Маркировка рекламы в 2023 году: что нужно знать маркетологам, подрядчикам, бизнесу

С начала сентября 2022 года вступили в силу изменения в законодательстве о рекламе, которые требуют обязательного указания и учета всей рекламы в Интернете в России. Начиная с 1 сентября 2023 года нарушение этих правил будет подлежать наказанию. В данной статье вы узнаете, какие действия разрешены, какие запрещены и какие могут быть последствия за их нарушение.

Что такое маркировка рекламы? Если говорить простыми словами, то маркировка рекламы - это добавление определенных пометок на рекламные креативы и передача информации о рекламной кампании в единый реестр.

Таким образом, маркировка рекламы включает в себя:

• отметку «реклама» на креативе, а также информацию о рекламодателе;
• токен — идентификатор, который можно получить у оператора рекламных данных (ОРД).

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных, также известный как ОРД - это организация, через которую все участники рекламного рынка обязаны передавать информацию о своих рекламных объявлениях в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Они также получают специальные токены для своих рекламных материалов. Федеральная служба по надзору в сфере связи выдает разрешение на осуществление этих действий.

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это система, которая отслеживает интернет-рекламу, была разработана Роскомнадзором. В ней хранится информация о рекламе, которая собирается всеми участниками рекламного рынка. Чтобы передать данные в этот реестр, необходимо использовать операторов рекламных данных (ОРД).

Что такое токен?

Токен или идентификатор - это уникальный код, состоящий из букв и цифр, который используется для отслеживания и учёта интернет-рекламы. Внутри токена содержится зашифрованная информация о рекламном операторе данных (ОРД), рекламодателе и самом рекламном материале. В России каждая интернет-реклама должна иметь свой собственный токен.

Как расшифровывается «erid: xxx»?

Токен у рекламной публикации выглядит как «erid: xxx», где «erid» — это обозначение токена, а «xxx» — уникальное сочетание букв и цифр.

Какие данные поступают в ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы содержит информацию о различных аспектах рекламы в интернете:

• рекламные материалы, которые используются;
• площадки, на которых размещается реклама;
• договора и соглашения, заключенные в рамках рекламной деятельности;
• различные участники цепочки рекламного процесса, такие как компании, агентства и блогеры;
• а также статистика, связанная с конкретными площадками размещения рекламы.

Теперь до и после запуска рекламы придется выполнять определенные требования:

Кто может передавать данные оператору рекламных данных?

Передавать данные о рекламе в ОРД может любой участник рекламной цепочки, в том числе:

• рекламодатель — то есть бренд;
• посредник — то есть агентство;
• тот, кто публикует рекламу — блогер или администратор сообщества.

В первых двух ситуациях бренды или агентства берут на себя процесс маркировки креативов, получают токены, загружают договоры и отчётность в ОРД. Вам остаётся только вставить уже полученный токен и добавить отметку "реклама" и указание на конечного рекламодателя в вашу публикацию. Это очень удобно для тех, кто размещает рекламу, и вы можете обсудить этот вариант с вашим рекламодателем.

В третьем случае вам необходимо зарегистрироваться в ОРД и самостоятельно получить токен, а также предоставить отчётность о размещенной рекламе.

Таким образом, маркировкой рекламы может заниматься как рекламодатель, так и агентство или тот, кто размещает рекламу. Всё зависит от договорённостей, зафиксированных в договоре.

Список основных видов рекламы, которые нуждаются в маркировке:

• текстовые контекстные объявления;
• статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен иметь собственный токен);
• видеореклама, видеобаннеры и вертикальное видео;
• мультиформаты;
• карусель;
• промопосты в соцсетях;
• тизеры.

Если вы ведете блог о путешествиях и делитесь своими впечатлениями о кафе и отелях, но не получаете заказы на обзоры и не имеете договорных отношений, то ваш контент является информированием, а не рекламой.

То есть, нужно понимать, что на самом деле является рекламой. Рекламой считается только то, что имеет коммерческую составляющую, и не обязательно связано с деньгами. Например, бартерные сделки с блогерами, направленные на продвижение товаров, считаются рекламой.

Однако, если вы подробно описываете отель в блоге, даете ссылку и промокод, и у вас есть договорные отношения, то это уже реклама. В таком случае, вам необходимо заключить договор с рекламодателем и маркировать контент как рекламу.

Таким образом, все креативы, за которыми стоят какие-либо договоренности, будь то бартерные или денежные, требуют идентификатора (токена) для маркировки.

Требуется ли маркировка для саморекламы?

Многие компании и специалисты активно продвигают свои услуги через свои веб-сайты и социальные сети. Это вызывает вопрос о необходимости использования идентификаторов для такого типа рекламы. Закон не исключает требования маркировки для саморекламы. В соответствии со статьей 18.1 Закона о рекламе, все формы интернет-рекламы должны быть отмечены. Например, сайт Ozon маркирует свои же баннеры на сайте. Одновременно важно разделять рекламу и информацию о хозяйственной деятельности компании.

В каких случаях маркировка не требуется?

Маркировка не требуется, если информация не является рекламой.

Еще несколько примеров, где не нужно добавлять маркировку:

• email-рассылки о собственных товарах;
• push-уведомления о собственных товарах;
• реклама в теле- и радиопередачах, которая отображается в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Также не нужно добавлять маркировку, если вы пишете о собственных товарах или мероприятиях в своём профиле или сообществе, тем самым вы информируете пользователей о ваших продуктах и услугах.

Кроме того, есть дополнительные пояснения для СМИ, в которых указывается, что следующие материалы не рассматриваются как реклама:

• информация о возможности подписки на собственные издания и способы ее оформления;
• анонсы собственных мероприятий, включая те, которые СМИ освещает в рамках информационного партнерства;
• ссылки на сайты сетевых изданий, которые ведут на сайты собственных продуктов или на сайты других изданий, принадлежащих тому же учредителю.

Но и здесь есть уточнения — если в материалах слишком явно выделяется товар или услуга, их могут признать рекламой.

ФАС определил, что закрепленный пост с розыгрышем является рекламой, так как:

• закрепленный пост выделяется на фоне остальной информации в сообществе;
• содержит призыв подписаться, то есть способствует продвижению компании на рынке.
  

Если вы по собственной воле рекомендуете книгу, фильм, мероприятие или даже продукт, которыми пользуетесь, — это не считается рекламой и не требует маркировки. Однако, стоит обратить внимание, что если в вашей рекомендации есть сильная эмоциональная нагрузка или призыв к приобретению товара или посещению мероприятия, то контролирующие органы могут рассматривать это как рекламу.

Если вы на своем собственном ресурсе рассказываете о своих продуктах и услугах, то не требуется маркировка. Однако, если вы публикуете запись, где выделяете преимущества продуктов и услуг, предоставляемых третьими лицами, то такой материал должен быть маркирован.

Нужно ли маркировать бартерные публикации?

Да, их также необходимо маркировать. При отчётности загружается акт взаимозачёта.

Как маркировать прямые трансляции?

Если вы ведете прямую трансляцию и внедряете в нее рекламу, то вам нужно получить токен после трансляции. В систему управления рекламой (ОРД) нужно будет загрузить только ту часть трансляции, где присутствует рекламная интеграция, а не весь контент.

Если вы размещаете баннеры на трансляции или используете чат-ботов, то вам потребуется загрузить информацию о них перед началом прямого эфира. Для каждого креатива понадобится отдельный токен.

Нужно ли маркировать публикации, если оплата производится по модели CPA?

Если вы работаете по модели CPA (cost per action — то есть с платой за целевые действия), вам также нужно маркировать свои публикации и отчитываться в ОРД.

Нужно ли маркировать публикацию повторно, если она дублируется из другой соцсети?

Если вы размещаете рекламу, которая была на другой площадке, и вы уже регистрировали её в ОРД и получили токен, повторно ничего делать не нужно. Вы можете прикрепить тот же токен к публикации.

Нужно ли маркировать пост, если в нём содержится ссылка на свой профиль в другой соцсети?

Зависит от содержания поста: если он рекламный (это самореклама), то нужно. А если пост информационный, то маркировка не нужна.

Что делать, если у публикации несколько рекламодателей?

В таком случае рекламный токен нужно получить на каждую интеграцию: заполнить в ОРД информацию обо всех рекламодателях и о договорах с ними.

Как маркировать рекламу: регистрация креатива, получение идентификатора

Процесс маркировки начинается с того, что ответственная сторона регистрирует личный кабинет в ОРД. На рынке представлено всего 7 ОРД:

«Лаборатория разработки» (СБЕР);

«ВК Рекламные технологии» (Вк);

«Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);

«ОЗОН ОРД» (Ozon);

«МедиаСкаут» (МТС);

«ОРД-А» (Амбердата);

«Первый ОРД» (ВымпелКом).

Вы можете выбрать один или несколько ОРД для своей работы. Однако есть важное правило: если ваш креатив зарегистрирован на определенной площадке, то вам необходимо предоставить отчетность именно по этой площадке.

В личном кабинете ОРД ответственному лицу необходимо указать площадки, на которых будет размещаться ваша реклама, а также информацию о контрагентах и договорах.

Перед запуском рекламной кампании необходимо получить у оператора рекламных данных специальный токен. Для этого компания должна предоставить оператору информацию о себе, такую как ИНН, название компании, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, местонахождение и данные о договорах с рекламной системой.

Также нужно передать информацию о рекламном креативе, включая сам креатив, его целевой URL, текстовое описание и тип. После получения токена от оператора, его следует разместить в рекламном креативе.

Также могут понадобиться другие документы и информация — конкретный список зависит от того, рекламируете ли вы собственный проект или размещаете материалы от рекламодателя, а также от того, делаете ли вы это напрямую или через агентство.

Что будет, если не маркировать рекламу?

С 1 сентября 2023 года увеличиваются штрафы за отсутствие или нарушение требований к маркировке рекламы. Штрафы отличаются исходя из вида нарушения:

• за непредоставление в Роскомнадзор сведений о интернет-рекламе:

• для граждан – от 10 тыс. до 30 тыс. руб.;
• для должностных лиц – от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
  
• для юридических лиц – от 200 тыс. до 500 тыс. руб.
  

• за отсутствие на опубликованной рекламе идентификатора или любого другого требования к маркировке:

• для граждан – от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для должностных лиц – от 100 тыс. до 200 тыс. руб.;
  
• для юридических лиц – от 200 тыс. до 500 тыс. руб.
  

• за непередачу данных в Роскомнадзор, и вместе с этим за нарушение требований к маркировке рекламы:

• для должностных лиц – от 100 тыс. до 200 тыс. руб.;
• для юридических лиц – от 300 тыс. до 700 тыс. руб.
  

Штрафы можно получить, если:

• не предоставлять в ЕРИР информацию о рекламе;
• предоставлять в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
• предоставлять информацию в ЕРИР с нарушением сроков;
• не добавлять токен к рекламным публикациям;
• добавлять токен к рекламным публикациям с нарушениями требований к его размещению — например, указать его не в том месте.

Если вы размещаете рекламу, которая выглядит как естественное содержание, то вам потребуется пометка или отметка, указывающая, что это реклама. Однако, если вы делитесь информацией, которая не является рекламой, то пометка не требуется. Определение, что считать рекламой, а что нет, определяется Федеральной антимонопольной службой (ФАС).

ФАС планирует рассматривать каждый случай размещения рекламы в виде естественного контента и определять, является ли это рекламой или нет. Поэтому, даже если ваша реклама выглядит естественно, всё равно существует вероятность получения штрафа. Если автор публикации размещает её в интересах бренда, но не помечает её как рекламу, он и рекламодатель берут на себя возможные риски.

Есть несколько факторов, которые могут повысить вероятность того, что вашу публикацию признают рекламой:

- Если все материалы в публикации посвящены одному товару или бренду.

- Если вы выделяете товар или бренд среди других.

- Если вы призываете аудиторию перейти по ссылке и приобрести товар.

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.