Многие маркетологи считают, что в любой нише есть только один основной канал продвижения, а все остальные второстепенны. Я склонен с этим согласиться.
Но когда речь заходит про медицинский маркетинг, то ситуация здесь иная. Работает много каналов и для достижения удовлетворительных результатов их необходимо миксовать.
Ниже я привожу обзор 10 наиболее важных каналов, которые использую в своей работе, с пометками, где указываю их особенности.
В конце статьи вы увидите реальные данные из системы сквозной аналитики и сможете сравнить с вашим показателям по конверсии в разных каналах.
8. My Target
1. Контекстная реклама
Самый быстрый и простой инструмент который использует подавляющее число мед. клиник. И они же стараются уйти от него. Проблемы возникают, как правило, по двум причинам:
- Высокая стоимость конверсии/лида.
- Неверное применение инструмента, когда медицинская клиника предлагает дорогостоящее лечение на сайте, но люди не готовы покупать его немедленно.
Кому подходит: Хорошо подойдет для тех, кто работает с массовыми заболеваниями как флебология, разбирается в маркетинге, гроусхакинге и построении высоко-конверсионных посадочных страниц. Работа с этим инструментом требует очень высокой квалификации специалистов, причем во многих областях Диджитал маркетинга.
Сама настройка кампаний в Яндекс Директ достаточно простая процедура. А если есть нормальный чек-лист, то РК настроит даже школьник. Основные трудности обычно возникают с настройкой аналитики, целей, сегментов, интеграции с отделом продаж и CRM, разработкой посадочных страниц. Главный KPI здесь это стоимость квалицированного лида.
2. Агрегаторы медицинских услуг
В России получили широкое распространение следующе площадки:
Встречаются даже частные медицинские клиники, использующие купонный сервисы типа www.biglion.ru в качестве основного источника продвижения клиники.
Основной проблемой при использовании этих агрегаторов является цена. Более 80% руководителей медицинских клиник жалуются на дороговизну таких сервисов, утверждая, что привлечение пациента обходится дороже стоимости самой услуги. Здесь и здесь об этом подробно.
Кому подходит: Агрегаторы вполне подойдут клиникам, которые только начинают свою работу и не имеют собственной клиентской базы, хорошо знают, как выстроить работу, чтобы получить повторное и последующие обращения пациентов в клинику.
3. Социальные Сети
Многие клиники, особенно косметологические, ранее использовали соц. сети и в частности Instargam, как основной источник пациентов. К сожалению, в связи с известными событиями, он стал не так актуален. А Российские VK, OK не смогли стать полноценной заменой.
Кому подходит: Соц.сети подойдут почти всем медицинским клиникам. Кроме того, VK позволяет парсить контакты участников тематических сообществ (по определенному заболеванию) и использовать их для рассылок или создания Look a like аудиторий для дальнейшей рекламы на других площадках: Яндекс аудитории, MyTarget итд. Вот пример продвижения медицинской клиники с использованием социальных сетей.
Минусы:
- Очень жесткая модерация графических креативов и текстов.
- Искусственный интеллект работает не так хорошо, как в Facebook. Поэтому оптимизация кампаний запущенных с целью - лиды или конверсии работает, как правило, неудовлетворительно.
Надо понимать, что в Социальные сети, люди преимущественно приходят отдыхать. И продавать им что-то "в лоб" и, тем более, что-то дорогостоящее, не очень хорошая идея. Но предложить бесплатный лид-магнит, пригласить на мероприятие, дать ссылку на полезный контент - будет отлично работать.
Особенно, если хорошо разобраться с "болями" своей аудитории и где именно ее найти.
Если вы говорите по-английски, то рекомендую посмотреть мастер классы американского гуру продаж в социальных сетях - Billy Gene.
4. Карты
Актуальный и в большинстве случаев недорогой инструмент. Но нужно помнить, что очень часто люди выбирают клинику по ее рейтингу. Поэтому следите за качеством работ и отзывами ваших пациентов.
Вот пара минусов карт:
- Количество заявок будет ограничено только теми, кто ищет медицинскую помощь поблизости от клиники.
- Люди, нуждающиеся в сложном лечении, например пересадке почки, не будут выбирать клинику по ее расположению. Они будут искать клинику опираясь на отзывы или искать врачей с конкретной специализацией.
Кому подходит: Подойдет клиникам предлагающим недорогие и массовые медицинские услуги - стоматология, сдача анализов и прочее.
Совсем недавно появился специальный сервис продвижения на картах: https://rang.ai Попробуйте, возможно он вам будет полезен.
5. Продвижение клиники в YouTube
Это один из лучших инструментов для продвижения клиники и врачей. Причем, вы можете его использовать совершенно бесплатно. Кому подходит: Практические всем. Будет особенно эффективен, если врач проводит сложное и дорогостоящее лечение. Там, где необходимо продемонстрировать экспертизу, метод и результаты до того, как озвучивать высокую стоимость лечения. Эффект от его использования растет по мере развития канала и публикации новых видео и сильно зависит от харизмы и квалификации спикера.
Минусы:
- Для отличного эффекта необходимо снимать и публиковать новые видео хотя бы 1 раз в неделю.
- Требуется экспертиза как со стороны спикера, так и со стороны маркетолога. Так как видео необходимо обрабатывать и оптимизировать под поисковые запросы.
Вы можете видеть на скриншоте, что за 2 месяца работы канала, были набраны более 840 подписчиков, которые потратили почти 3,5 тыс. часов на просмотр видео. По ссылке вы можете узнать о продвижении медицинской клиники в YouTube подробнее.
P.S. В случае, если в клинике у врачей нет времени на запись выступлений, можно использовать аваторов - роботов, которые будут читать текст вместо человека. Такой подход позволяет существенно сократить время на запись видео. Причем как внешность робота так и язык может быть любым.
6. Яндекс Дзен
Блоговая платформа №1 в России, на которую ежедневно заходит более 30 млн. читателей. А число пользователей достигает 70 млн. Также как и YouTube этот Я-Дзен можно использовать бесплатно. Искусственный интеллект анализирует содержание и показывает его тому, кто может заинтересоваться. В случае, если статья действительно интересна пользователям, то вы довольно быстро наберете пул подписчиков и получите тысячи прочтений. Ранее делать платные показы в Яндекс Дзен для медицинских статей было запрещено. Но с продажей платформы холдингу Mail, стало возможна платное продвижение. Причем, с возможностью оплаты только за дочитывание статьи, а не за показы или клики.
На скриншоте вы видите фрагмент статьи, размещенной на Яндекс Дзен и набравшей более 1000 прочтений в естественной выдаче/ленте блога. Для этого не запускалась платная реклама.
7. Яндекс аудитории
Это специальный сервис связанный с Яндекс Директ с той разницей, что вы сможете осуществлять показы, например, на какое-то конкретное расположение на местности: точный адрес или район. Или на основе группы посетивших определенные страницы сайта создать Look like сегмент, то есть людей похожих на тех, кто посещал ваш сайт с той разницей, что она будет в 10, 20 или 100 раз больше и запустить на нее показы. Сегменты, также можно создавать на основе идентификаторов: email, телефон. Вот пример, как маркетолог спарсил контакты людей из группы с определенным заболеванием, перенес их в Яндекс аудитории, на их основе создал Look a like c последующей рекламой на них.
Один из полезных инструментов в ЯУ это возможность посмотреть структуру, интересы и другие детали загруженной/выбранной аудитории.
8. MyTarget
Кроме запуска контекстной рекламы, в том числе на продукты холдинга Mail, эта площадка интересна тем, что предоставляет возможность арендовать готовые аудитории и запускать на них рекламные кампании. Поставщиков данных довольно много. В том числе, продаются базы идентификаторов людей с определенными заболеваниями.
Скриншот из рекламной системы MyTarget c демонстрацией доступных для рекламы сегментов.
9. Телеграмм
В России им пользуются 63% граждан страны. В Telegram наверняка есть и ваши клиенты. Существуют три основных варианта рекламы в Телеграмм сейчас:
- Это посты, которые показываются в сообществах, где более тысячи подписчиков. Но ссылка может вести только на группы или боты или посты внутри самого Телеграмм. Сервис Elama позволяет создать стандартный рекламный аккаунт и пользоваться им.
- Можно размещаться на каналах или чатах, если вы найдете что-то интересное через админов. Например, через сервис telega.in
- Размещать промо-посты в чат-ботах, например пользователь запустил чат бота, чтобы скачать лид-магнит. А в дальнейшем владелец бота сможет отправлять ему свои рекламные сообщения.
Также существует одна полулегальная возможность: парсить (собирать) контакты чатов и рассылать по ним свои сообщения используя для этого подменные аккаунты. Способ рабочий, хоть и не очень этичный. Стоимость одного сообщения, с учетом расходов на софт будет от 2 до 5 руб.
Подобрать сообщество или чат можно через каталог: tgstat.ru
10. SEO для блога клиники
По отзывам большинства руководителей медицинских клиник это источник №1. Именно медицинские публикации на сайте клиники приводят большую часть траффика и обращений в клинику. При условии, конечно, что они интересны и полезны потенциальным пациентам, а также хорошо оптимизированы под поисковый запрос. Но как сделать статью, которая ежедневно приводит целевые лиды в клинику и не требует каких-либо затрат на рекламу? Тема очень обширная, затрагивающая множество аспектов от оптимизации текста под поисковый запрос до конверсии посадочной страницы и об этом подробно вы можете прочитать во второй части этой статьи: SEO продвижение сайта медицинской клиники.
Чтобы наглядно показать важность SEO, в качестве, примера вы можете посмотреть на скриншот из интерфейса сквозной аналитики, который показывает соотношение лидов из seo и других источников и конверсию канала.
Для тех, кто интересуется различными аспектами продвижения медицинских клиник, я предлагаю посмотреть мое выступление на конференции Growth+Med 2022 (Весна)
Спасибо за внимание. Буду рад ответить на ваши вопросы.
Спасибо, подборка подойдет не только для клиники. По поводу телеги, могу дать лайфхак для локальных клиник, можно завести аккаунт клиники с лого и названием, в информации о профиле зайти в люди рядом и включить - показать меня здесь. Тогда в радиусе 1 км люди смогут видеть клинику. Например вокруг меня сейчас 100 человек, не большой наверное трафик будет, но он абсолютно бесплатный.
Также на аккаунте можно настроить юзер бота, который может автоматически отвечать на сообщения, если рабочий день закончен и много чего еще. Сейчас как раз заканчиваем конструктор юзерботов, скоро напишу статью здесь.
Спасибо за предложение. В данном случае это узко-специализированная клиника на нескольких редких заболеваниях. Так что ваш инструмент не подойдет. Сейчас в клинику едут со всего мира на лечение. А местных единицы.
Есть ли какие-то отличительные черты в продвижении клиники, когда мы имеем дело с проверенным временем и довольно известным брендом, который является, по сути своей, медицинским холдингом, игроком на рынке эстетической медицины премиум-сегмента? Основные направления - пластическая хирургия с косметологией и стоматология (у стоматологии отдельный сайт и соц сети). Какие есть нюансы в продвижении конкретных направлений бренда? Считается ли клиника стоматологии, которая является частью такого бренда, представителем рынка эстетической медицины, а просто самостоятельная клиника стоматологии - представителем рынка стоматологических услуг? Где проходит эта граница между позиционированием по принадлежности к рынку? И, может быть, стоит просто оперировать понятием "рынок медицинских услуг"? Хотелось бы подробный ответ, спасибо.
Мурад, спасибо за комментарий. Ваши вопросы настолько объемные, что для подробного ответа на них потребуется написать несколько таких статьей.
Я лично никогда не занимался продвижением исключительно бренда медицинской клиники. Я продвигал конкретную услугу. И всегда работал в перформанс маркетинге. Где есть рекламный бюджет и на него нужно привести определенное число заявок по приемлемой стоимости.
Вот кейс как я делал это в для клиники эстетической медицины в Дубай: https://www.n-marketing.ru/iamc Там главным образом использовал для этого Fb/Inst + видео контент.
Вот как я делаю это в России для сложных и дорогостоящих медицинских услуг: https://www.n-marketing.ru/lymphatek2 Где главные каналы это SEO и YouTube. Кстати этот кейс был удостоен награды.
Особенности продвижения на мой взгляд зависят от типа услуги. Где-то работает контекст, где-то только медицинские агрегаторы. А где-то клиента нужно долго "греть", что бы довести до продажи в клинике. Но так или иначе во всех случаях нужно обращать внимание на классический маркетинг-микс - 4P: продукт, цена, канал, аудитория. Если с маркетинг-миксом все в порядке, то продажи обязательно будут. А с медициной еще и на личность конкретного лечащего врача.
Спасибо за ответ, Евгений.
Пожалуйста.
Хороший набор каналов коммуникации. Любой канал из набора может «выстрелить» в разное время. Никогда не знаешь что лучше. Поэтому отталкиваться нужно от многих факторов. Я вообще считаю, что в любой сфере к продвижению и привлечению клиентов нужно подходить комплексно, тем более в сфере медицины. Но, тем не менее, для меня контекстная реклама – прекрасный инструмент в качестве «скорой помощи», оперативного привлечения лидов в сфере медицинских услуг, салонов красоты и стоматологий. Хочу добавить еще один кейс, который может заинтересовать, для медицинского центра https://apanshin.ru/blog/ppc-kejsy/kontekstnaya-reklama-dlya-medicinskogo-centra/ А так стандартная работа для директологов. Естественно, необходимо отслеживать и анализировать результаты.
Контекстная реклама может быть использована в медицине, когда рекламируется недорогая и простая услуга. Как вы правильно сказали -скорая помощь. Ибо контекст в большинстве ниш это слишком дорогая реклама. Которая редко когда окупается.