Во время новогодних каникул посмотрела несколько любопытных интервью. Одно из них меня повеселило тем, что при всем душевном порыве лояльности двух девушкек к отечественным дизайнерским брендам, им не удалось толком разрекламировать парочку из них. Просто обе столкнулись с тем, что не смогли просто произнести название торговой марки и вспомнить точное имя бренда.
Все дело в привычках восприятия моды.
У каждого языка – свои ассоциации. У модной индустрии они свои.
Нас приучили, что англоязычные имена говорят о глобальности (Nike, New Balance, Timberland).
Французские названия рассказывают истории про утонченность и гламур (Givenchy, Coco Mademoiselle, La Vie Est Belle).
В итальянских словах мы слышим эмоции сладкого ничегонеделания, легкость и хороший вкус (Versace, Salvatore Ferragamo, Roberto Cavalli, Kiko Milano).
Особую эмоциональность имеют названия на азиатских языках – это практически всегда про высокотехнологичность, инновационность и концептуальность. (Samsung, Yohji Yamamoto, Kenzo, Undercover)
А что не так с нашими, русским? Какие ассоциации появляются у нас, когда мы видим русское написание на лейбле?
Немного истории.
Всё началось с Ивана Грозного. Да-да. Иоанн Васильевич если и не благоговел перед западной культурой, то уж, по крайней мере, на Запад смотрел вполне серьёзно, даже засылал сватов к британской королеве. Не срослось… Потом, конечно, Пётр – вот он точно благоговел, и не только прорубал окно в Европу, но и тут, у нас, хотел эту Европу устроить: фасоны одежды, парики, архитектура, государственное устройство… Были бы тогда лейблы на одежде – точно запретил бы их кириллицей писать.
Век спустя, в пушкинские времена, благоговение достигло… нет, не тогда оно достигло своего предела, хотя чуть ли не вся тогдашняя элита французский изучала перед русским. Истинное благоговение перед культурой Запада возникло ввиду советского дефицита, примерно в брежневскую эпоху – и продолжается практически по сю пору.
Да, именно дефицит породил миф о легендарном качестве импортных товаров и их тотальном превосходстве по всем статьям. Не будем спорить – джинсы Levi’s действительно лучше джинсов Салют (кто постарше – помнит этот чудо-бренд). Дело в том, что настоящий деним, джинсовая ткань, со временем истирается, это норма – а советские не истирались вовсе, как их ни пытались выварить или даже тереть кирпичной крошкой. Ну и легенды не было у нашей джинсЫ: не было флёра аутентичности, истории, ощущения моды. Советские джинсы как бы вернулись к тому состоянию, которое было изначальным для всех джинсов в мире: просто рабочие штаны для докеров и грузчиков, как и задумывалось, без флёра моды.
То же касалось и большинства остальных товаров: практически ничто из “царского” времени не производилось (а ностальгия по тому времени тщательно вытравливалась, да и была ли?..), импортного не было, а своё, советское, зачастую было чисто утилитарным, не предназначенным для моды. Но даже “предназначенное для моды” (были же Дома Мод, был Вячеслав Зайцев, в конце концов, были русские манекенщицы) всегда в массовом сознании проигрывало ЛЮБОМУ западному.
Вот именно эти времена, ориентировочно с середины 60-х годов, и предопределяют сегодняшнее отношение основной массы россиян ко всему, о чём мы тут говорим: к брендингу, транслитерации, неймингу, латинице/кириллице и т.п.
Англоязычные названия используются настолько часто, что придумать что-то оригинальное на русском языке в России – не самая простая задача. Многие латинские имена заняты, а в 2024 году могут возникнуть проблемы с авторскими правами.Хотя имя на кириллице определенно способно выделить бренд среди остальных.
Русскоязычный нейминг оставляет больший простор для креатива, иронии, игры слов, а в наше время, когда «русское в моде», лучше откликается у аудитории – носителя языка.
Но...
ЕСЛИ ВЫ ЗА ЛАТИНИЦУ, ТО ВАМ МОГУТ БЫТЬ БЛИЗКИ...
1. Универсальность
Среди крупных российских брендов масс-маркета (Lime, Zarina, Befree, Love Republic, Ostin, Concept Club, Gloria Jeans, ТВОЕ) нашелся только один, выбравший название на кириллице. А в среднем ценовом сегменте известные отечественные марки вообще отказались от русскоязычных названий. Причин может быть множество, но маркетологам очевидно, что название на латинице выглядит привычнее и воспринимается у потребителей с определенным благорасположением.
2. ДНК
Российские бренды вдохновляются успешным мировым опытом. Иногда лишь англоязычное название способно верно отразить эстетику, концепцию и идею бренда.
3. Выбор шрифта
Выбор латинских шрифтов несравненно больше, а для кириллицы они обычно плохо адаптированы. В России есть много талантливых дизайн-агентств, создающих собственные шрифты на кириллице, но такое удовольствие стоит дорого.
4. Поисковая выдача
Если решите назвать бренд «ВОЛХВЫ», то при попытке поиска в Гугле ваши покупатели неизбежно наткнутся на библейские темы или филосовскую историю магии прежде чем додумаются дописать слово «бренд». Если назовётесь VOLKHVY , шанс, что в поисковой выдаче бренд окажется на первой странице, намного выше. Когда поисковик определит геопозицию пользователя (Россия), без труда поймет – вряд ли он ищет библейскую историю на латинице.
5. Интернациональность
Название не вызовет трудностей при выходе на международный рынок. Иностранным покупателям не нужно будет объяснять произношение, не будет необходимости обновлять лого и/или делать транслитерацию. Например, марка Archivarius была создана в 2018 году в Праге и собиралась работать на Европу, Россию и Азию. Позднее бренд переехал в Москву, но латиница осталась. Понятно, что название бренда – это не только о философии, но и о его планы на будущее. С русским названием сложнее продвинуться в Европе и США, но только не в ближайшем будущем. Вопрос времени.
Чтобы сохранить аутентичность и не сломать язык иностранным клиентам, лучшее решение – русскоязычное название с латинским написанием. Главное помнить – выбирайте слова, которые как можно проще транслитерировать. Например, Malina читается намного легче, чем Klubnika или Ezhevika. Безусловно нужно учитывать и произношение, ведь простая транслитерация даст совсем иной эффект. Например, Malina только русский прочтёт как “малина”, а англичанин – как “мэйлина”. И если вы открыли бутик Malina где-нибудь в Лондоне, будьте готовы к тому, что там это будет именно мэйлина…
6. Единство написаний на разных площадках и носителях
Одинаковое написание в адресе сайта, в юзернейме соцсетей, на вывеске в магазине – это очень удобно. Особенно для небольших марок, которые рискуют сильно размыть ассоциации с брендом, если юзернейм будет отличаться от официального названия (в постах, на бирках и этикетках и т.д.). Все-таки юзернейм – первое, что запоминает пользователь. Он ведь написан на самом видном месте самым большим шрифтом.
ЕСЛИ ВЫ ЗА КИРИЛЛИЦУ, ТО ВАМ 100% ОТКЛИКНЕТСЯ...
1. Ваша идентификация – путь к продажам.
Название на кириллице не вводит в заблуждение и сразу дает понять, что бренд из России. Это станет преимуществом, учитывая, что в последние годы интерес к отечественным брендам растет. Хочется спросить: «А вы откуда? Кому предлагаете свой товар?».
2. ДНК бренда - это корни.
Название отражает философию и ДНК бренда. Если хотите выделиться, работать надо с локальными кодами, отдавать дань традиционной культуре. Мне, например, нравится, когда перерабатывается советское прошлое и синтезируется с современными принтами и тенденциями. В этом случае русскоязычное название на кириллице просится само собой.
3. Импровизация в подходе к неймингу - это чье-то вдохновение.
Торговая марка ORNAMENTЫ. Любовь Тепцова, основательница бренда, написала бренд на двух языках: «Латиница, понятный и читаемый во всем мире шрифт, отражает идею универсальности орнамента. Традиционный орнамент – это человеческое наследие, которое принадлежит всем людям на Земле. Буква Ы в конце – это отсылка к русскому языку, к моим корням, родной культуре, культуре Русского Севера, которая во многом более других сохранила архаичные узоры и сюжеты».
Кстати, помимо этнически ориентированных марок, кириллицу в названиях часто используют уличные бренды: Родина, Два Мяча, Волчок.
4. Читаемость и восприятие - путь к росту продажам.
Россияне не могут похвастаться повальным знанием английского языка, но брендам кажется, что свои модели они создают не для этих людей.
Не так ли? Но видео с блогерами показывает свосем иное.
Нейминг на латинице может вредить росту продаж А оно надо вашему бизнесу?
Только не подумайте, что я веду к тому, что надо всё всегда писать только кириллицей, не учитывать мировые тенденции и наш космополитизм. Нет!
Просто не будьте как все. Творите новую историю.
Ещё могу привести пару примеров. Например, в витринах модного дома Татьяны Парфёновой название этого Дома написано двумя алфавитами, чтоб, как говорится, и нашим, и вашим: Татьяна Парфёнова / Tatyana Parfionova. Это хороший пример уважение к клиенту.
«Русские в моде»; лично мне понравилось это название бренда щелковых платков, на который я случайно наткнулась в Царицыно.
Если отечественный дизайнер хочет выделиться, ему необходимо начать работать с локальными кодами, отдавать дань традиционной культуре, а не копировать евро-лекала. Мне, например, нравится, когда перерабатывается не только советское прошлое и синтезируется с современными принтами, но и западные бренды с их хайповыми тенденциями. В этом случае русскоязычное название на кириллице просится само собой в качестве альтернативы и как тренировка смекалки... креатива по по-ихнему.
А вот вам и наглядная интерпритация....
Продуктивноаго вам нейминга в 2024 году!