Редактор, продакт, пиар-, контент-менеджер, маркетолог, копирайтер: как понять, какой специалист вам нужен. Часть 1

Нередко фирмы допускают ошибку: группируют разноплановые работы в общую задачу, и для ее решения ищут одного специалиста.

Например, одна IT-компания искала человека на вакансию менеджера по маркетингу и PR.

Описание выглядело примерно так.

_________________________________________

Вакансия: менеджер по маркетингу и PR.

Обязанности:

- Руководство подготовкой текстового контента для рассылки клиентам, коммерческих предложений, размещения в корпоративном блоге и СМИ.

- Написание текстов для блога, презентаций, коммерческих предложений, СМИ.

Требования:

- Опыт в управлении коммуникациями через разные каналы, понимание, как донести информацию до руководителей и топ-менеджеров фирм.

- Опыт в организации публикаций для бизнес-аудитории.

- Понимание принципов маркетинговых коммуникаций.

- Готовность погружаться в темы, связанные с ИТ-продуктами.

Чего не знаете в сфере ИТ — расскажем и объясним, у нас сильная техническая команда, она будет вам оказывать консультативную помощь

_________________________________________

Большинство кандидатов были отвергнуты, в том числе:

- Пиар-менеджер с подтвержденным опытом организации выходов статей в СМИ

Что не понравилось: соискатель не разбирался в IT-сфере, не имел опыта анализа сложной технической информации и ее классификации по типам клиентов.

- Маркетолог с подтвержденным опытом контент-маркетинга линейки IT-продуктов на рынок

Что не понравилось: линейка IT-продуктов, с которой работал маркетолог, была предназначена для предприятий не из IT-сферы. Сайт, сделанный под руководством маркетолога, не содержал сложной технической информации о продуктах: были описаны главным образом преимущества для клиента словами, понятными широкому кругу руководителей фирм, не связанных с IT.

- Агентство, в которое входили маркетолог, PR-менеджер, IT-консультант и копирайтеры.

Что не понравилось: компания искала одного сотрудника, а не подрядную команду.

Из обратной связи руководства компании понятно, что от соискателя ожидается следующее:

- Он прочитает техническое описание продуктов компании, поймет, для каких типов клиентов они предназначены. Затем сформирует описание продуктов на сайте и в презентациях: отдельное для каждой категории заказчиков/покупателей.

- Он обладает опытом подобной работы в отношении информации о продуктах, очень похожих на те, что есть у компании.

Также стало ясно:

- Публикаций в СМИ придется делать очень мало. Основной контент — презентации для клиентов, коммерческие предложения, рассылка и сайт.

1. В название вакансии добавила слово PR.

Как пояснил ответственный руководитель компании, public relations — это связи с общественностью: то есть, с клиентами. На его взгляд, отправка коммерческих предложений и показ презентаций продукта на личных встречах менеджерами по продажам как раз относились к public relations. Поэтому в названии вакансии четко прописали: «PR».

На самом деле, у термина PR (Public Relations, связи с общественностью, внешние коммуникации) давно имеется определенный смысл — организация выходов статей, подкастов, роликов в СМИ: онлайн- и офлайн-газетах, журналах, у блогеров, на радио, телевидении…

Презентация продукта, коммерческое предложение относятся к маркетинговым коммуникациям, но не к PR.

Слово PR в названии вакансии привело к тому, что стали направлять резюме кандидаты с большим опытом организации выходов статей и видео в СМИ. А компания ожидала не этого.

2. Не указала, что у соискателя должен быть хороший технический бэкграунд.

На собеседовании первым делом у соискателей спрашивали: «У вас есть опыт, когда вы классифицировали информацию об IT-продуктах для сайта? Вам приходилось составлять презентации цифровых решений для клиентов» Тех, у кого не было, отсеивали.

Меджу тем, в объявлении о вакансии компания написала: «Не волнуйтесь, если в чем-то не разбираетесь. У нас сильная техническая команда, которая даст пояснения». Это закономерно привело к тому, что откликаться стали люди, не имеющие представления об IT.

Тут имелось расхождение между фактическими ожиданиями от соискателя и теми требованиями, что были указаны в описании вакансии.

3. Не обозначила, что требуется специалист с опытом менеджмента аналогичных продуктов.

В объявление компания внесла, что менеджер по маркетингу и PR должен заниматься подготовкой контента. Отсюда следовало: ей нужен контент-маркетолог. Поэтому контент-маркетологи стали направлять резюме.

Контент-маркетолог, как правило, получает информацию о продукте и сегментах ЦА от продакт-менеджера. Однако компания рассчитывала, что человек, которого она наймет, сам определит и сформулирует ценность продукта для разных категорий ЦА: то есть, возьмет на себя функции продакта.

______________________________________________

Требуется: менеджер IT-продукта (B2B, ЦА - IT-компании) на этапе вывода на рынок

Обязанности:

- Сегментировать целевую аудиторию.

- Определить и сформулировать ценность продукта для каждого сегмента ЦА.

- Управлять подготовкой контента коммерческих предложений, рассылок, презентаций для клиентов, статей для корпоративного блога.

Требования:

- Хорошие знания такой-то сферы в отрасли ИТ (у нас есть техническая команда, которая может пояснить, что непонятно, но вы должны изначально ориентироваться в том, как работает наш продукт) .

- Опыт в сегментации ЦА, управлении подготовкой контента касательно продуктов, предназначенных для фирм из ИТ-отрасли.

_____________________________________________

Если бы объявление составили так, то откликались бы соискатели, которые нужны компании.

Компания указала, что человек, которого она ищет, должен сам писать тексты. Между тем, как выяснилось, ему надо также выступать в роли продакта.

Как правило, функционал маркетолога, продакт-менеджера обширный и не оставляет времени на собственноручное создание текстов. Более того, компетенции таких специалистов не включают обязательное умение писать и редактировать.

Обычно продакт-менеджер или маркетолог занимается продуктом, маркетингом, а тексты пишут копирайтеры. Если речь идет о товарах широкого потребления, то подойдет обычный копирайтер.

Продукт компании представлял собой оборудование для IT-фирм. Большая часть текстового контента, который надо создавать, включала сложные технические описания. Поэтому в помощь продакт-менеджеру подошел бы технический писатель.

Таким образом, компании вместо менеджера по маркетингу и PR надо было бы искать 2 человек:

- продакт-менеджера;

- технического писателя.