Скрытая сила сервисных уведомлений для интернет-магазинов

Сервисные (или триггерные) сообщения — это те самые письма с информацией о регистрации, оформленном заказе или процессе доставки, которые приходят вам всякий раз, когда вы делаете заказ в интернет-магазине. Такие письма влияют на продажи не меньше, чем рассылки, а иногда — больше. Ниже я расскажу на что обратить внимание, чтобы email-уведомления работали как швейцарские часы.

Электронная почта остаётся самым удобным и эффективным каналом отправки таких уведомлений, хотя технически их можно (и, часто, нужно) отправлять их через SMS и мессенджеры.

Маркетинговая составляющая писем будет работать только если уведомления доставляются пользователю, но владельцы бизнеса и маркетологи часто не вникают в техническую часть работы уведомлений, потому что всё и так должно работать из коробки. Но вот работают ли они у вас на самом деле?

Уведомления являются ответом пользователю на его действия на вашем сайте. Без нормально работающих уведомлений бизнес превращается для клиента в «черный ящик», что является очень неприятным опытом.

Уведомление об отправке формы можно показать и на сайте, но для важных событий, таких как оформление заказа в интернет-магазине или регистрация пользователя, важно формировать письмо с обратной связью и понятными инструкциями.

Я сталкивался с ситуациями, когда:

• владелец сайта вообще не контролирует доставку уведомлений, в то время, как проблемы с отправкой писем начались несколько месяцев назад;

• письма неожиданно начали улетать в спам, хотя ещё вчера всё было хорошо;

• письма улетают в спам у половины пользователей, а владелец проекта и его менеджеры получают подобные письма и не догадываются о проблемах своих клиентов.

С точки зрения маркетинга, уведомления — это одна из точек контакта с клиентом, и проблемы в этой точке сильно бьют по доверию и репутации проекта.

Технически, уведомления можно отправить либо со своего сервера, либо через специализированный SMTP-сервис для отправки транзакционных писем. У каждого есть свои преимущества и недостатки.

Это опция по-умолчанию для большинства «движков» сайта. Всё замечательно работало лет 10 назад, но спам и фишинговые письма способствовали переходу всех крупных почтовых сервисов в режим максимальной подозрительности.

Теперь любой отправитель должен подтверждать подлинность домена, с которого отправлены письма. Так мир пришёл к DKIM, SPF и другим способам подтвердить подлинность отправителя письма. Владелец домена добавляет определённые DNS-записи, которые подтверждают право того или иного сервера отправлять письма.

Забот у разработчиков прибавилось, ибо:

• если нет DKIM или SPF — ваши письма на 99% улетают в спам
• такой же результат, если DKIM или SPF настроены с ошибками;
• и даже если всё настроено корректно, но с IP адреса вашего сервера когда-то рассылался спам или даже «серые» письма — много ваших писем полетит в спам;
• даже если спам с IP не рассылался, есть вероятность, что адрес сервера по ошибке окажется в одном из чёрных списков, и это придётся решать.

Может показаться, что настройка домена для отправки с него email сообщений не такая большая проблема, но домен должен подтверждать, что конкретный сервер с конкретным IP имеет право отправлять сообщения от его имени, а серверов таких может быть несколько:

• почтовый сервер, через который отправляются все обычные сообщения с вашей почты на домене;
• сервис, через который происходит массовая рассылка для ваших клиентов;
• сервер или сервис, через который отправляются сервисные уведомления.

Каждый из сервисов отправки писем предлагает свою пошаговую инструкцию по настройке DKIM и SPF, но если таких сервисов несколько, настройка домена превращается в занятное приключение.

Однажды наблюдал ситуацию, когда владелец проекта, подключая сервис рассылок, стёр старые записи, подтверждающие его почтовый сервер на корпоративном домене. Все письма его менеджеров в течение недели улетали у клиентов в спам, поэтому, даже следуя инструкции, нужно действовать крайне аккуратно.

Это сервис похожий на инструмент массовой email-рассылки, который позволяет отправлять почтовые уведомления от имени вашего домена. Поэтому неудивительно, что услуги массовой рассылки и сервисных уведомлений часто предоставляют в рамках одного сервиса. Однако, каждую из услуг необходимо настраивать и использовать независимо.

SMTP шлюз предоставляет правильно настроенные серверы для отправки почты с вашего домена. Серверы подобных крупных сервисов находятся в «белых списках» большинства крупных почтовых сервисов, что сильно повышает шансы ваших писем добраться до ваших клиентов.

Но письма нужно будет отправлять через API, что реализуется либо готовым модулем для вашей CMS, либо силами вашего разработчика.

Стоимость отправки сервисных писем заметно ниже расценок на массовые рассылки. Технически SMTP-сервисы несколько проще — им не нужно предоставлять инструменты для создания шаблонов писем или вести базы подписчиков.

Подключение вашего домена не сложнее настройки сервиса массовой рассылки. DKIM и SPF настроить придётся, но вам будет предоставлена подробная инструкция и инструмент автоматической проверки корректности настроек домена.

Что ценно — сервис предоставляет подробную статистику об отправке и доставке писем. Можно посмотреть информацию об отправке каждого письма и понять в чём была проблема у пользователя.

В одном из наших проектов это сильно помогло технической поддержке решать проблемы пользователей, которые, например, не могли зарегистрироваться или не получали на электронку только что оплаченные билеты. В 90% случаев оказывалось, что пользователь опечатался, набирая свой email. В таком случае ребята легко правили его данные в базе сайта и счастливый клиент получал все нужные ему письма.

Самая банальная причина — отправка письма во много раз дешевле, чем отправка SMS или сообщения в WhatsApp. Чаще всего дорогие уведомления используют либо для критично важных уведомлений, либо если не получается дотянуться до получателя по email.

Вторая — объем SMS-сообщений крайне ограничен. В мессенджерах можно отправить больше информации, но ограничения есть и там. Кроме того, сообщения в мессенджерах проигрывают в возможностях форматирования сообщения.

Третья — далеко не каждый пользователь согласится оставить свой телефон, получить корректный email гораздо проще.

Четвёртая — номера телефонов чаще становятся невалидными, чем email. Смена номера — это обычная история, и уже через полгода старый номер может быть передан другому лицу.

Можно отправлять сообщения через телеграм, но подписка на бота требует отдельного сознательного действия, на что идут не так много пользователей.

Email есть у подавляющего большинства пользователей, отправить на него сообщения можно без подписки и по минимальной стоимости. Логично именно его рассматривать как основной канал для сервисных уведомлений.

Если у вас небольшой проект, а уведомления получаете только вы и несколько ваших сотрудников — проще всего добавить транзакционные письма в исключения, чтобы они не попадали в спам.

Вам можно почти не переживать, если проект на «облачной» платформе (Tilda, InSales и т.п.) — скорее всего, платформа уже решила все технические вопросы по отправке писем.

Если вы отправляете до нескольких сотен email-уведомлений пользователям в сутки, SMTP-сервис для организации отправки писем будет отличным вариантом.

Если писем реально много и у вас есть постоянная команда разработки (своя или аутсорс тут не так важно), в этом случае, возможно, есть смысл отшлифовать отправку писем с вашего собственного сервиса.

Также могут быть сегменты бизнеса (например, медицина) с которыми SMTP-сервисы из-за возможных юридических рисков работать не будут. В этом случае отправку писем придётся настраивать со своего сервера.

До вашего почтового ящика все ваши письма доходят без проблем? Но это не гарантирует отсутствие проблем. Высока вероятность, что у вас всё ок (например, когда-то добавили письма своего сайта в исключения), а половина пользователей испытывают сложности.

Если подключен продвинутый SMTP-сервис, вы легко получите эту статистику. Но есть и дополнительные инструменты.

Мейл-тестеры, например https://spamtest.smtp.bz/ или https://www.mail-tester.com/ — добавьте пользователя в вашем веб-сервисе с предложенным email, сгенерируйте для него уведомление и посмотрите в одном из них насколько подозрительно выглядят ваши письма.

Postmaster от Google https://gmail.com/postmaster/ и от Мейл.ру https://postmaster.mail.ru/ — позволяют увидеть статистику доставляемости писем на эти почтовые сервера. Яндекс, к сожалению, аналогичный проект закрыл. Но с подключением к этим сервисам придётся немного повозиться.