Как b2b-компаниям монополизировать поисковую выдачу

С каждым годом попадание в топ-10 и топ-3 поисковой выдачи кажется все более невозможным из-за постоянно усложняющихся правил ранжирования.

Особенно сильно это затрагивает B2B-компании и ниши с высокой конкуренцией.

Однако продвигаться в таких условиях, и успешно, все-таки можно. Рассказываем, как это делать и причем тут монополизация поисковой выдачи.

Сайты конкурентов — больше не единственный соперник в борьбе за внимание пользователей. Бизнесу приходится «сражаться» также с разными площадками, сервисами, крупными агрегаторами и видеохостингами.

В силу этого возникают следующие трудности в SEO-продвижении:

• попадание в топ-3 — уже не гран-при, его недостаточно для получения целевого органического трафика: привлечь аудиторию можно разными форматами предоставления информации, причем независимо от их позиции в выдаче;
• при наличии в выдаче только ссылки на основной сайт высока вероятность лишиться внимания потенциальных клиентов;
• при продвижении B2B-компаний часто возникают ограничения со стороны Клиентов (сталкивались, знаем, можно обойти при комплексном подходе к продвижению). Например, отсутствие цен на сайте, производство товара под одним брендом, небольшой ассортимент или вообще в продаже один товар, юридически обоснованная невозможность использования определенных слов на страницах сайта и в мета-тегах и т.д.

И это на фоне того, что агрегаторы и маркетплейсы тоже занимаются продвижением по «бизнесовым» запросам, только выбор товаров у них стабильно большой и всегда указаны цены.

Такие вводные сужают количество способов продвижения. Разберем один из них — монополизацию поисковой выдачи.

Монополизация подразумевает, что необходимо занять как можно больше строк в выдаче: на вас должно вести хотя бы 2-3 ссылки в разных форматах, не считая упоминания основного сайта.

Мы всегда даем советы, опираясь на имеющийся опыт. Он подсказывает, что эффективно монополизировать поисковую выдачу можно через:

1. Брендовые запросы (с упоминанием названия компании)

По таким запросам старайтесь занять первую страницу выдачи ссылками на ту информацию, на которую вы можете влиять.

Так вы создадите правильное впечатление у пользователей о компании: покажете, что вы и ваш продукт — то, что нужно, что именно вы можете удовлетворить их потребности и помочь решить проблемы.

Чем можно занять выдачу в этом случае:

• основным сайтом;
• картами Яндекс и Google;
• видеохостингами (Youtube и Rutube), если у вам там есть канал;
• карточками товаров на маркетплейсах;
• ссылками на ваши социальные сети;
• ссылкой на блог Дзена;
• сайтами с вакансиями;
• и ссылками на платформы, которые эффективно использовать в вашей сфере.

2. Коммерческие запросы (ориентированные на продажу товаров или услуг)

Монополизировать выдачу в данном случаем можно:

• основным сайтом;
• контекстной рекламой;
• картами Яндекс и Google;
• маркетплейсами;
• ссылками на видеохостингами (тот же YouTube-канал).

3. Информационные запросы

Эти запросы также именуют «инфосемантикой», по ним пользователи ищут информацию по интересующей их теме.

По нашему опыту, работа с информационной семантикой играет важную роль именно в сфере B2B, так как эта возможность продвижения не так очевидна для конкурентов и при этом помогает ощутимо увеличить охваты.

К примеру, с помощью блога на сайте вы можете привлекать новых клиентов, формировать лояльность у уже имеющихся. А также использовать его для коммуникации с потребителями и консультирования: давать советы, подсказки по выбору, решать возникающие проблемы, предотвращать возможность появления вопросов.

Это не просто трата времени: так вы покажете экспертность, которая повлияет на желание пользователей перейти в статус клиентов.

Для достижения такого эффекта и получения с блога лидов необходимо публиковать материалы в соответствии с теми запросами, интересными вашей целевой аудитории. Разумеется, перед подготовкой материалов нужно собрать эти запросы и кластеризовать информационную семантику.

Однако не только блог на сайте поможет монополизировать поисковую выдачу по инфозапросам.

Кроме него подойдут:

• Дзен;
• различные блог-платформы;
• видеохостинги;
• другие площадки, например, Ответы Mail.ru и Яндекс.Кью.

Приятный бонус: помимо монополизации поисковой выдачи вы получите также дополнительные охваты за счет аудитории этих площадок.

На изображении видно, что по информационному запросу «SPC и ПВХ отличия» Яндекс выдает ссылки как на тематические видео, так и на статьи:

Другие преимущества информационной семантики:

• более низкая конкуренция по сравнению с коммерческими запросами. Инфосемантику не используют те же маркетплейсы или агрегаторы. По таким запросам выйти в топ будет легче;
• отсутствует региональная привязка. В коммерции для охвата регионов придется создавать, например, поддомен для каждого, что означает дополнительные вложения средств. А что касается информационной семантики, то одна статья может охватить все регионы;
• например, у компаний-производителей товара есть преимущество перед информационными площадками. Поисковые системы осознают, что ваши материалы идут от бренда и создаются экспертами в области, и поэтому ранжируют их лучше;
• охват запросов с неявным намерением. Мы имеем в виду запросы, не содержащие ярко выраженного желания купить товар: spc плитка, сайдинг негорючий и т.д. По ним не совсем понятно, что именно хочет пользователь: купить или что-то узнать об объекте поиска. Результаты выдачи в таких случаях часто смешанные: какие-то страницы коммерческие, а их часть — информационные. Соответственно, информационная статья может привести клиента с желанием приобрести ваш продукт. Не стоит недооценивать и упускать такую возможность.

Безусловно, конверсионность информационных запросов ниже коммерческих, но трафика они приводят больше благодаря объему и охвату, с них вполне может прийти такое же количество лидов, как с коммерческих запросов.

Как же с помощью инфозапросов монополизировать выдачу?

Любая работа по продвижению должна приносить результат и помогать выполнять бизнес-цели компании.

Именно поэтому прежде, чем приступать к реализации стратегии монополизации поисковой выдачи, рекомендуем сделать следующие 4 необходимых и важных шага (проверено нами и нашими Клиентами).

• Собрать и кластеризовать семантическое ядро

Первый и очень важный шаг.

Семантическое ядро — группа поисковых запросов, отвечающих двум условиям:

• пользователи потенциально могут найти наш сайт по этим запросам;
• мы хотим, чтобы пользователи находили наш сайт по этим запросам.

После того, как собрали запросы, отсеиваем нецелевые и кластеризуем те, которые остались, для последующего анализа.

Почему кластеризация семантического ядра важна, мы рассказывали здесь.

• Найти платформы, выдаваемые по релевантным запросам

На этом этапе надо найти сервисы, сайты, платформы, выпадающие в поиске по релевантным для вас запросам. Выделить те, которые подойдут для дополнительного продвижения и, соответственно, помогут монополизировать поисковую выдачу.

Для реализации этого есть ряд сервисов, однако советовать какой-то определенный не будем, потому что функционал у них схожий.

Однако приведем пример: мы вбили в один из них запросы на строительную тематику, чтобы проверить, будут ли в топе-10 выдачи материалы с Дзена и YouTube:

На изображении можно увидеть, что попали. Учли эту информацию, а также выделили ресурсы, которые получают неплохой трафик.

Допустим, при использовании такого сервиса вы заметили в топе статью на каком-то портале. В таком случае стоит связаться с владельцем площадки и обсудить с ним возможность размещения информации о вашей компании в блоке статьи.

• Создать материалы для сайта и выбранных сторонних площадок

Определили семантику и площадки, на которых можно разместиться для попадания в топ, пора позаботиться о контенте:

• выбрать темы, по которым желательно попасть в выдачу и, тем более, в топ;
• составить контент-план, опираясь на собранную семантику;
• подготовить ТЗ на создание контента;
• написать статью, например, в блог на сайте компании;
• снять видео и разместить его на YouTube и RuTube;
• сделать рерайт статьи для Дзена или другой блоговой площадки;
• если нашлись площадки, на которых эффективно бы было разместить информацию о компании, то сделать и это.

• Проанализировать результаты и оптимизировать контент

Нельзя забывать об анализе результатов всех действий при продвижении: вовремя выявляйте и масштабируйте успешные практики и «прокачивайте» те, которые не принесли ожидаемого эффекта.

Аудитория сейчас «искушенная», предпочтения потребителей меняются быстро, поэтому для постоянного присутствия в топе необходимо быть начеку: регулярно выпускать новый и оптимизировать вышедший контент.

Покажем результативность этих рекомендаций на примере нашего Клиента — производителя напольного покрытия.

У него были определенные бизнес-цели: привлечь дополнительный трафик, увеличить количество лидов и повысить прибыльность сайта.

Для их достижения мы решили развивать блог на сайте и использовать Дзен.

Мы прошли весь тот путь, который выше посоветовали вам, и увидели результат своей работы.

На изображении представлена выгрузка топ-10 сайтов по важным для компании Клиента запросам, и выделены используемые площадки: сайт, Дзен и YouTube.

Можно увидеть, что по большей части запросов, продвигаемый сайт располагается на первом месте, а не так далеко от него расположились блог на Дзен и Youtube-канал.

Таким образом, есть возможность монополизировать поисковую выдачу минимум с тремя позициями в топе.

Или, например, по одному из основных для ЦА Клиента запросу «‎SPC ламинат или ПВХ плитка» на первом месте в выдаче «царствует» наш Дзен, на втором — блог, дальше расположились быстрые ответы, где тоже есть ссылка на сайт Клиента.

К слову, быстрые ответы — хорошая возможность увеличить охват и повысить доверие аудитории. Но просто взять и повлиять на нее вы не можете, попасть туда поможет качественный контент, уникальный и полезный пользователю контент.

Получается, что Клиента теперь есть собирающие трафик и приносящие лиды блог на сайте и на Дзене, а еще идущие полезным «бонусом» быстрые ответы.

За год объем трафика увеличился в 4 (!) раза.

Конечно, в работе с Клиентом мы на этом не остановимся: в планах развитие канала на YouTube, чтобы попасть в видео-блок поисковой выдачи и получить еще больше трафика.

Конечно, это только один пример возможной монополизации выдачи.

Монополизация поисковой выдачи — способ, с помощью которого B2B-компания может существенно упростить свое SEO-продвижение и увеличить его эффективность. Чтобы занять топ Яндекса и Google, стоит:

• с «особым пристрастием» изучить свою целевую аудиторию, ее потребности и интересы, а также конкурентов;
• провести SEO-анализ запросов ЦА (соберите их и кластеризуйте). Учитывайте и брендовые, и коммерческие, и информационные запросы;
• выбрать площадки, подходящие для размещения материалов и продвижения;
• подготовить релевантный контент всех необходимых форматов, обязательно учитывая результаты ранее проведенной аналитики, и разместите его.

Если необходимо, внести изменения на сайт, чтобы собирать дополнительный целевой трафик;

• продумать схему конвертации посетителей сайта и других платформ в лидов: найти способы получения их контактов для последующего прогрева. B2B-клиенты крайне редко оставляют заявку в один клик;
• постоянно анализировать результаты и оптимизировать свой сайт и контент, чтобы оставаться в топе.

Применяйте советы, адаптируйте пример под себя и успешного вам продвижения!

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!