Как сделать убойную презентацию о компании, чтобы клиенты покорно несли вам свои деньги

Смертельная скука и безвкусица – вот с чем у большинства из нас ассоциируются корпоративные презентации. Кажется, что это своеобразный атавизм вроде бегущей строки по телевизору или пыльных объявлений в подъезде.

Команда INTENDI сделала презентации рабочим и сверхэффективным инструментом маркетинга (иногда – продаж), который генерит новых клиентов и повышает средний чек. Мы упаковали 6-летний опыт в пошаговый план по созданию продающей презентации для бизнеса – такой, которая будет точно попадать в потребности клиентов и подталкивать их к заветному «да». Или даже к «о-о, да!». Делимся этим планом с вами.

По ощущениям, 9 из 10 презентаций сделаны по наитию: вы просто открываете PowerPoint и излагаете всё, что должно быть в презентации о компании. В итоге получается путаница со структурой, логические ошибки, недостаток или (что ещё хуже) избыток информации – в общем, как у всех.

Я рекомендую для начала посмотреть на будущую презентацию в четырёх разных плоскостях.

О чём. Вы можете делать презентацию о компании в целом, о конкретной линейке продуктов, о новой акции, о своём опыте, о достижениях. Выбирайте одно направление и фокусируйтесь на нём.

Для кого. Презентация может быть направлена на всех потенциальных клиентов или на определённую группу. Вы можете также сделать презентацию для текущих клиентов, чтобы стимулировать повторные продажи или удержать лояльность. Вариантов много, главное здесь – ясно понимать аудиторию.

Где и когда. Контекст важен. Если вы точно знаете, что компанию будут сравнивать с конкурентами, то уделите отстройке от них несколько слайдов. Если презентацию смотрит закупочный комитет из пяти человек, подумайте о мотивации каждого и закройте их сомнения. Если предполагается интерактив, заранее подготовьте слайды с ответами на частые вопросы. Ещё раз – контекст важен.

Владельцы бизнеса обычно хорошо знают своих клиентов, но когда дело доходит до разработки презентации, дело ограничивается стандартным «М/Ж 25-55, средний доход, без детей». Сложные маркетинговые исследования здесь тоже не помогут – их трудно привязать к конкретной задаче по созданию презентации.

Шерстите форумы и чаты. Читать тонны чужой переписки – долгое и муторное занятие, но только так вы можете увидеть своих клиентов «естественной среде обитания» и лучше их понять. Среди тысяч сообщений ищите общее и структурируйте: записывайте боли, потребности, возражения и т.п. по классике.

Слушайте звонки из CRM. Найдите типовые вопросы, возражения или пожелания по продукту, которые высказывают ваши клиенты в телефонных разговорах. К примеру, им может быть непонятно, из чего складывается стоимость или чем продукт отличается от аналогов. Если у вас нет CRM-системы или записи звонков, пообщайтесь со специалистами отдела продаж лично.

Проводите опросы. Опросы помогают быстро получить срез по любому направлению – это в каком-то смысле универсальный и ленивый способ. Создайте опрос в соцсетях компании или профессиональных чатах (там, где зависают ваши клиенты), и вы гарантировано получите информацию, ценность который выйдет далеко за рамки презентации.

Главное здесь – не методика, а привязка полученной информации к презентации. Можно очень долго изучать и описывать потребности/боли и т.п., но так и не подтянуть их к своей задаче.

Пример. Вы делаете презентацию управляющей компании и через опрос выясняете, что ключевым фактором выбора УК является наличие штатных сотрудников по всем направлениям деятельности. Это значит, что в презентации надо как минимум три раза подчеркнуть эту мысль: на странице о компании, на инфографике, на отдельном слайде.

Даже поверхностный конкурентный анализ даст вам очень многое: вы поймёте, какие грани продукта подсвечивать в презентации, а о каких лучше умолчать. Для примера возьмём самый быстрый способ получить срез по конкурентам, для которого не нужны компетенции в маркетинге и аналитике.

Запросите у 3-5 основных конкурентов презентации под видом клиента и проанализируйте их по нескольким параметрам.

• Формат передачи файла. Вам прислали файл в PDF или PPTX? На электронную почту или в мессенджер? Составили сопроводительное письмо? Напомнили ли о себе через время? Какие фишки использовали?
• Структура. Оцените, насколько структурировано подана информация в презентации: не дублируются ли блоки, всё ли понятно при быстром просмотре, нет ли лишних или недостающих элементов.
• Смысловые акценты. Одни компании делают упор на своём опыте, другие – на профессионализме команды, третьи – на высокие места в рейтинге. Кто-то вообще фокусируется на самом продукте и его пользе для клиентов (в 90% случаев верная стратегия).
• Визуальное наполнение. Даже если вы ничего не понимаете в дизайне, то всё равно сможете оценить визуальную часть презентации конкурента в целом. Сразу видно, когда информация слеплена наспех в шаблоне из интернета.

Теперь самое главное – как использовать полученную информацию в своей презентации. Не стоит слепо копировать конкурентов – лучше поставьте себя на место клиента (для этого и был необходим пункт №2) и оцените конкурентов с его точки зрения. Выделите элементы, которые повышают информативность и убедительность презентаций, а затем используйте их у себя.

Начинать работу над смыслами стоит со структурного прототипа, проще говоря – скелета презентации. Здесь помогут бумажные стикеры: вы выстраиваете последовательность и содержание слайдов как захотите, легко меняете структуру, набрасываете содержание.

Использовать бумажные стикеры принципиально важно. Только так вы не будете ограничены шаблонами из PowerPoint или другого сервиса (об этом чуть позже).

На этапе разработки структуры вы наглядно видите логическую цепочку, не тронутую текстом, примерами и дизайном. Это позволяет выявить потенциальные ошибки – к примеру, фокус на себе, а не на клиенте, нестыковки в аргументации и так далее.

Формат презентации не предполагает долгого и вдумчивого чтения текстов. Если вы выступаете с презентацией, старайтесь вообще не использовать текст – только фотографии, инфографику, ключевые тезисы. Если пересылаете в мессенджере или по почте – наполняйте текстом чуть больше, но не тратьте слишком много времени на подбор формулировок: такие презентации читают по диагонали.

Дизайн – предпоследний этап подготовки презентации. Старайтесь не думать о дизайне, пока готовите структуру и текст – это поможет избежать страшной ловушки искажения смыслов.

❌ Не пользуйтесь шаблонами. ВPowerPoint или Canva вы найдёте много шаблонов, но с ними есть две проблемы. Вы сильно ограничиваете себя, так как пытаетесь подогнать смыслы под уже готовые дизайн-макеты. Когда вы верстаете презентацию в шаблоне, мозг как бы расслабляется и упаковывает мысли в эти ущербные стандартизированные блоки.

✅ Найдите хорошего дизайнера. У агентства вроде нашего только дизайн презентации обойдётся дороговато, а вот обратиться к фрилансеру условно за 12-15 тысяч рублей – не так уж дорого, учитывая эффективность уникального дизайна.

Посмотрите, как сочно могут выглядеть слайды от профессиональных дизайнеров (это работы команды INTENDI).

Презентация – инструмент маркетинга компании, как сайт или аккаунт в Инстаграм. Это значит, что её необходимо тестировать и дорабатывать с учётом полученных результатов.

Пообщайтесь с клиентами и партнерами, покажите им готовый вариант – а затем скорректируйте презентацию с учётом их вопросов и пожеланий. На моём опыте ещё ни одна презентация не прошла проверку боем: всегда приходилось что-то дорабатывать.

Спасибо, что дочитали до конца! Если у вас остались вопросы, пишите комментарии или нам на почту, лично отвечу всем – [email protected]