Что делать, если трафика с сайтов с вакансиями недостаточно? Кейс Додо Пиццы и Хаски Digital
Маркетинг - это не только продажи и привлечение клиентов, но и решение различных задач внутри компании. Один из таких вопросов - это решение проблемы нехватки кадров для компаний, которым нужен постоянный приток новых сотрудников, чтобы:
- масштабировать бизнес;
- держать нужный уровень сервиса для своих покупателей;
- компенсировать текучку кадров.
Для решения этой задачи можно использовать различные методы, и сегодня мы расскажем, как нам – Digital-Мастерской Хаски – удалось решить эту интересную задачу для Додо Пиццы в Москве.
Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я основатель и руководитель Digital-Мастерской Хаски. Мы помогаем бизнесу масштабироваться за счет трафика и аналитики, у нас особенное отношение к юнит-экономике – пропагандируем подход к рекламе и бизнесу на базе ее расчетов.
Так сложилось, что последние несколько лет были не самыми простыми для бизнеса. Все началось с пандемии. В то время количество линейного персонала значительно сократилось. Связано это с тем, что трудовые мигранты уехали в свои регионы, и речь идет не только о приехавших из-за рубежа, но и про миграцию внутри страны: много людей из Москвы уехали по своим городам и областям, из которых они когда-то приезжали в Москву. Была паника, в Москве выйти из дома можно было только по пропускам, никто не знал, что будет дальше и сколько времени продлятся все ограничения. В регионах ситуация с пандемией была чуть легче, из-за более низкой плотности населения. После пандемии ситуация с трудовой миграцией не восстановилась, более того, часть трудоспособного населения покинуло страну в течение 2022 года. Часть вернулась, но далеко не все.
Количество линейного персонала начало сокращаться в период пандемии. Уехали по домам иногородние и иностранцы. В регионах было чуть легче. 2022 год с массовой релокацией усугубил нехватку людей.
Крупные компании столкнулись с серьезной проблемой – на рынке образовался дефицит рабочих кадров, младшего персонала, да и просто нет притока сотрудников. По данным «Известий», проанализировавших доклад ЦБ РФ, который проводил опрос более 14 тысяч работодателей, на рынке чувствуется «кадровый голод»: уровень нехватки персонала сейчас установился на позициях 1998 года, когда только были начаты исследования. Понятно, что все оценки условны, так как подсчитать количество уехавших и вернувшихся не представляется возможным, но сама проблема существует.
На фоне этой ситуации даже один из лидеров в сфере общепита заявил, что готов принимать на работу младший персонал уже начиная с возраста в 15 лет!
До этого кейса мы даже и не подозревали о том, что, оказывается, можно полноценно работать с 15 лет. Мы считали, что ТК РФ не позволяет работать до 16 лет, но ситуация на рынке требует таких решений.
Спрос на привлечение иностранной неквалифицированной рабочей силы растет очень сильно. Проблема глобальная и массовая для современных реалий, а решение ее кажется очень сложным.
С этой проблемой столкнулись и наши партнеры в Додо Пицце – им нужно было привлекать в компанию новых сотрудников, для того чтобы осуществлять активную деятельность. Сайты по подбору персонала не могли обеспечить такое количество соискателей, какое требовалось компании. Стандартные площадки покрывают всего около 15% потребности в кадрах. Кроме того, целевая аудитория – будущие соискатели (курьеры, пиццамейкеры, работники кухни) не всегда регистрируются на сайтах с вакансиями, потому что не видят в этом смысла: недостаточно хорошо владеют русским языком для заполнения резюме или не располагают временем для множества переписок и собеседований, что часто происходит при поиске работы через подобные сайты. Также надо понимать, что этой категории соискателей нужна работа уже сегодня, для них критически важно как можно скорее получить первые деньги. Они предпочитают искать работу «на месте», либо прямо в поисковиках, потому что о сайтах с вакансиями могут даже не знать.
Наши партнеры из Додо открыты к экспериментам, поэтому мы предложили им попробовать современные методы привлечения соискателей.
Мы уже работали с Додо Пицца в Москве над рекламными кампаниями, а узнав о сложностях с привлечением кадров в компанию, появилась идея использовать дополнительный трафик для этой цели. Совместными усилиями за короткий срок мы смогли перевыполнить план по привлечению сотрудников на 54%.
С радостью делимся с вами своим успешным опытом, как мы смогли привлечь соискателей грамотной настройкой контекстной рекламы на релевантных пользователей: студентов и мигрантов из ближнего зарубежья, заинтересованных в стабильной работе, а также постоянно проживающих в Москве и МО.
У Додо уже была посадочная страница https://rabotavdodo.ru.
Заходя на нее, соискатель мог при желании заполнить форму обратной связи, после чего его данные попадали в CRM. Затем HR компании оперативно связывался с кандидатом, и проводил его по всей выстроенной воронке.
Для того, чтобы как можно быстрее привлечь самых релевантных кандидатов, мы решили взять горячие запросы, которые которые очень хорошо характеризуют людей, которые находятся в поиске работы.
Мы решили, что лучший способ заявить о поиске сотрудников и «собирать» горячие заявки соискателей – это настроить контекстную рекламу, потому что заинтересованные в подобной работе чаще всего ищут вакансии банальным запросом в поисковых системах.
Потенциальные сотрудники Додо Пицца должны были «обитать» именно в определенном регионе (Москва и ближайшее Подмосковье), чтобы проще было добираться до работы. В первую очередь, мы предложили запустить контекстную рекламу на города Московской области, затем добавив Москву, потому что контекстная реклама на определенный гео может быть эффективным инструментом для рекрутинга новых соискателей. Мы предположили, что большинство заинтересованных в работе в Додо проживает в ближайших городах к Москве, а не в самой Москве, потому что стоимость аренды в городе выше, чем в пригородных районах. В любом случае, соискатель из Московской области в первую очередь начнет искать вакансии в Москве. Мы использовали обычный геотаргетинг и семантику с вхождением нужных топонимов, также регулярно чистили поисковые запросы на предмет нецелевых гео. Таким образом удалось четко разграничить соискателей, не живущих в нужных регионах, чтобы не тратить бюджет на нецелевые заявки.
Основной сбор семантики проводился в два этапа: планировали собрать узкую горячую семантику типа [вакансии пиццамейкер] или [вакансии курьер] и запустить поисковые кампании и Рекламную Сеть Яндекса на эти ключевые слова, а затем уже расширять семантику.
Заметив положительную динамику было решено увеличивать количество поступающих заявок. Партнеры, увидев эффективность такого подхода, решили масштабировать рекламную кампанию, выделив дополнительный бюджет. Для новых вводных узкой семантики уже было недостаточно, и было решено идти шире, для чего использовали более холодные ключи для увеличения охвата: мы стали расширять семантику более широкими запросами типа [вакансия повар], [помощник повара]. Для того, чтобы не надеяться на успех одной гипотезы, мы также тестировали работу с «Яндекс аудиториями» – собирали геолокации вузов, студенческих и мигрантских общежитий, и запускали на них кампании в РСЯ. В итоге лучше всего отработало расширение семантики.
Кроме того, мы запускали таргет в ВК, определив целевую аудиторию как подписчиков профильных групп по вакансиям, интересующихся поиском вакансий в Москве и МО. Для парсинга аудиторий использовали сервис Таргет Хантер. Для начала определили целевые группы по поиску вакансий, затем, с помощью сервиса, собрали аудиторию людей, подписанных на эти группы и запустили на нее рекламу. Всё это сработало как нельзя лучше.
Несколько раз мы с партнером пересматривали бюджет и целевую стоимость одной заявки, потому что увидели прямую корреляцию: чем больше мы готовы платить за одну заявку, тем больше заявок можем получить в итоге. Это, к слову сказать, нормальная практика для конкурентной среды, в которой есть аукционные модели. И чтобы понимать какие максимальные показатели может позволить себе бизнес, нужно просчитать юнит-экономику перед запуском. О расчетах юнит-экономики можно прочитать в наших кейсах: здесь и здесь.
Что получили партнеры из Додо по результатам наших работ? Большое количество новых заявок от целевых пользователей, рост конверсии, и новых трудоустроенных сотрудников.
Важно отметить, что стоимость лида в таком случае выше, чем привлечение соискателей с сайтов по поиску вакансий. Контекстная реклама не может быть панацеей при крайне ограниченном бюджете, поэтому позволить себе подобный способ рекламы могут. в основном, стабильные и крупные бизнесы.
Мы сделали многое, но далеко не все.В данный момент мы понимаем, что необходимо увеличивать конверсию из заявки в сотрудника. Мы точно сможем увеличить конверсию, как только получится согласовать синхронизацию АМО с Метрикой.
Таким образом, бизнесу сейчас необходимо затрачивать большие усилия для привлечения новых сотрудников и решения своих текущих задач в рамках рекрутинговой активности. Оставленная соискателем заявка это не обязательно привлеченный сотрудник. Если подытожить, то трафика с сайтов по поиску сотрудников может не хватать (и не хватает в рамках текущей ситуации на рынке!), но работы с трафиком могут помочь решить эту проблему быстрее. При этом, маркетинг не заменяет полностью воронку найма сотрудников, а дополнительно помогает привлекать кадры, с которыми в дальнейшем нужно работать компании.
Главным плюсом такого подхода является и то, что благодаря контекстной рекламе компания может привлекать именно свою целевую аудиторию в качестве соискателей, что является очевидным плюсом. В данном случае контекстная реклама в помощь привычному рекрутингу сработала хорошо, чему есть ряд причин:
- известность компании;
- готовность использовать передовые методы рекламы;
- наличие бюджета для продвижения в интернете.
Да, контекстная реклама не заменила полностью отдел HR в привычном понимании, но рост целевых заявок показал, что метод более чем рабочий.
Экономическая обстановка на рынке рекрутинга вряд ли изменится в ближайшее время, ведь она возникла не вчера, а еще в допандемийные годы, поэтому мы считаем, что привлечение рекламного трафика может стать большим подспорьем для компаний, заинтересованных в притоке новых сотрудников. Не только сайты с вакансиями, но и контекстная реклама и таргет, настроенные на нужную аудиторию, способны привлекать потенциальные кадры в компанию.
Трафика с сайтов по поиску работы зачастую недостаточно для найма достаточного количества новых сотрудников в короткое время в сферу общепита и не только, поэтому привлечение внешнего трафика становится оптимальным выходом для бизнеса с точки зрения скорости найма.
На рынке дефицит высококвалифицированных низкооплачиваемых кадров. - Вот Вы собираетесь эмигрировать в США.
А не боитесь, что Вы будете чувствовать себя там человеком второго сорта?
- Боюсь. Но так хочется почувствовать себя человеком.
В каждой шутке есть доля шутки =)
Статья прям максимально вовремя попалась на глаза. Четко и по делу.
Мне лично пиццы захотелось. 😄
Ну дак беги устраиваться скорее
Рады быть полезными =)
Можно узнать почему вовремя?
Мда... Уж лучше мигранты, чем пятнадцатилетние балбесы. Додо - молодцы, не боятся новшеств.
Тут можно поспорить, что лучше. Лучше не допускать ситуации, когда всё так плохо на рынке, не правда ли?
В статье этот момент очень аккуратно обошли, хорошо написано, не придраться, но ведь "все всё понимают".👀
Да, новое активно тестируем. Более того, это далеко не первый кейс с Додо)
Да, да, пятнадцатилетние балбесы могут внести в белый соус для пиццы новые нотки вкуса. И приятного аппетита
Комментарий удален модератором
Сотрудники на кухне и курьеры нужны уже вчера и сегодня, а не осенью =) Поэтому и трафик на вакансию нужен в моменте, а не когда приедут студенты. Наша теоретическая часть кейса - попытка разобраться в причинах и точно ли это тренд или локальная задача бизнеса? Мы убедились, что это тренд.
Нехватка кадров потому что требований много ,а зарплата стабильная .Ведь труд людей не оценивают как должны ,вот много людей и ищет работу за границей ,потому что у нас не чего не заработаешь.
Не думаю, что все так однозначно. Требования к работнику можно изучить до трудоустройства, тоже самое с з/п. И ваше дело, соглашаться, либо нет. В общем заработать можно, если не лениться. А что за границей? Если неквалифицированный персонал, то з/п не намного выше, зато жизнь дороже. Плюс отношение, как к человеку второго сорта
Вообще за границу мне кажется, в основном сейчас хотят те, кто не хочет работать. А хотят все и сразу, и при этом ничего не делая и не перетруждаясь. Везде работа есть и хорошо можно заработать, а не ленится и мечтать о лучшей жизни.
Это рынок, кто-то реализуется в стране. Кто-то, кто имеет возможность, знания и силы - уезжает. Уехать не так просто как кажется. И там абсолютно точно не растут денежные деревья
Полностью поддерживаю вашу позицию.Я сама не один год езжу за границу и зарабатываю намного больше чем дома.Только в последнее время есть сложности с выездом .
Комментарий недоступен
Антон, есть только один вопрос. Вы уверены, что вся эта ситуация связана с пандемией, а не с текущими событиями в стране? По тексту понятно, что всё началось в двадцатом году. Но ведь пандемия давно закончена.
Точно ответа не знает никто, мы лишь исходя из исследований смогли определить начало этого тренда, конца пока нет, сотрудников все еще недостаточно на линейных должностях.
Неплохой рекламный ход, молодцы. Главное не блятся новых методов.
Проблема кадров не нова на рынке, поэтому все средства хороши для решения бизнес задачи. Мы предложили ту, где мы профи =)
Додо-молодец работают стабильно даже и в ковидый период +новшества всегда.
Ура!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Что делать, что делать...Выложить айтишную вакансию без требования к опыту, конечно! Траффика будет хоть залейся:)))
Готовы ли они будут выйти на работу в пиццерию на линейную позицию?
Весьма недурственный и жизнеспособный ход, однозначно имеющий право на существование. Можно взять на заметку. Продолжайте в том же духе.
Благодарю за оценку
Очень интересная статья! Я считаю, что нужно искать все доступные способы для привлечения новых клиентов.
И мы так считаем, спасибо за оценку
Комментарий удален модератором
Статья классная, ситуация страшная.
1 Реально нехватает сотрудников, на сайтах с вакансиями обитают странные личности
2 Придумать как найти хоть кого-то это очень умно, возьму на заметку, хотя масштабы не те
3 Написано интересно, даже я зачитался, хотя не особо чтец 😁
Спасибо вам за оценку, мы очень рады, что вам понравилось читать наш кейс =)
Хороший метод.
Благодарю за статью
Всегда рады =)
Очень полезный материал! Не рассматривали контекст в таком ключе, хотя в проблему подбора исполнителей и быстрого закрытия недоштата погрузились давно и глубоко. Но мы другим способом решаем: через воронку временных исполнителей и декомпозицию вакансии на квалифицированный труд и "подработку" с которой справится любой. И абсолютно верно по ситуации на рынке: наши клиенты также озвучивают готовность брать на некоторые виды работ и 15-летних, и переучивать 50+
Интересно, сколько вы набираете просмотров через подобного рода комментарии даже =)
Специально для тех, кто захочет зацепиться. Это не у Додо выходят на работу 15 летние, а одного из конкурентов.
Да написано же. Все знают вроде у кого такие условия.
"Трафика с сайтов по поиску работы зачастую недостаточно для найма достаточного количества новых сотрудников в короткое время в сферу общепита и не только, поэтому привлечение внешнего трафика становится оптимальным выходом для бизнеса с точки зрения скорости найма."
А мне казалось, люди, которые ищут работу идут на hh и прочие авиты, а не ловят контекстную рекламу.
ну вот на деле получается немного иначе
Интересный подход. Сам не люблю сайты с вакансиями. Много времени на них уходит
Как по мне, очень сильно зависит от позиции. В данном случае в Додо сделали шаг на встречу своей ЦА =)
Лидом считалась просто заполненная заявка или же одобренная заявка/пришедший на собеседование человек?
Было бы интересно посмотреть на воронку после заполнения заявки, т.к. в этой сфере большинство кандидатов отлетают на этапе обработки заявки или же после первичного общения
Вы четко заметили, где именно основная сложность в этой воронке. Мы В рейсе данные по заявкам, но далее мы следили за их движением по воронке и по выходам на работу. Как и писали в кейс в планах интегрировать амо с метрикой, чтобы можно было настраивать автоматизацию на разные этапы воронки.
@Антон Хрипко а часто по опыту Яндекс.Аудитории хорошо отрабатывают?
по опыту часто, но не всегда
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
А из за чего такая текучка кадров? Раньше была пандемия, но и до нее постоянно требуются сотрудники, и не только в связи с расширением. Мне кажется таким компаниям как Додо нужно пересмотре ть политику отношения к своим работникам
Тренд на изменения есть, посмотрите на то, как продвигаются вакансии. На то, какие рекламные кампании делаются (не только диджитал и перформанс), на то какие посылы формулируются
В стране 20-30 млн низкоквалифицированных мест - разнорабочих, грузчиков, уборщиц, таксистов, курьеров и тд : в каждой сфере есть низовая линия. И, поэтому роль маркетинга в подборе неквал кадров будет возрастать, учитывая внутреннюю ситуацию в стране. Нужно придумывать более сложные и интересные решения
Именно в эту сторону и двигаемся
Если рассматривать свободное время как материальное благо и положить его на одну чашку весов а на другую зарплату от низкоквалифированной работы , то выбор становится очевидным;)
Почему бы просто не сделать объявление на языке своей аудитории, на таджикском, к примеру? И никакая "юнит" экономика тут не причём.
Один из методов, но это не отменяет юнит-экономику
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором