Инструкция: 5 шагов, которые помогут навести порядок в аналитике

Дата-аналитики уже давно стали новыми рок-звездами диджитала. Но чтобы правильно работать с данными и получать по-настоящему крутые результаты, нужно для начала привести это всё в порядок и следовать чёткой дисциплине. Аналитическое направление Convergent расскажет, как укротить цифровой хаос и организовать работу максимально эффективно.

Бриф — это фундамент любых работ. Без хорошего брифа нет хороших результатов, так что к этому этапу нужно отнестись со всей внимательностью.

Что точно должно быть в брифе?

• Задачи. Долгосрочные бизнес-цели и тактические решения. Каждая цель при этом должна рассматриваться отдельно, даже если они очень похожи.
• Технические особенности. Какие платформы будут использоваться, какие технологии будут задействованы, как, что и зачем. Это нужно, чтобы правильно настроить сбор данных — на сайты на Tilda или Wordpress ставят, например, особенные плагины.
• Текущая аналитическая инфраструктура. Какие используются инструменты и решения. Мы считаем, что проще встроиться в уже существующую систему и дорабатывать её, чем строить новую с нуля.
• Ожидаемый результат. Конечно, при настройке аналитики можно получить конкретные данные, но часто менеджерам необходимо эти данные ещё преобразовать в понятный и наглядный вид, например, для предоставления руководству. Мы обычно делаем презентации или интерактивные дашборды.

После заполнения брифа нужно правильно расставить приоритеты. Для этого необходимо проработать иерархию метрик, на основе которой будет создаваться архитектура аналитической системы.

• Самый верхний уровень — это конкретная бизнес-задача. Для FMCG-бренда, например, это может быть вовлечение потребителей в промоакцию.
• Тактическая цель. Их может быть несколько, но все они должны отражать выполнение бизнес-задачи. Возвращаясь к промоакции — это, например, увеличение числа конверсий в регистрацию чека.
• Макроконверсия. Это показатель, который отражает выполнение конкретной цели. В нашем случае это отношение регистраций чека к количеству уникальных посетителей сайта.
• Сегменты пользователей. Можно использовать разные параметры, главное — чтобы они соответствовали задаче. Например, сегменты можно выделить по платформе (desktop или mobile) или по источнику трафика (органический, соцсети, другие активации и т.д.)
• Пользовательский путь. Для каждого сегмента путь будет разным, поэтому необходимо прописать их все отдельно. Это поможет отследить нестыковки и вовремя вносить улучшения.
• Микроконверсии. Это те действия, которые приводят к макроконверсии тактической цели. Для каждого сегмента набор может быть разным — например, конверсия из посещения страницы в доскролл до кнопки регистрации чека для пользователей desktop, или конверсия из просмотра одного экрана в нажатие кнопки в mobile.

Инструменты для настройки аналитики зависят от технических особенностей продукта — языка программирования, фреймворка, архитектуры. Для каждого решения работает свой набор инструментов.

Для стандартных веб-сайтов легко настроить события с помощью Google Tag Manager (GTM). Код GTM помогает отслеживать статистику и направляет данные в аналитические системы, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Если веб-решение использует раздельную frontend и backend архитектуру (например, Single Page Application на JavaScript фреймворке), будет удобнее внедрять код Google Analytics напрямую в код продукта. В таком случае может понадобиться помощь разработчиков, чтобы они могли настроить события и указать коды для отслеживания виртуальных страниц.

Готовые коробочные решения типа Битрикс, Tilda, Wordpress используют специальные плагины для внедрения аналитики. События в таком случае можно также настроить через GTM или внедрить их напрямую с помощью разработчиков.

В мобильных приложениях для аналитики используется software development kit (SDK), то есть набор средств разработки, которые помогают настроить специальные инструменты для отслеживания разных событий.

В аналитике важна точность, поэтому чтобы ничего не упустить, необходимо все фиксировать. Это поможет отслеживать все показатели и оперативно вносить изменения.

В Convergent мы обычно составляем детальное техническое задание и карту всех событий для разметки. Это позволяет и клиенту, и разработчикам продукта чётко понимать, что, как и для какой цели мы делаем, и быстрее согласовывать необходимые изменения.

Последний шаг — тестирование. На этом этапе важно убедиться, что всё настроено корректно, и мы получаем все данные, которые нам необходимы.

Мы в работе пользуемся такими инструментами:

• Google tag assistant проверяет корректность установки кодов Google Analytics, Google Tag Manager и Floodlight пикселей от Google.
• GA Debug позволяет в консоли браузера увидеть все запросы, идущие от сайта на сервера Google Analytics.
• Ghostery позволяет отслеживать установку кодов и пикселей всех систем трекинга на сайте.
• GA checker парсит код всех страниц и проверяет наличие GA или GTM на каждой из них.

А ещё мы дополнительно настраиваем алерты в Google Analytics, чтобы мониторить сбор статистики. Например, можно поставить алерт на количество посещений страницы. Если оно меньше 10% от средней посещаемости сайта, это может говорить о том, что где-то случайно удалили счётчик. Ещё пример: показатель bounce rate больше 5-10%, значит, возможно, счётчики задублировались.

Алерты настраиваются исходя из самого продукта и его особенностей — источников и объема трафика, функционала и других.

Пять простых шагов, чтобы настроить корректный сбор аналитики и получать достоверные данные. Или можно поступить проще и обратиться к специалистам, которые соберут, всё, что нужно, а вам останется только принимать решения.