Sales Management Platform — больше, чем CRM. Создаем инновационную систему управления b2b-продажами

Меня зовут Павел Подколзин, в b2b-продажах уже больше 13 лет, всегда работал в цифровой сфере (вендоры, системные интеграторы, телеком-
компании). С самого начала карьеры и по сей день отмечаю, что вопрос внедрения и развития CRM системы всегда на острие повестки коммерческих подразделений. При этом система зачастую используется только для сохранения данных о клиентах и активностях продавца. Чтобы “ничего не забыть”, “проконтролировать” и “проанализировать”. Мне этого всегда было мало, но я списывал недостатки на ограниченность конкретной CRM, которую использовал.

Один из моих недавних проектов: внедрение CRM Salesforce - мирового лидера CRM систем по версии Gartner. Это и правда лучшая CRM, с которой я сталкивался, но мне все равно многого не хватает по функционалу, и есть сложности с интеграцией внешних данных.

На мой взгляд, этот подход давно себя изжил. В XXI веке продавец должен иметь современный инструмент, который помогает зарабатывать, автоматизирует рутину, избавляя от бесконечного ручного заполнения. А коммерческий директор всегда имеет под рукой сквозные метрики, от конкретного продавца, до компании в целом.

Именно поэтому CRM, как одно из ответвлений CMS систем, уходит в прошлое. На смену должна прийти система совершенно другого уровня, основанная на технологиях Big Data, ML и AI. Я назвал бы ее Sales Management Platform (SMP). Платформа – потому что на рынке уже есть много отличных составных решений, которые нет смысла повторять. Лучше научиться с ними взаимодействовать (интегрироваться), объединять и обогащать данные, получая совершенно новую ценность для коммерческий подразделений.

В тексте опишу функции SMP, которые существенно облегчат жизнь как B2B или B2G продавцу, так и коммерческому директору. Замечу, что работать они должны вместе с базовым функционалом CRM системы.

Буду благодарен за отзывы и комментарии. С удовольствием поддержу профильную дискуссию. Подчеркну: я не знаю на рынке хотя бы приблизительно похожей системы и готов принять самое активное участие в ее создании. Пусть эта статья станет первым шагом.

• Личный кабинет Account-менеджера - это не отдельная учетная
  запись, а именно личный кабинет. Зона, недоступная никому в
  компании, кроме самого продавца. Он заполняет её данными, по
  которым алгоритмы SMP начинают оказывать персональную поддержку. В дальнейшем этот "чемодан" продавец переносит с собой из компании в компанию и это, по сути, его портфолио;

• Модуль «База знаний» - детальная информация по продуктам и
  услугам, с удобным поиском, визуализацией, видеоматериалами,
  тренингами и, конечно же, тестированием;

• База данных юридических лиц и бенефициаров, с определенными общепринятыми классификаторами. Обновляется и верифицируется одновременно из нескольких источников;

• Модуль анализа тендерных площадок как заказчиков, так и
  поставщиков. Причём, система «смотрит» не только заголовки, но и
  анализирует все текстовые и графические вложения;
• Модуль анализа цифрового следа компаний, проектов и конкретных
  людей анализирует материалы и упоминания в цифровой среде, а
  также строит взаимосвязи и прогнозы-предположения;
  
• Модуль анализа социальных сетей и контактов покажет варианты
  самого близкого «рукопожатия», подсветит интересные темы «small
  talk» и увлечения потенциального бизнес-партнера;
  
• Модуль «Маркетинг» - выбираем, запускаем и контролируем все
  маркетинговые активности по своему портфелю заказчиков плюс
  рассылка официальных писем;
  
• Модуль онлайн сбора целевой презентации соберет персонализированную презентацию здесь и сейчас, поможет
  сформулировать первоначальное предложение;
  
• Модуль Account-планирования собирает «досье» на заказчика и спланирует результативные активности. Подробно описал тут;
  
• Интерактивный помощник снимет рутину, подружит ваш бизнес,
  «Алису» и «Машу секретаря»;
  
• Двусторонние интеграции с корпоративными системами.
  Поскольку SMP является одной из основных систем в едином ИТ-ландшафте компании, данные вводятся один раз и далее
  используются всеми, кому это необходимо;
  
• Модуль отчетности и аналитики, где хранятся отчеты и дашборды,
  которые можно собрать «в два клика под себя» и за три минуты
  оценить актуальный статус. Пример для наглядности тут.
  

На мой взгляд, создать такую систему под силу только крупной экосистеме. Для которой открыты данные оператора связи, банка, обезличенная информация маркетплейсов, социальные сети и многое другое. Компания с мощным ресурсом превратит такой проект в продукт мирового уровня. Кто бы мог это сделать:

1. Из мировых гигантов: Google, Apple, Facebook (Meta)*. У них есть телефоны, e-mail адреса, аккаунты соцсетей, транзакции, трекинг, фото, переписка в мессенджерах, поисковые запросы и проч.
2. В России только федеральные экосистемы, например МТС, Сбер,
   Яндекс, Тинькофф, VK. Они накопили достаточное количество
   данных о своих пользователях и активно работают с ними.
   
3. Различные варианты коллаборации вышеперечисленных компаний.
   Самый сложный сценарий, но с самым большим потенциалом. В коллаборацию я бы обязательно взял разработчиков CRM. Ланит
   выходит на рынок с BPMSOFT, на рынке России так же держат позиции Битрикс24, 1Форма и другие. Из международных, это, конечно же, Salesforce и Creatio.
   

Работая над статьей, в очередной раз убедился, что актуальность афоризма, сказанного Ротшильдом двести лет назад, непрерывно растет с каждым днем: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Это лонгрид, прочтение займет около 20 минут.

Информация теперь - часть нашей повседневности. Сегодня, особенно после того, как мир прочувствовал «удалёнку», думаю, никто не станет спорить, что основные рабочие инструменты продавца - это телефон и ноутбук, а средства коммуникации - e-mail, голосовой звонок, мессенджеры и zoom всех модификаций.

Теперь представим себе опытного продавца B2B/G, который вышел на новую работу, получил оборудование, вводный курс по продуктам и приступил к работе над воронкой. Всё с нуля, базы нет. Но есть SMP.

Определяем себя для “Большого брата” (SMP).

Важно: как я писал ранее, личный кабинет – реально «личный», к нему имеет доступ только сам Account-менеджер. Наполняя его чувствительной информацией, он должен быть уверен, что делает это исключительно для себя, и что всю накопленную информацию он легко скачает в любой момент и воспользуется ею по своему усмотрению, в том числе, при переходе в другую компанию. Это его персональная Big Data.

Наш продавец заходит на WEB-страницу или в приложение, логинится, создаёт профиль и максимально наполняет его информацией:

• мобильный телефон, если их несколько, то все;
• соцсети, особенно FB* и Linkedin;
• определяет свою роль (solution sale, account manager и пр.);
• выбирает, какие решения, продукты и услуги он будет продвигать, все
  доступные или ограниченный перечень, проставляя галочки;
• профессиональные сообщества, в которых он состоит - SMP знает
  все основные, также выбираем галочками.

Когда базовая информация заполнена, на телефон поступает sms с определенными политиками, которые сотрудник обязан принять. Как минимум, чтобы на его смартфоне появилась корпоративная почта, календарь и справочник сотрудников. Стандартная практика, ничего необычного. Ноутбук у продавца корпоративный, там все политики настроены по умолчанию. А если нет, то и на ноутбук они “прилетят”, иначе никаких доступов к корпоративным системам не будет. Всё принимается по умолчанию.

Помимо стандартного функционала личного кабинета, опишу функции, которые я пока нигде не встречал, но они были бы крайне интересны и мотивировали бы продавцов работать в CRM.

Персональный мотиватор

Несколько дашбордов, с которых продавец начинал бы свой день:

Они могли бы выглядеть примерно так:

Каждый понедельник, когда сотрудник уже явно начал работать, SMP должна “говорить” ему голосом, звонком, sms или сообщением в чат:

“Доброе утро!

Ты молодец! За прошлую неделю твой прогноз выполнения плана улучшился на 25%. Текущий прогноз - 70%, главное - не останавливаться. Хорошо бы собраться и ускориться. Не хватает всего восьми миллионов рублей (50 звонков, 15 встреч), и тогда твоя премия составит пятьсот тысяч рублей! Не потеряй их!

Рекомендую на эту неделю:

1) договорись на повторную закупку с клиентами:

- ________________ - предложи “это”, потому что:
- _________________ - предложи “это”, потому что:

2) пообщайся с клиентами, с которыми давно не созванивались:

- _________________ - договаривались вернуться к вопросу “тогда - то”
- _________________ - договаривались вернуться к вопросу “тогда - то”

3) самое актуальное в СМИ на сегодня:

- _________________
- _________________

Рекомендую обсудить эти новости с: _________

Отличный повод поговорить на неделе с:

- ФИО / Компания / Грядущий праздник (ДР или какой-то профильный)
- ФИО / Компания / Грядущий праздник (ДР или какой-то профильный)

Все получится, поднажми!”

Важно, что продавцу достаточно просто нажать на нужный пункт и SMP сделает соответствующую запись с атрибутами, покажет детальный материал, наберет номер или внесёт в план встречу. Мотиватор – это не просто мотивирующий текст, это удобная SMART панель с интуитивно понятным взаимодейстием.

Результативность и KPI (портфолио)

Тут хранятся данные и аналитика по таким темам, как:

• статистика выполнения KPI;
• «победы» и «поражения» в цифрах: даты, суммы, драйверы, причины;
• благодарственные письма;
• «Оценки 360» за весь период работы с фокусом на зоны развития (по
  последним результатам) и чек-лист по ИПР от руководителя;
• банк статей, наград, публикаций и признаний;
• пройденное обучение и сертификаты: курсы, тренинги, тесты, книги
  электронной библиотеки.

Этот массив данных должен постоянно пополняться, независимо от компании, в которой работает человек. И он должен быть уверен, что всё это - конфиденциально. Специалист сам решает, какой дашборд построить и какой отчет показать, как на базе этих данных сформировать новое CV, чтобы начать разговор о признании своих результатов, повышении должности, зарплаты и пр.

Модуль необходимо интегрировать в единую автоматизированную систему постановки KPI всей компании. А если этой системы в организации нет, то такая отдельная опция вполне может быть реализована в SMP. Еще хорошо, когда в компании есть внутренний корпоративный портал с элементами социальной сети, где можно ставить «лайки», писать благодарности и давать ссылки на конкретные проекты или бизнес- процессы.

Сканирование визиток «прошлой жизни»

Как правило, при переходе в другую компанию мы приносим с собой «багаж» визиток, большая часть из которых уже давно не используется. Их лучше сразу перекинуть в SMP, сфотографировав в несколько подходов. Можно партиями, сколько поместится в кадр, или отсканировать по тому же принципу и загрузить. Система сама распознает ключевую информацию:

- наименование компании,
- ФИО,
- мобильный,
- e-mail,
- адрес офиса.

Этот массив данных «прошлой жизни» какое-то время хранится отдельно, но далее продавец сам привяжет информацию к компаниям, перепроверит, сделает заметки, комментарии и продолжит непрерывно наполнять атрибутами:

• с кем и когда выходил на контакт: звонки, переписка, встречи;
• какой был результат: пресейлы, проекты, рекламация;
• какая у человека роль в карте контактов: ЛПР, ЛВПР*;
• какое у него отношение к самому аккаунт-менеджеру: сторонник,
  блокиратор, информатор и причины;
• какое отношение к компании: положительное, отрицательное,
  нейтральное плюс детали в комментариях;
• в какой компании работал человек в отдельно взятых периодах, в
  каких компаниях работал сам наш продавец.

* ЛПР - лицо, принимающее решение,

ЛВПР - лицо, влияющее на принятие решения.

Сделав всё это единожды, и, поняв ценность этой опции, каждую новую встречу он будет заводить сюда. И, сменив работу, не понесет с собой «ящик» визиток, а просто заберет свой «цифровой sales-профиль». Часть этого «цифрового следа», безусловно, останется и компании.

Самое важное здесь - это удобство: включил камеру, навел на визитку, всплыла ссылка, как при сканировании QR. Перешел по ссылке, попал в нужный раздел SMP, нажал «сфотографировать» - всё. SMP в этот момент по календарю сравнила, с кем была запланирована встреча и совпадают ли данные с визиткой, записала сам факт встречи, автоматически заполнила атрибуты, которые ранее приходилось вбивать вручную. При необходимости проверила так же в календаре геометки адреса и локации, создала форму для заполнения результатов встречи (по шаблону) и деликатно напомнила продавцу, что нужно его заполнить. Уверяю, процент заполнения CRM сильно вырастет.

Модуль хранит в себе все необходимые для продаж и клиентов материалы по продуктам и услугам компании. С быстрым поиском ответов и подсказок, с техническими описаниями и схемами, с реализованными кейсами и прочим.

Больше инфографики и видео, меньше текста и «необъятных» схем бизнес-
процессов, регламентов, политик и приказов.

Перед тем, как продавец пойдет к клиентам, важно понимать, что он разбирается в продуктах и услугах компании. Поэтому в модуле он:

• проходит обучение,
• имеет возможность задать вопросы куратору продукта,
• проходит тестирование и получает оценку знаний.

Да, для хорошего результата необходимы всегда актуальные обучающие материалы, правильно настроенная система тестирования, исчерпывающие продуктовые материалы. Но это тема другой статьи.

К модулю продавец может вернуться в любой момент, найти ответ на интересующий вопрос, связаться с экспертом по продукту или услуге, задать вопросы, предложить доработку и многое другое. О плюсах такого единого инструмента, уверен, написано уже достаточно много.

Наш продавец заходит в SMP, нажимает кнопку “сформировать базу потенциальных клиентов”, система предлагает выбрать целевые отрасли, он ставит галочки там, где ему нужно и нажимает “ок”. Система автоматически собирает ему ИНН компаний всех выбранных отраслей.

Далее он нажимает кнопку “собрать холдинги”, и система из сформированного списка компаний по ИНН объединяет их в группы компаний по структуре владения в уставном капитале. Добавляет к данным ИНН организаций, которые подчиняются головной компании холдинга по структуре собственности, но не входят в выбранные продавцом отрасли.

Таким образом, платформа визуализирует структуру каждого холдинга и предоставляет имена основных акционеров и руководителей. Система показывает головную компанию в регионе, где находится сам продавец, и у него начинает вырисовываться ландшафт будущих активностей.

Интеграция SMP с базой данных ФНС подойдет как нельзя лучше. Однако, уверен - есть и обходные варианты с другими источниками данных.

Определяем целевой список холдингов на детальную проработку

SMP должна уметь сама обогащать базу компаний - потенциальных клиентов из разных источников, чтобы продавец мог в один клик получить информацию за последний год и тренды за последние пять лет:

- выручка и прибыль;
- численность персонала;
- ТОП реализованных проектов по данным из СМИ агрегаторов;
- ТОП упоминаний в СМИ и соцсетях (позитивные и негативные);
- ключевые фигуры: имена, их смена и переходы.

SMP должна дать возможность в один клик ставить проекты, отзывы и смену ключевых руководителей на ежедневный мониторинг, чтобы продавец каждое утро получал краткую выжимку из СМИ, соцсетей и других публичных источников, созданную системами сбора таких данных, например, Медиалогией или YouScan. И если платформа показывает, что у компании в последние пять лет явный тренд на рост выручки и прибыли, идут новые громкие проекты, положительных упоминаний явно больше, чем отрицательных и стабильный менеджмент, то, скорее всего, бюджеты не заморожены, компания готова инвестировать в развитие и на ней стоит сделать акцент в работе.

В идеале, от SMP ожидаются ответы на главные вопросы:

• какие есть на рынке целевые компании;
• какие ключевые фигуры;
• какие цели, задачи и "боли", упоминались в открытых источниках;
• какие проекты реализовывались или приостанавливались и почему.

Конфликт интересов лучше предотвратить заранее

Уже на этом этапе SMP должна по пунктам подсветить нашему продавцу, с кем из выбранных им компаний уже работают его коллеги:

- кто;
- когда была закрыта последняя сделка;
- когда была последняя коммуникация;
- есть ли что-то сейчас в пресейле.

Пунктов может быть и больше.

Не обязательно синхронизировать свои действия с коллегами, но на базе полученной информации нужно принять решение, что некоторые компании в своем списке следует заменить на “свободные”. Зависит от «правил игры» в компании, конечно.

По аналогии с верхнеуровневым изучением клиентов, SMP даст информацию и по конкурентам, и по партнерам. Тут очень важно регулярно получать свежую информацию, поэтому ставим одним кликом на ежедневный мониторинг. Так, продавец не пропустит информацию и сможет оперативно “подстелить соломку” клиенту на случай, если с его текущим партнером, конкурентом продавца, случится что-то выбивающее из обычного ритма бизнеса: M&A, смена стратегии, расфокусировка, банкротство, “вопросики” компетентных органов и т.д. В общем, если клиент окажется без необходимой ему услуги, которую он получал от вашего конкурента или партнера, нужно быть первым, кто предложит “подстраховать”, пусть и на время… “Нет ничего более постоянного, чем временное”. Альберт Джей Нок

По выбранному “галочками” списку SMP показывает нам историю торгов. Это открытая информация на сайте и в других публичных источниках: ФЗ-223, ФЗ-44.

Заходим, нажимаем “история торгов” и система сразу предлагает выбрать интересующую категорию закупок. Выбираем, например, “ИТ и Телеком” и жмём “применить”. Платформа сама просмотрит в нужные нам источники (SELDON и BiCo Tender, как вариант) и выдаст продавцу необходимую информацию:

• что и когда закупалось;
• кто победил и с какой ценой;
• ТОП-10 поставщиков с информационной выжимкой по ним.
  

Хороший продавец изучит обзор в таком же формате и по всем компаниям воронки. Это даст ему расклад сил по конкурентам и потенциальным партнерам в работе над целевыми клиентами. Возможно, наладив коммуникацию с двумя-тремя партнерами, получится качественно поработать с воронкой в 30-40 заказчиков.

Также, платформа подсветит вероятные дальнейшие цепочки продаж, исходя из того, что продает именно наш сотрудник и обработав большие объёмы данных по прошедшим закупкам и продажам конкурентов и коллег. Я имею в виду товары «заменители и дополнители».

Например:

• недавно закупленному, скоро точно потребуется дополнение;
• клиент давно купил оборудование, и его пора менять;
• заканчивается техническая поддержка, а конкурс еще не открыт;
• вендор уходит с рынка (актуально в 2022 году);
• появилось решение, которым можно заменить целый ряд ранее
  закупленного. Это эффективней технически и финансово;
• что из ранее закупленного «в CAPEX» сегодня можно заменить на
  сервисную модель «в OPEX».

На такую качественную информацию я бы тоже советовал подписаться и получать ежедневный мониторинг.

Итак, теперь у нашего продавца есть максимум данных о том, в какую компанию лучше всего идти продавать прямо сейчас и что именно предлагать, но бизнес делают люди. Поэтому далее мы

Нажимаем кнопку “приоритизировать портфель” и SMP выстраивает компании нашего портфеля в порядке убывания количества контактов нашей сети нетворкинга. Делая это, например, через интеграцию с Sales Navigator от LinkedIn и FB.

Sales Navigator показывает профили людей, указавших нужную вам компанию в качестве работодателя. Как правило, к профилю в LinkedIn относятся серьезно, поддерживают его в актуальном состоянии. Работает в России через VPN. Нечто подобное разрабатывает Сбер (Инсайдер), но явного прорыва у него пока не случилось.

Платформа прогоняет всё по найденным контактам через поиск публикаций, прошедших выступлений и запланированных мероприятий. Анализируй и используй. Точно будет понятно к кому и с какой темой лучше обращаться, с чего начать разговор и на что сослаться.

Знать имена и иметь возможность написать в LI или FB - это еще не гарантия успеха. Хорошо бы знать рабочий e-mail. И - вуаля! SMP через интеграцию с Hunter.io показывает его нашему продавцу.

Казалось бы, что еще нужно для старта обработки целевой воронки? SMP нас вновь удивит. Она подбирает компании еще и по принципу “короткой руки”. В топе окажутся те компании и имена нужных продавцу людей, до которых гарантированно проще дотянуться через свою сеть нетворкинга. То есть ваш друг не просто «в друзьях» у нужного человека в соцсетях, но и гарантированно имел с ним контакт в обозримом прошлом.

Как это возможно?

В современном мире всё сложнее оставаться “невидимым”. В том числе и поэтому мы всё более и более разборчивы в своих коммуникациях. Никто не хочет тратить время на сомнительные диалоги.

Но при этом за нами постоянно “следят”:

• все звонки есть у операторов, а все номера привязаны к паспорту;
• все транзакции есть у банков и карты тоже привязаны к паспорту;
• мобильным операторам и приложениям смартфона доступны треки
  наших передвижений с временными метками и имея 2 трека, можно
  увидеть пересечения;
• соцсети знают наши e-mail и номер телефона, мы указываем их при
  регистрации профиля;
• мессенджеры привязаны к номерам телефонов;
• много у кого есть аккаунт на портале госуслуг, а он привязан к почте,
  телефону, паспорту...

и это далеко не весь список.

Понимаете, о чем я?

Представим, что наш продавец работает в группе компаний, куда входит федеральный телеком оператор и розничный банк. Выстраивая себе воронку для старта коммуникаций, специалист определяет имена ЛПР и ЛВПР, на которых нужно выйти для максимально предметного диалога. У него уже точно есть их аккаунты в соцсетях и, скорее всего, есть номер мобильного телефона и личный e-mail.

Как только продавец сообщил SMP свои данные, платформа начала обрабатывать Big Data. Ведь все сотрудники, работающие в этой компании, добровольно открывают информацию о себе. А значит:

1. SMP показывает, кто из сети контактов нашего продавца совсем недавно или очень часто за последний год разговаривал по мобильному телефону или писал письма нужному ЛПР или ЛВПР.
2. Видно, кто это делал внутри компании. Коллегу всегда можно попросить о правильном представлении и теплом контакте.
   

Больше не будет вопросов: «а кто знает Ивана Ивановича из Компании X?». Теперь у продавца есть точный список тех его коллег, которые точно Иван Иваныча знают и много с ним общаются. Причем цепочка не ограничивается списком одного рукопожатия. SMP может копнуть глубже, до пятой руки, а там, как говорится, весь мир.

Для руководителей польза сервиса ещё и в том, что на собеседовании можно сразу проверить реальный нетворкинг соискателя. Без вопроса “а толстая ли у вас “записная книжка”. Не экспериментируя, поставить человека на целевых для него клиентов, отрасли и проекты. Или сразу отказаться от сотрудничества и не терять время обеим сторонам. Это тоже очень важно.

По собственному опыту знаю, что смежные функции могут оказать существенную поддержку в выстраивании взаимоотношений с новыми бизнес-партнерами. Продавцам не стоит этим пренебрегать. Особое внимание следует уделить контактам таких подразделений как:

• Закупки. Ведь мы не только продаем, но и нам продают, нужно
  искать точки соприкосновения и возможности синергии;
• Служба безопасности. Очень ресурсная функция в России;
• Финансовая дирекция;
• Кадровая служба;
• Аудиторы.

• показала все компании целевой отрасли;
• выстроила в холдинги и показала графы влияния;
• ранжировала компании, подсветив бизнес с наилучшим “здоровьем”;
• выделила в структурах холдингов компании нужного региона;
• предоставила аналитику по прошлым и будущим закупкам;
• подсветила, дополнением к чему может являться наш “товар”;
• подписала его на свежие новости по клиентам и партнерам по рынку;
• показала довольно полный профиль ЛПР и ЛВПР*;
• рассказала, где и кто писал, выступал или планирует это делать;
• показала людей, к которым проще всего “дотянуться” и через кого.

Поскольку SMP мониторит и ваш ближайший круг контактов, которые напрямую ведут к нужному человеку, поиск не займет много времени. Важно отметить, что платформа автоматически занесла все нужные данные в телефон и в почту нашего продавца.

Чтобы хорошо разогнать конверсию воронки продаж на данном этапе, перед началом прямых переговоров важно иметь хороший PMF (соответствие товара ожиданиям потребителя). Знать типовые “боли” вашего целевого клиента и уметь предлагать решения опираясь на эти “болевые зоны”. Мы не впариваем продукт, мы узнаем про боли и предлагаем решение. Высший пилотаж, когда мы формируем потребность, о которой бизнес-заказчик еще даже не думал.

Наш профессионал сам знает, как правильно строить коммуникации. Да и статья на другую тему. Необходимо понимать, что SMP сама, автоматически фиксирует каждый звонок, каждый e-mail и каждое сообщение в адрес заказчика. Фиксирует всё в CRM. И не нужно менять привычные продавцу средства коммуникации и записывать каждый факт. Как IPhone понимает в каком приложении сколько времени вы провели, так и искусственный интеллект SMP видит все текущие этапы работы с воронкой продаж и записывает их:

Отмечу, что переход от стадии к стадии должен зависеть не от мнения продавца, а от конкретных действий клиента. Объявил он тендер, значит переводим сделку в статус “Подготовка закупки”. Есть протокол о победе – стадия «Объявлен победитель» и так далее.

Помимо стандартных маркетинговых инструментов CRM, в SMP следует добавить возможность взаимодействия непосредственно продавца и маркетолога. Особенно в части таких маркетинговых активностей как:

• информирование клиентов о новых продуктах, услугах, новостях;
• проведение опросов, в том числе, замеров NPS (индекса
  потребительской лояльности);
• приглашение на вебинары и другие мероприятия.

Все эти действия, в идеале, создаются под конкретного человека, при этом они сконцентрированы во времени. Опрос, например, нужно провести по всей базе заказчиков за одну неделю. Или пригласить 100 заказчиков на ежегодное большое мероприятие. И тут у продаж и маркетинга наступает горячая пора. Маркетинг готовит шаблон коммуникаций, отдает в продажи, продажи начинают обзвон, рассылку, сбор реестров, далее маркетинг обрабатывает реестры, и вся вот эта «чехарда». Как правило, от маркетинга приходит предложение, мол, дайте нам контакты, мы сами все сделаем.

Если смотреть реально на мир Enterprise продаж, то самое ценное, что есть у продавца – это взаимоотношение с Заказчиком, который доверяет чаще всего не бренду и наименованию компании, а конкретному человеку, который, как эксперт и консультант, помогает ему решать определённые задачи. И давать личный e-mail и номер своего партнера по бизнесу, не понимая кто и по какому вопросу начнет звонить и писать, наш продавец точно не готов.

В данном случае я предлагаю следующий подход:

• маркетинг готовит шаблон и загружает в SMP, выделяя галочками
  компании или отрасли в качестве целевой аудитории;
• SMP ставит задачу продавцу «Провести опрос в срок с шаблоном» и предлагает решение:

Вариант 1: нужные контакты занесены в личный кабинет SMP, продавец ставит галочки, выбирая, кому отправить предложенный маркетингом материал, какой текст в e-mail написать и нажимает «ок»:

- SMP в начале письма персонализирует обращение,
- добавит скорректированный продавцом текст,
- добавит вложение от маркетинга,
- разошлет по указанной продавцом базе,
- поставит в напоминания звонок или чат с каждым заказчиком,
- соберёт ежедневную статистику, кто прочитал, прошел, что ответил,
- даст продавцу общую итоговую информативную картину.

И все это в «два клика» и максимально оперативно.

Вариант 2: контактов в SMP нет, и продавец делает сам каждое письмо, звонок или чат. При этом платформа, конечно, будет фиксировать работу по маркетинговой активности и запоминать, кому, когда, что и сколько наш продавец написал, анализировать, сравнивать домены и номера из базы визиток и в любом случае соберёт какую-то общую картину.

Уверяю, даже если найдется тот, кто два-три раза проделает алгоритм Варианта 2, в следующий раз он пойдёт на всё, чтобы сделать это уже в «два клика» и точно начнет качественно делиться информацией с SMP.

SMP в соответствии со сроками «пингует продажи», добиваясь нужной
конверсии. Консолидирует результаты в нужном формате, как для маркетинга, так и для коммерческого директора.

Активности и результаты каждого продавца фиксируются и накапливаются. Они доступны как самому продавцу в его личном кабинете, так и коммерческому директору для оценки результатов работы сотрудника, подразделения, коммерческого блока в целом.

Похожую логику можно заложить и в совместную работу маркетинга и
продаж в процессе лидогенерации. Это дополнит базовый функционал
большинства CRM по обработке лидов и переводу их в потенциальные
сделки. Сюда же я отнесу автоматизированный функционал по рассылке
официальных писем через нашу «любимую» Почту России, с проверкой
статуса доставки и «кому и когда расписано».

Обсуждение потенциальной сделки с Заказчиком часто начинается с предоставления ему ознакомительного материала, это может быть:

• обзорная брошюра «one-pager»,
• общая презентация о компании,
• презентация конкретного продукта или решения,
• реализованные кейсы и выгоды.

Наполнение каждого такого материала всегда прорабатывается под конкретного человека на стороне клиента, для которого он предназначается. Поэтому продавец на кастомизацию каждой презентации может тратить довольно много времени.

Упростить этот важный для продаж процесс может SMP:

• зашел в SMP в карточку клиента,
• выбрал, с кем у тебя коммуникация,
• нажал «сформировать презентацию» и открылся «конструктор», в
  котором уже вставлено наименование клиента и контакты продавца,
• выбрал галочками слайды из шаблонов и сформировал структуру,
• сформировал итоговый шаблон, если нужно, в редакторе в ручном
  режиме что-то подправил,
• нажал «сохранить» и тут же отправил нужному человеку.

Быстро, удобно, эффективно. SMP сохранила всю активность и сам файл, причем отправила клиенту не документ «вложением», а ссылку на презентацию, которую он открывает через браузер и у нас тут же появляется дополнительный массив данных:

- открыл или нет, сколько раз открыл,
- сколько времени читал,
- пересылал ли кому-то и т.д.

Страницу, на которой клиент видит презентацию, нужно использовать и как дополнительную точку контакта, чтобы клиент мог:

• выделять что-то и делать заметки,
• пересылать коллегам с комментариями,
• задать текстом дополнительные вопросы, ответы на которые не
  нашел, но они нужны для дальнейшего принятия решения, в идеале
  тут же в «чате» со своим аккаунт-менеджером,
• дать обратную связь о продукте, продажах или компании в целом,
  
• написать благодарность или жалобу руководству компании,
• написать предложения по оптимизации бизнес-процессов,
• оставить пожелания по доработке продуктов.

При подготовке презентации главное,- не увлекаться и помнить, что краткость – сестра таланта. Понимание сути презентации у человека должно занимать не больше трёх слайдов, остальное – детализация. Этого же правила следует придерживаться маркетологам и продуктологам при подготовке шаблонных слайдов для конструктора.

По моему мнению, «три слайда», зарождающие интерес, это:

1. Краткое описание продукта или услуги. Какую задачу продукт,
   услуга решают с точки зрения бизнеса. Помогают ли экономить
   или зарабатывать. Обязательно с примером.
2. Конкурентный анализ по ключевым характеристикам и стоимости. Почему мы считаем наш продукт или услугу лучше других.
   
3. Успешные клиентские кейсы. Кто уже внедрил и какой
   подтвержденный эффект получил. В идеале, с референсами.
   

Далее может идти слайд из разряда «а вот что мы еще умеем делать в связке с предлагаемым продуктам и что это дает». Причём, SMP умеет автоматически пересобирать этот слайд, в зависимости от выбранного в презентации продукта и коммерческих акцентов компании в моменте.

Раздел «О компании», который чаще всего занимает два-три слайда и многие его помещают в самое начало, я бы рекомендовал заменить ссылкой на соответствующий раздел сайта и убрать в конец презентации. Клиенту важнее увидеть информацию «о себе», понять, что мы осознаём его «боли», цели и задачи и предлагаем опробованное, взвешенное и конкурентное решение. А не читать, какая наша компания, по ее собственному мнению, «молодец».

Всегда помните о Законе Парето: 20% усилий дают 80% результата. Для этого нашему продавцу стоит знать о своих заказчиках максимум информации, анализировать проделанную ранее работу и детально планировать будущие активности: сконцентрироваться на стратегии продаж для каждого своего крупного клиента.

Помочь собрать такое «досье» и спланировать активности поможет SMP в формате Enterprise Account Plan. Система соберет нужную информацию для анализа и планирования. А продавец на базе этой информации сам поставит себе цель, сформулирует стратегию и распишет game plan.

Важно! Account plan по клиенту готовится раз в год и защищается перед широким кругом заинтересованных лиц, как-то: менеджмент, маркетинг, продукты, технический блок и другие функции, которые прямо или косвенно повысят эффективность работы с конкретным заказчиком. План может обновляться через каждые три-шесть месяцев с защитой изменений, как минимум, у коммерческого директора.

В итоге, Account plan должен предоставить:

1. Короткий, но ёмкий обзор бизнеса и ключевых лиц.
2. Историю нашего взаимодействия с клиентом.
3. Расстановку сил вендоров и партнеров внутри заказчика.
4. Готовую формулу стратегии продаж и расписанный game plan.

Защита аккаунт плана - это не отчетный инструмент продавца, а именно стратегия и оцифрованный game plan всей компании по работе с конкретным заказчиком на результат. Важно не просто заполнить шаблон, важно вжиться в «шкуру клиента». Защита будет эффективной, если сделать её публичной и привлечь руководство. Тогда все присутствующие заинтересованы улучшить стратегию, обогатить её идеями и контактами.

В процессе обсуждения с аудиторией, вполне вероятно, найдется тот, кто может лично знать «нужного человека», входит с ним в одно сообщество и поможет существенно ускорить прямой и доверительный диалог.

SMP позволит хранить Account Plan не в виде отдельной презентации, которую могут бесконтрольно рассылать по почте и в мессенджерах, а в виде интерактивного конструктора, информацию из которого будет невозможно скачать, переслать или забрать с собой.

Детально вопрос Enterprise Account планирования описал в отдельной статье: «Enterprise Account Plan. Повышаем качество B2B продаж».

Конечно, далеко не всё стоит отдавать на откуп искусственному интеллекту. Но можно упростить ежедневную рутину через интеграцию с голосовыми и чат-бот помощниками. В голову в первую очередь приходят «Алиса» от Яндекса и «Маша секретарь».

Полезные функции лично для меня:

• поставить напоминание (мне или коллеге) и сделать заметку;
• создать встречу, звонок (внешние и внутренние), подключиться;
• показать партнеру доступные слоты в моем календаре;
• вызвать такси и напомнить, что пора выходить;
• поставить задачу и узнать результат;
• быстро узнать информацию из базы знаний и СМИ мониторинга;
• провести экспресс оценку контрагента по ИНН;
• найти информацию о человеке, компании, закупках, партнерах и пр.;
• собрать и отправить презентацию по шаблону клиенту в чат;
• записать результат встречи «Голос в текст» и внести в SMP;
• отправить шаблон договора, согласовать, подписать документ в ЭДО;
• заполнить и запустить в работу авансовый отчет;
• организовать командировку: купить билеты, забронировать отель;
• выгрузить и отправить руководителю или коллеге нужный отчёт;
• отправить коллеге визитку партнера с нужным комментарием;
• зарегистрироваться на конференцию или забронировать столик;
• оформить заказ, вызвать курьера и отправить документы;
• отправить коммерческое предложение, цену указать «вот такую»;
• подготовиться к участию в тендере, поставить на мониторинг процедуру, проанализировать тематику закупок, заказчика, партнера;
• заказать канцелярию, оборудование, справки из бухгалтерии и HR;
• заполнить или изменить график отпусков.

Набор функций должен быть пополняемым, под потребности конкретного человека. И если у AI SMP нет четкого алгоритма или появляются варианты решений, система всегда может спросить “хозяина” голосом, через чат в любимом мессенджере, ну или в почте. В общем, необходим любой канал коммуникации со своим виртуальным персональным ассистентом и обязательно с двухсторонней связью. Если продавец не может сделать в системе что-то вручную, он должен иметь возможность сказать, написать в чат или переслать e-mail от клиента или партнера непосредственно SMP- помощнику с конкретным поручением.

В крупных компаниях, которые давно на рынке и росли за счет покупки новых активов (в особенности) зачастую отсутствует единая система сбора, хранения и обработки информации. И это скорее нормально. Но вот не иметь сквозной двухсторонней связи между множеством систем, значит не иметь под рукой всегда актуальной отчетности и аналитики. А это приводит к тому, что значение одного и того же показателя в двух разных корпоративных системах получается разным. И тогда в компании появляется целый бэк-офис, чтобы «крутить этот Excel по своему разумению». В итоге, CEO получает данные в лучшем случае с отставанием в 2 недели…

SMP должна стать одной из основных систем в едином ИТ-ландшафте компании, где единожды введённые данные используются всеми потребителями посредством интеграций. Вот обязательный, но не конечный, список интеграций:

• ERP (всегда актуальные данные, online);
• бухгалтерские системы (выставляем и обрабатываем документы);
• ЭДО (внутренняя и внешняя, от бумаги нужно максимально уйти);
• BPM (ставим задачи, запускаем бизнес-процессы, участвуем, мониторим, комментируем и контролируем);
• система управления проектами (понимаем этап, ресурсы, участвуем в обсуждении и согласовании);
• система проверки контрагентов (часто отдельная система в СБ);
• почта, календарь, мессенджеры (самые популярные + АТС).

Модуль позволит быстро и легко получать информацию в удобном для пользователя формате, будь то различные графики и диаграммы или таблицы, если хочется посмотреть детали. Причём доступ к модулю имеет как непосредственно Account менеджер, так и руководители, вплоть до CEO. Конечно, у каждого свой уровень доступа и детализация. И каждый меняет формат отчетов и графиков под себя. Главное, что все и всегда будут оперировать одними и теми же цифрами.

Такая аналитика помогает:

1. Быстро и объективно бюджетировать следующий период;
2. Моментально оценивать эффективность коммерческой функции,
   от продавца, до компании в целом, в любых слоях и разрезах;
3. Анализировать принятые решения на цифрах и фактах;
4. Находить зависимости, даже неоднозначные;
5. Строить и проверять гипотезы.

В отдельной статье показал на примере одного вымышленного отдела продаж, как выглядят Дашборды, которые могут уже сегодня полностью избавить продавцов от ручного заполнения отчетов и проведения многочасовых планерок. При этом существенно повысят точность прогнозов и осознанность команды продаж.

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией