопер — этот тот, кто что-то развивает, но это невозможно делать с планом на 3-5 лет. Думать на перспективу — это и есть тот проект “вертикального города”, который мы описали ранее. Представьте, если бы он был реализован в Москве! Сколько бы шуму он наделал, и насколько был бы востребован. Это был бы уникальный не в масштабах России, а в масштабе мира проект. Именно такие продукты и надо делать.

Но почему тогда мы так редко видим что-то новое, свежее, инновационное в девелопменте? Как раскачать это направление? Прежде всего мы, как агентство, должны убедить клиентов, что встаем на их позицию. Пока что текущая картина для собственников выглядит так, что мы приходим, как городские сумасшедшие-креаторы, и несем какую-то несуразицу. Клиенты не воспринимают, что и о чем мы говорим. А мы говорим про то, в чем мы сильны. Мы сильны в работе с информацией. Мы не будем учить владельцев бизнеса создавать физический продукт, в котором они преуспели. Они сами знают, как и где сэкономить. Наша цель достучаться до подлинной мотивации собственников, она есть у каждого.

Девелоперы — особенные люди. На западе и у нас — это предприниматели-визионеры, у которых за душой есть сверх-проект. Например, кейс с Школой “Летово” и сооснователем Level Group Вадимом Мошковичем. Его главная идея, с которой он пришел когда-то в McKinsey, была — создать самую лучшую школу. Его девелоперские проекты драйвила необходимость воздействовать на молодые поколения каким-то сильным импульсом нового образования. Можно также рассмотреть ПИК, который является референсом для многих других проектов. Компания нравится аудитории, так как люди чувствуют дикую энергию самого Гордеева. Он считается уникальной личностью, так как создавая такие проекты, он не стремится выжать максимум и заработать как можно больше денег. Сергеем движет большая идея, эффективность, которую можно превратить в ценность саму по себе. Эта же ценность становится важна потребителям. Те, кто покупают квартиры в ПИКе, не разочарованы, потому что процессы девелопера настроены так, что он может снизить себестоимость квартир до приемлемого уровня, так, как другие не могут. Объемы ПИКа позволяют делать такие проекты, которые стоят своих денег. Подобный девелопмент находит у людей отклик, и они голосуют рублем. Согласно рейтингу Forbes 2020 (20 крупнейших застройщиков России) по объему выручки ПИК отрывается от второго девелопера в России в два раза. Он может нравится или нет, но он себя оправдывает.

Такие истории, они про продуктовое мышление. Есть известная модель возможности конкуренции в подобной ситуации: длинный хвост. Если ты не можешь конкурировать в массовом продукте, то ты будешь продавать больше индивидуально-ориентированных продуктов. По такой модели работает Amazon.

Так как же определить свое преимущество и стать конкурентоспособным? Это сложно, но осуществимо. Первое, что нужно сделать — это проанализировать восприятие, собрать обратную связь с целевой аудитории и понять, за что они тебя выбрали. Важно провести это интервьюирование правильно и осознанно, поговорить так, чтобы найти ответы на свои гипотезы. В основном такой подход называется “кастдев” (custdev). С помощью кастдев интервью можно выяснить, что именно цепляет аудиторию в твоем продукте. Здесь в качестве рекомендации мы предлагаем книгу, известную многим продуктовым разработчикам, — “The Mom test” авторства Роба Фицпатрика, которая дает подробную инструкцию, как правильно задавать вопросы.

Если их составлять грамотно, то тут уже будет важен не охват, а качество самого интервью и в результате понимание, как размышляют люди. Поскольку опрашиваемые уже являются твоими действующими клиентами, ты можешь переложить их модель мышления на на то, что захотят будущие покупатели. Даже на основе одного небольшого исследования можно выяснить свою дифференциацию и УТП.

Вторым шагом будет — выявить подлинные ценности, которые драйвят самого владельца бизнеса, и заложить их в ожидания людей, будущих клиентов. И если это будет сделано, то произойдет магия взаимодействия между энергетикой девелопера и его аудитории.

Третье — это коммуникация, сжатая энергия. Когда мы выстраиваем коммуникацию вокруг целостного продукта, мы,агентство, не предлагаем заранее раздутые ожидания в отношении того, что на самом деле не существует. Правда такое случается, и по этой причине брендинг иногда ассоциируется с чем-то негативным: тебе рассказали красивую историю, а на деле твои ожидания не совпадают с реальностью. Поэтому очень важно знать инсайт от клиента и создавать правильную коммуникационную надстройку над базисом его продукта. Девелопер должен верить в то, что создает агентство вместе с ним.

И здесь остается вопрос: как мотивацию превратить в инновацию? Девелопмент — достаточно консервативен, хотя должен был бы идти по инновационному пути, так как “develop” — это “развивать”. Но по текущей картине рынка кажется, что предприниматели развивают что-то традиционное, а не прорывное. Агентство в данной ситуации может задать собственнику вопрос “а правильно ли все работает?”. В реальности только он, собственник, может что-то поменять. Ведь продукт — это не только квадратный метр и архитектура, это нечто большее, а именно удовлетворение потребностей людей, которые живут в этом объекте, и которые собираются в нем жить.

Существует два главных приема, откуда можно почерпнуть прогрессивные идеи. Один из них — это взять бизнес-модель из другого сегмента: из фудтеха, каршеринга или финтеха, внедрить ее в девелопмент и увидеть, насколько это будет выигрышно смотреться. А второй способ — это комбинирование бизнес-моделей из отраслей. По итогу может получиться “бомба”, которую ты не ждал получить в этой отрасли. На нее же отзовется и недооцененная современными девелоперами целевая аудитория 30-40 лет. Люди, которые жаждут нового.

В инновации идти страшно, но не менее перспективно. Риски могут позволить себе только те компании, которые уверенно чувствуют себя на рынке и имеют визионерское мышление. Устойчивость — это новая роскошь, а прогрессивные взгляды и стремление к истинному развитию своих продуктов — инструменты для ее достижения. Мы как эксперты рассчитываем и надеемся, что с каждым годом на рынке будет расти количество смелых игроков и инновационных проектов.