Впечатляющий кейс о продвижении поставщика медицинского оборудования

Большинство компаний считают, что если они — единственный официальный дистрибьютор на рынке, то продажи пойдут сами собой. Но если в офлайне громкий статус хоть как-то влияет на продажи, то в интернете «титул» совсем не играет роли: не помогает ни в поисковой выдаче, ни в количестве заявок.

Опыт нашего клиента — дистрибьютора медицинского оборудования Samsung в России — показал, что более предприимчивые конкуренты легко обгоняют официального представителя, если тот ничего не делает для продвижения в интернете.

О том, как мы помогли клиенту не уступать таким конкурентам и заработали для него 40 млн рублей за 6 месяцев, я расскажу в этой статье.

Samsung Medison обратились к нам полгода назад. Проблема для интернета привычная: есть сайт с одной заявкой в месяц и без прибыли. Задача осложнялась тем, что на сайте продавалась не вся продукция, а только выставочные образцы. То есть уже использованная 5-10 раз техника с большой скидкой.

Самая большая проблема была в старом сайте, на котором не было ни нормального дизайна, ни линии убеждения. Все правки приходилось вносить в HTML-коде, что осложняло работу и нам, и клиенту.

Из-за отсутствия УТП пользователи не понимали, почему должны заплатить много миллионов за аппарат, которым кто-то уже пользовался. Цены, кстати, были в долларах.

Несмотря на все это, клиент все-таки вел контекстную рекламу. Делал он это самостоятельно, без помощи других компаний-подрядчиков. Реклама была неудачной: много высокочастотных запросов и мало толку, так как объявления приводили только нецелевых посетителей.

Наконец, заявки, которые хоть редко, но все же оставляли на сайте, никто не отслеживал. Внутри не было CRM-системы, и продавцы работали по собственному усмотрению.

Иными словами, конкуренты, которые предлагали товар на сто тысяч рублей дешевле, легко могли обогнать официального дистрибьютора.

Сайт, с которым клиент пришёл, мне совсем не понравился. Но на новый нужно время, а продаж хотелось уже сейчас. Поэтому для начала поработали с тем, что есть.

Чтобы принести первые деньги, решили две главные проблемы на сайте: отсутствие УТП и цены в долларах.

Мы расширили описание товара, добавили преимущества покупки у дистрибьютора, а также (самое главное) убрали расплывчатое «выставочный образец» и написали, сколько раз использовали аппарат.

Теперь пользователям понятнее, насколько он изношен (хотя на самом деле эксплуатация у всех приборов минимальная, и фактически покупателям нечего бояться). Но раньше они об этом не знали.

Нельзя просто так взять и перевести цену в рубли, ведь реальная стоимость оборудования зависит от курса. Поэтому мы написали специальный скрипт, который запрашивал курс у ЦБ РФ и автоматически обновлял стоимость продуктов каждый день.

Впрочем, впоследствии мы вообще убрали цены с сайта. Оказалось, что кнопка «Узнать цену» в сочетании с размером скидки дает в три раза больше заявок, чем указанная стоимость со скидкой. Это видно на графике с одной из конверсионных целей.

Красная линия обозначает начало работы

Рекламу мы перенастроили: собрали семантическое ядро, убрали минус-слова, кластеризовали, внесли УТП в текст объявлений, указали скидку. В сами объявления добавили уточнения и быстрые ссылки. Всего получилось около 20 кампаний. Например, в РСЯ произошли такие изменения.

Так как рынок небольшой, мы разбили рекламу на регионы: Москва и остальная страна. Подумав, разбили кампании еще и по сегментам:

— со словами «купить» и «цена»;

— с брендовыми запросами;

— с общими запросами;

— с запросами, отражающими сущность аппаратов.

Аналогично поступили и с кампаниями РСЯ. Трафик на сайт увеличился в 3,5 раза, при этом стоимость рекламы выросла лишь на 30%. Потом мы добавили побольше минус-слов, убрали неэффективные объявления и снизили среднюю стоимость клика на 20%

Как уже я уже писал в начале статьи, у клиента не было CRM-системы, поэтому было непонятно, как обрабатываются заявки. Но переводить клиента на полноценную систему было дорого и долго, а решить проблему хотелось как можно скорее.

Поэтому мы написали скрипт, который собирал UTM-метки, страницу обращения, регион и город, а потом передавал эти данные в гугл-таблицы, куда менеджеры вносили данные о созвонах c клиентами.

Стало понятно, что менеджеры в регионах не всегда оперативно обрабатывают заявки. Это плохо влияло на количество продаж. Но после серьезной беседы с продажниками лиды наконец-то начали превращаться в клиентов.

Над новым сайтом мы начали работать на второй месяц. Прежде, чем рисовать прототипы, мы изучили сайты конкурентов и посмотрели, чего не хватает клиенту. На основании этих данных:

1. Поменяли дизайн. Жизнерадостный синий сменили на более строгие и «дорогие» темные оттенки.

2. Убрали лишний текст в выводе продукта на главной. Вместо них придумали краткие описания со схематичными обозначениями

3. Переделали карточки товаров: изменили внутреннюю структуру, добавили больше изображений самих приборов и подходящих для них датчиков. Также разместили в карточках примеры эхограмм сканеров, добавили блок с базовой комплектацией. Информация стала более структурированной и понятной даже для тех, кто не особо близок к медицинскому оборудованию.

Вместе с внешним оформлением исправили еще один минус старого сайта – систему управления. Чтобы не приходилось вносить правки в коде, мы развернули новый сайт на CMS Modx Revolution. Новый сайт мы запустили на четвертый месяц сотрудничества.

Изначально клиент собирался сотрудничать с нами всего лишь два с половиной месяца. Хотели убедиться, что наша работа принесет результат и, главное, окупится.

В итоге количество заявок увеличилось с 1 до 70 в месяц, а за 6 месяцев мы продали товаров на 40 млн рублей (напомню, что раньше сайт не приносил вообще ничего).

При этом на продвижение и наши услуги клиент потратил в общей сложности 800 тысяч рублей. Поэтому два с половиной месяца давно закончились, а мы все еще вместе.