Digital-стратегия в 2024: секреты грамотной разработки

Планируете масштабировать бизнес и вывести на рынок новый продукт? Не знаете, как «связать» используемые маркетинговые инструменты и корректно распределить ресурсы? Кажется, что каналы привлечения «выжаты как лимон», и увеличение бюджетов не поможет?

Решение есть: разработка и реализация качественной digital-стратегии!

Стремительное развитие рынка и появление новых маркетинговых инструментов, жесткая конкуренция и постоянное изменение пользовательских предпочтений «выбивают почву из-под ног» и требуют от бизнеса постоянного развития и следования трендам для достижения поставленных целей.

В этой статье рассказываю, как разработать digital-стратегию для масштабирования бизнеса, избавления от «мук выживания» и уверенного движения к светлому будущему.

Поехали!

Давайте сначала освежим в памяти, что же из себя представляет digital-стратегия.

Итак, digital-стратегия — это процесс, в ходе которого компания определяет свои цели, направления развития и распределяет ресурсы для их достижения.

И, разумеется, учитывает все возможные преграды и ограничения, ведь как говорили Эл Райс и Джек Траут, «стратегия должна возникать в болоте рынка, а не в стерильной башне из слоновой кости».

Хочу отметить, что умение креативить влияет на успешность стратегии процентов на 20, основные же 80 определяются:

• четким формулированием действий, необходимых для достижения бизнес-целей;
• их поэтапной реализацией;
• грамотным распределением ресурсов;
• своевременной аналитикой.

Безусловно, эффективная digital-стратегия несет ценность сама по себе, но нельзя забывать, что она — часть единой структуры:

Поэтому разрабатывать стратегию необходимо, опираясь на верхнеуровневые задачи и цели бизнеса, при этом не забывая о возможности их изменения.

Всегда нужно быть готовым своевременно подстроиться и оптимизировать процессы, включив необходимые дополнения и внеся исправления для увеличения эффективности.

Ориентируясь на опыт, могу сказать, что есть ситуации, когда digital-стратегия просто необходима:

• лиды приходят, отдел продаж трудится «не покладая рук», но сделки не заключаются;
• есть снижение показателей конверсии на каждой ступени воронки продаж;
• создается впечатление, что используемые каналы привлечения абсолютно «выжаты», но при этом увеличение бюджетов нецелесообразно;
• уже не одному подрядчику вы поручали совокупность одних и тех же задач, но безрезультатно. Сюрпрайз-сюрпрайз: проблема может заключаться в некорректности технического задания;
• есть потребность в масштабировании результатов деятельности, но также и осознание, что «просто желать недостаточно». Как утверждал Рузвельт, нужны действия;
• очевидно, что стоимость продажи требует снижения из-за несоответствия рассчитанной юнит-экономике;
• нет понимания, как связать все используемые маркетинговые инструменты и осознать результативность каждого из них. А без этого не прийти к грамотному распределению бюджета;
• отсутствует корректное ценностное предложение для разных сегментов ЦА;
• нет спроса в сети. Что важно, 63% опрошенных потребителей перед покупкой обязательно ищут информацию о товаре в Интернете, а на основании найденных данных принимают решение. Соответственно, даже если вы делаете основную ставку на офлайн-продажи, присутствие и продвижение в сети все равно необходимо;
• сфера вашей деятельности находится в процессе трансформации, и необходимо относительно оперативно подстроиться под внешние изменения;
• вы планируете вывод нового продукта или смещение акцента в продвижении на новый сегмент целевой аудитории.

Если хотя бы один из пунктов описывает ситуацию, в которой вы сейчас находитесь, значит, digital-стратегия — это то, что может вам помочь.

Тем, кто хочет увидеть пример поэтапной разработки стратегии, предлагаю посмотреть воркшоп Digital-стратегия за 2 часа.

А теперь плавно перейдем к разбору тех шагов, которые необходимо совершить для составления digital-стратегии.

Цель этого этапа — определение слабых и сильных сторон бизнеса, ведь внешнее продвижение может окончиться провалом и сливом бюджета, если изначально не определить те особенности, которые смогут стать преградой на пути к успеху или, наоборот, вашими УТП.

Тут необходимо:

1. Провести маркетинговый брифинг и изучить совокупность данных, которые дадут полное представление о:

• бизнесе. Важно выявить уникальное торговое предложение и определить позиционирование;
• воронке продаж. Здесь имеется в виду разбор текущих каналов продаж, ресурсов, бюджетов, цикла сделки;
• продукте. Что предлагает бизнес своей аудитории, реализации каких товаров или услуг отдает приоритет, в чем их слабые и сильные стороны, какие предлагаются сопутствующие решения;
• целевой аудитории и ее сегментах. На какие группы ЦА делается упор, а кому ваш продукт не стоит продавать, изучить CJM по типовым персонажам и данные глубинной аналитики;
• целях и задачах продвижения;
• рынке. Возможно, ниша, в которой работаете, на данный момент находится в процессе активной трансформации, или появились какие-то новые тренды и тенденции. При этом важно оценить долю компании на рынке;
• конкурентах. Полезно определить перечень основных конкурентов, сравнить продуктовые линейки, изучить околотематический спрос. Подробный анализ конкурентов и их продуктов помогает определить слабые/сильные стороны своего предложения в том числе.

Кстати, вы можете изучить пример брифа, которым пользуются в Комплето.

2. Определить продукт

Крайне важно определиться с тем, какой продукт продает бизнес.

Казалось бы, это очевидно и вообще база, но опыт подсказывает, что очевидное иногда становится и невероятным.

Для облегчения задачи классификации продукта предлагаю воспользоваться такой схемой:

Хочу уточнить, что продукт может подпадать под несколько категорий: допустим, консультация эксперта с почасовой оплатой.

Напомню, что этот шаг подразумевает проведение особо тщательного анализа продукта для определения его слабых и сильных сторон, а также недостатков и преимуществ ваших предложений, оценки возможностей и особенностей бизнеса.

Но это только первая ступень на пути к разработке digital-стратегии. Перейдем же ко второй.

Очень важен анализ ниши, в которой ведет работу бизнес. Прохождение этого этапа позволяет выявить не только существующие угрозы и риски, но также и увидеть новые возможности. Необходимо:

1. провести исследование конкурентов

Лучше даже сделать таблицу для наглядности, в которую внести данные по:

• позиционированию;
• продажам;
• уникальному торговому предложению для разных сегментов ЦА;
• контенту (в частности, на какой сегмент аудитории он направлен);
• используемым каналам привлечения, методам вовлечения, механизмам конвертации аудитории в лидов и способам удержания.

Делюсь пошаговой инструкцией по анализу конкурентов, которая существенно упрощает этот процесс.

2. проанализировать спрос

Здесь стоит уделить внимание:

• изучению сформированного спроса (брендового, некоммерческого и коммерческого) и спроса по этапам продаж;
• исследованию несформированного спроса и оценке его объема, чтобы понять, есть ли смысл с ним работать. Если да, то нужно решить, как именно;
• определению длины запросов пользователей, а также пониманию предмета их поисков — услуга это или товар (например, «установить лестницу X» или «купить лестницу X»);
• анализу конкурентного спроса на смежные товары;
• отслеживанию динамики спроса.

Результаты помогут вам оценить объем спроса и разделить его на коммерческий и некоммерческий. Кроме этого, анализ брендового спроса конкурентов и смежного товара поможет отыскать неожиданные решения и сформулировать ряд гипотез.

Не буду голословной, делюсь кейсом: Стратегия digital-маркетинга: 288 контактов ЛПР в строительной нише.

Прочитайте и узнайте, как реализация стратегии помогла за год увеличить органический трафик на сайт Клиента в 2,5 раза.

3. провести CustDev

Как говорил Филип Котлер, «основная мантра маркетинга — «найти потребности и удовлетворить их».

Именно полное понимание потребностей вашей аудитории поможет оценить и проверить на соответствие истине те гипотезы о продуктах и их продвижении, которые вы определили при прохождении предыдущих этапов.

Но как понять потребности аудитории?!

С помощью CustDev (Customer Development), маркетингового инструмента, основанного на проведении глубинных интервью.

Разумеется, проведение такого интервью требует предварительной подготовки:

• определения нужного сегмента ЦА, цели исследования и продукта, по которому исследование и проводится;
• установления гипотез, требующих подтверждения или опровержения;
• составления списка релевантных вопросов и «прикидки» возможных ответов;
• создания шаблона для отчета после получения результатов.

Итак, исследования проведены, данные получены.

Казалось бы, этого достаточно для того, чтобы разработать эффективную digital-стратегию. Но для усиления эффекта я рекомендую ориентироваться еще и на влияющие на рынок и предпочтения потребителей digital-тренды, чтобы взять на вооружение релевантные в вашей ситуации.

Процессы, происходящие сейчас в digital и определяющие развитие сферы на ближайшее время, можно вкратце описать следующим образом:

• темп роста медиаинфляции стоимости конверсии в performance продолжает опережать инфляцию в экономике. Лид, полученный за счет performance-продвижения, все дорожает и дорожает, что вызывает необходимость поиска дополнительных или альтернативных инструментов привлечения;
• если сравнить данные за третий и второй кварталы 2023 года, то увидим, что стоимость закупки трафика подорожала на 6,01%, а конверсий — на 16,4%;
• указанная медиаинфляция ежеквартально наращивает +1%. Получается, что динамика CPA может вырасти до 60% YoY (год к году);
• трафиковый голод и ограниченность возможностей продвижения мотивирует рекламодателей вкладывать усилия в развитие узнаваемости и прокачку здоровья бренда. Например, посредством медийных размещений и возврата к классическим каналам продвижения (ТВ, СМИ и другие рекламные каналы).

Подробнее про медиаинфляцию в digital и ее влияние на компании можно прочитать в Аналитическом отчете наших коллег из E-Promo.

Итак, я советую обратить внимание на следующие тенденции:

Классический и вечный тренд, не теряющий актуальности.

Напомню, что изучать историю взаимодействия с потребителями на всех этапах воронки продаж нужно, чтобы:

• находить дополнительные точки касания с ЦА и возможности обогащения пользовательского опыта;
• создания персонализированных рекламных креативов и увеличения среднего чека и LTV;
• выстраивания с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений и снижения их оттока;
• отстройки от конкурентов и повышения вашей конкурентоспособности.

Кроме этого, такие знания — сила, позволяющая оперативно отреагировать на изменение внешней среды и предпочтений аудитории.

Чтобы понимать, как, откуда, зачем к вам приходят потенциальные клиенты, советую изучать также следующую информацию:

И как тут не сказать, что ведение процессов в CRM уже давно стало не роскошью, а необходимостью…

Кстати, предлагаю вашему вниманию кейс: Как разработать пошаговый план для достижения двукратного роста за 3 года.

Безопасность как своих ресурсов и данных компании, так и информации, получаемой от пользователей.

Да, и не могу не отметить, что в условиях жесткой конкуренции усиление защиты данных пользователя на портале и в Личном кабинете — тот фактор, который при определенных условиях может повлиять на принятие клиентом решения в вашу пользу.

Brandformance (brand+performance) вновь актуален.

С учетом озвученных выше цифр, стоит делать упор на продвижение бренда с помощью инструментов performance, наращивать ценность бренда и транслировать ее как в PR-кампаниях и через медийную рекламу, так и с помощью контент-маркетинга.

А еще не забывать про оффлайн.

Кстати, почему упор на корпоративный бренд — один из трендов в email, и как с ним работать, я рассказывала совсем недавно: Тренды email-маркетинга в 2024 году.

С учетом реалий, использование ИИ для упрощения части бизнес-процессов и отстройки от конкурентов — одна из возможных точек роста для компаний.

Как нейроблогер я точно знаю, сколько пользы может принести использование в продвижении ИИ-амбассадора бренда.

Будем объективны: Telegram уже давно перестал быть просто мессенджером.

Страшно представить: его ежемесячный охват — более 82 млн пользователей. Наверняка и ваша ЦА среди них есть.

После запуска в 2022 году рекламного кабинета площадка и вовсе превратилась в полноценный инструмент для продвижения и B2B и B2C-бизнеса. К тому же, свой функционал они постоянно расширяют и развивают.

Так что если среди ваших бизнес-целей есть увеличение охватов, прогрев аудитории и привлечение в канал и на другие площадки более качественного трафика или рост вовлеченности потенциальной ЦА и повышение ее лояльности, советую обратить внимание на этот рекламный инструмент.

Все логично: чем лучше вы изучите свою целевую аудиторию, тем больше инсайтов по взаимодействию с ней и точек контакта сможете найти.

Для получения столь ценных сведений можно анализировать:

Напоминаю: как бы ваша стратегия продвижения после изучения таких данных ни изменилась, помните, что предложение в первую очередь должно быть полезно и релевантно потребностям ЦА.

Особенно актуально, если вы — производитель, который реализует товар через дилеров.

Дело в том, что

• доля мобильного трафика стабильно растет;
• мобильные приложения прочно вошли в нашу жизнь;
• использование web-версий B2B-порталов не всегда удобно и целесообразно.

И так мобильные приложения из «истории чисто для B2C» становятся вполне рабочим инструментом и для B2B.

И я сейчас не только про нейроблогеров.

Реалии таковы, что каждая компания стремится все больше вовлечь сотрудников в корпоративную жизнь и продвижение на условиях получению обоюдной выгоды.

В частности, специалисты Комплето — это амбассадоры бренда, и прокачивая их, компания развивается и делится экспертизой с целевой аудиторией:

Сейчас покупатели точно знают, чего хотят, ведь они стали намного более информированными.

Значит, бизнесу нужно особое внимание уделять разработке и тестированию продукта, а также подбору и работе со специалистами, которые будут отвечать за конечный продукт.

Например, при тестировании продукта нужно проходить следующие этапы:

Непросто, но необходимо, чтобы сократить количество ошибок на стадии вывода продукта на рынок, соответственно, лучше стартовать и и успешнее продвигаться.

Кроме шуток: метавселенные скоро могут стать «привычными».

Ведь они:

• имиджевый элемент, позволяющий выделиться на фоне едва-едва осваивающих ИИ конкурентов и прокачать узнаваемость бренда;
• предоставление нового пользовательского опыта ЦА;
• норма для поколения Z, которое в перспективе десятилетия станет одной из основных категорий покупателей.

B2B-маркетплейсы — площадки, где одни предприниматели реализуют товары другим предпринимателям. И их становится все больше, как и желающих там продавать.

Тут важно понимать, что на B2B-маркетплейсе все равно нужно соблюдать базовые правила работы на торговых площадках:

• товар должен быть востребованным, маржинальным и конкурентоспособным;
• контент — способ привлечения ЦА и донесения своего УТП, про него нельзя забывать;
• необходима качественная и регулярная работа с обратной связью;
• все сопутствующие работы процессы должны быть оптимизированы;
• и анализировать интересы ЦА, просчитывать потенциал продаж и юнит-экономику необходимо до старта работы на маркетплейсе.

Вновь ожившая идея Shoppable social media.

Это интерактивный формат, включающий видео и товарную ленту, с возможностью ознакомиться с товарами и перейти на сайт/в приложение рекламодателя.

Формат интересен всем:

• рекламодателям он позволяет быстро протестировать гипотезы и провести потенциального клиента по воронке продаж;
• медиа дает возможность интегрировать процесс покупки внутрь контента и использовать performance KPI;
• агентствам — возмозможность организовать производство подобного контента;
• покупателям — сразу приобрести то, что приглянулось.

Для достижения поставленных целей необходимо не только отыскать верное направление, но и подготовиться, учитывая тренды, чтобы ваша стратегия не была похожа на замок из песка, который смоет волной первых же трудностей.

Исследуйте и проанализируйте внутреннюю и внешнюю среду бизнеса, чтобы:

• определить направление всех действий для быстрого и эффективного получения нужных результатов;
• распланировать все дальнейшие шаги в сторону достижения целей;
• найти возможные точки роста и инсайты.

Как это может быть на практике и к чему привести, рассказала в кейсе 5 секретов digital-стратегии в эпоху новой реальности.

Успешной вам разработки стратегии и эффективного продвижения!

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!