В ноябре Convergent участвовал в кейс-чемпионате P1 — наша команда придумывала, как сделать так, чтобы продуктом Openland начало пользоваться ещё больше людей. Рассказываем, что мы узнали, что придумали и что в итоге получилось.
Про что был кейс
Openland — мессенджер для чат-сообществ, который был создан в 2018 году. Перед проектом стоит задача выйти на следующий уровень и стать более популярной платформой.
Как привлекать новых организаторов сообществ и масштабировать этот процесс? Это нам предстояло придумать.
Решение
Мы решили модифицировать проект, чтобы он продвигал себя сам, то есть активно использовать виральность. Это не вирусность и не сарафанное радио — это равномерное и плавное привлечение трафика, которым при этом можно управлять.
А вот как сделать, чтобы это сработало?
Исследования: начало начал
Для решения нужна база, поэтому мы провели объемное исследование: проанализировали конкурентов, аудиторию Openland, провели ux-аудит и изучили тему комьюнити.
Анализ целевой аудитории показал, что организаторы сообществ чаще всего выбирают инструменты по принципу «как у всех». Функционал при этом может не устраивать, но уже существующая широкая аудитория у площадки это компенсирует. Обычно организаторы сообществ — это эксперты в своей области, которые не всегда могут разобраться со сложными digital-инструментами, поэтому популярные платформы для них проще: по ним есть и инструкции, и много отзывов. Люди не преследуют цель монетизировать сообщество — им важно поделиться опытом, прокачать личный бренд и выстроить нетворкинг.
Анализ конкурентов помог нам выявить ошибку: с ростом продукта растёт и барьер сложности входа. Нужны простые инструкции, постоянно обновляемые по мере развития. К тому же многие платформы для общения предлагают интересный функционал, который, однако, не соответствует их позиционированию.
Чтобы сделать платформу максимально функциональной, мы изучили принципы развития комьюнити. Главные выводы:
- Комьюнити как организм проходит несколько стадий, и на каждой из них нужны разные инструменты.
- Построение сообщества начинается с маленькой идеи — в большой все сразу теряются.
- Если участники активно вкладывают ресурсы в сообщество, они ценят его намного больше. Активные пользователи чаще становятся организаторами.
UX-аудит показал, что интерфейс Openland достаточно запутан для нового пользователя. Многие полезные материалы не найти на платформе, хотя они существуют. Помочь тоже некому — в чат-боте ограниченный функционал. Поэтому продукт необходимо доработать, чтобы превратить его в понятный и простой инструмент для организаторов.
Что будем делать?
Мы использовали фреймворк AARRR:
Acquisition — привлечение
Activation — активация.
Retention — удержание.
Revenue — желание заплатить.
Referral — желание рекомендовать (мы назвали виральность).
Для Openland мы рассматривали 3 ключевых этапа: привлечение, активация и виральность, и для каждого установили свои метрики успеха.
Привлечение
- Онлайн-мероприятия
Конференции, митапы и воркшопы объединяют вокруг себя единомышленников, а это как раз то, что нужно для создания успешного сообщества. Openland может стать партнёром организаторов, чтобы привлекать их в тематические сообщества. Функционал закрытых сообществ позволит также делиться уникальным контентом с участниками.
- Больше говорить про Openland
Сейчас в сети мало информации про сам продукт — в основном это интервью с создателями. Нужно познакомить пользователей и будущих организаторов с функционалом, которого нет на других платформах, и просто повысить узнаваемость продукта.
- Мотивировать будущих организаторов
Обычно тематические сообщества ведутся из интереса организатора. Чтобы мотивировать людей переходить на Openland и создавать свои чаты, можно использовать геймификационные механики, и, возможно, материальные поощрения, которых нет на других площадках.
Активация организаторов
- Проработать user journey
Каждому пользователю должно быть понятно, как устроен Openland, в том числе и как создать сообщество. С этим помогут проработанные сценарии обучения плюс наглядное привлечение, например, специальная кнопка на стартовой странице.
- Помогать организаторам
Дополнительные инструменты помогут обычным участникам создавать свои сообщества. Специальные шаблоны с предустановленными функциями и аналитикой помогут быстро начать. Плюс помощь могут оказывать уже опытные организаторы — за менторство они будут получать бонусы.
С решением простых и быстрых вопросов точно может помочь чат-бот — осталось доработать его и превратить в понятный инструмент.
- Проактивно предлагать стать организатором
Активные участники могут создавать свои сообщества — их только нужно немного подтолкнуть. В этом поможет алгоритм рекомендаций — например, при поиске некоторых тем можно предлагать создать отдельное сообщество.
Виральность
- Внедрить реферальную программу
Нужно сделать так, чтобы организаторы сами хотели рассказывать про Openland. Кроме непосредственного функционала, это можно сделать с помощью реферальных кодов или приглашений друзьям, за которые организаторы будут получать бонусы.
- Повысить видимость
Чтобы увеличить охваты и узнаваемость продукта, можно также использовать ватермарки на материалах внутри сообщества — если ими поделиться, получатель сразу увидит плашку Openland.
Как достичь результата?
На реализацию уйдёт примерно год и 1,6 миллиона рублей. На первых этапах нужно фокусироваться на доработке уже существующего продукта без внедрения ресурсоёмких функций и больше освещать Opeland на площадках, где собираются эксперты и будущие организаторы сообществ.
По оценке есть три основных риска, которые требуют особого внимания: спад активности по окончании контрактов, открытая критика в сети и неудовлетворённость ядра в роли менторов. Для каждого мы предложили возможные решения.
Что в итоге?
Мы набрали 69 баллов — судьям понравился комплексный подход и детализация, но они посоветовали показывать весь объём работы, проделанный путь и выводы.
Учтём это, когда будем решать следующие кейсы — подписались ещё на два в апреле 2021го .