Как бренду не затеряться на маркетплейсе среди множества интернет-магазинов, какие маркетинговые инструменты лучше использовать, каких ошибок избежать при выходе на платформу – эти и другие вопросы подробно обсудим на примере конкретных кейсов на вебинаре "Маркетинговые стратегии брендов на маркетплейсе AliExpress России" 18 июня .
Продавцов, которые рассматривают выход на маркетплейсы, останавливают, как правило, две основные причины. Во-первых, опасение затеряться среди множества других брендов, во-вторых, отсутствие возможности коммуницировать со своей аудиторией.
Особенность работы продавцов на AliExpress, в отличие от работы на других крупнейших платформах, заключается в том, что он самостоятельно управляет собственным интернет-магазином: сам решает, что ему продавать, какие цены устанавливать, сам настраивает онлайн-витрину и оформляет карточки товара.
Еще одно отличие AliExpress от других российских платформ — это возможность для продавца напрямую общаться со своим покупателем, отвечать на вопросы, реагировать на отзывы, отвечать на споры и тд.
Кроме того, платформа предоставляет максимум коммуникационных и аналитических инструментов для продавцов. Среди них купоны, промокоды, акция «Почти даром», подписки, партнерская программа и набирающие популярность среди аудитории стримы (от англ. Live Stream).
Сноска: О том, какие маркетинговые инструменты есть на AliExpress Россия, можно почитать здесь
На примере конкретных компаний, работающих на AliExpress, рассказываем, какие маркетинговые инструменты они используют, какой эффект получают и какие ошибки совершали при выходе на платформу.
Как бренд Happy Baby пошел на маркетплейс
Российская компания "Опт-Юнион" (Московская область) — владелец известного детского бренда Happy Baby ― создана в 2012 году. Компания производит многие категории детских товаров (мебель, автокресла, коляски, одежду, развивающие игрушки, товары для ухода за детьми) и оптом продает их по всей России и странам СНГ. В 2018 году производитель запустил интернет-магазин, где можно в розницу приобрести его продукцию. В ноябре 2019 года "Опт-Юнион" решил развивать еще один канал розничных продаж и вышел на маркетплейс AliExpress Россия.
По словам маркетолога ООО "Опт-Юнион" Айсылу Фасхутдиновой, компания довольна партнерством с AliExpress Россия, хоть это и не основной канал розничных продаж. Свой магазин на платформе (5,4 тыс. подписчиков) компания продвигает через группу в Instagram, где у нее более 200 тыс. подписчиков.
Мы используем практически все маркетинговые инструменты, которые предлагает AliExpress. Например, для увеличения базы подписчиков каждому подписавшемуся даем промокод на 200 рублей. Параллельно участвуем в недельной акции платформы, предоставляя купоны на 200 рублей. Эти акции суммируются. Параллельно об этих активностях рассказываем в сториз Instagram и видим, что люди реагируют, подписываются.
В акции «Почти даром» компания пока не участвовала, однако планирует в ближайшее время. Суть этого маркетингового инструмента заключается в продаже 2-3 товаров по самой низкой цене, например, 10 рублей и ниже. Покупатель выигрывает акционный товар, но условия его передачи — подписка на интернет-магазин и подробный отзыв о товаре.
Последние три недели компания ведет блог для подписчиков (виден только в приложении). В нем, кроме описания товара, характеристик и фотографий, публикуются фотографии довольных покупателей с их детьми на фоне покупок. Сразу при запуске блога количество постов в день доходило до 8-9, большей частью из них были репосты от довольных покупателей. «И мы увидели, что некоторые подписчики стали отписываться, контент был им не интересен. В результате мы сократили количество постов до 2-3 в неделю, сделав их более качественными по содержанию: рассказываем в них об акциях, поступлении новинок. Мы видим, что они хорошо читаются и мотивируют подписчиков на покупки», — отметила Айсылу Фасхутдинова.
От спорттоваров к пуфикам
Александр Коновалов с супругой Натальей в 2019 году решили продавать спорттовары. Оценив, что маркетплейсы — это растущий сегмент рынка и новая ниша для потребления, они решили не идти в традиционную розницу и даже не создавать собственный сайт, а сразу открыть интернет-магазин на Tmall.
Александр Коновалов начал тестировать продажи спорттоваров, так как увлекается триатлоном и хорошо понимал этот продукт. Но столкнулся с тем, что это очень узкая ниша. Он попытался ввести более демократичный продукт, но низкие объемы закупок не позволили вывести продажи в плюс. Тогда по совету Наталии Александр переключился на производство товаров для дома и начал производить линейку бескаркасной мебели, складных пуфиков, пледов и подушек под собственной торговой маркой Delicatex.
Компания сначала запустила на платформе продажи пуфиков. Для ускорения объема продаж супруги обратились к профессиональным интеграторам.
Мы понимали, что акции платформы — самый действенный инструмент, и хотели вывести наши пуфики в топ продаж. Поэтому решили на первом этапе сделать низкие цены, чтобы набрать количество продаж и отзывы в карточках товара. С таким подходом мы пришли к самой крупной акции 11.11. Во время нее мы продали пуфиков на 1 млн рублей, но прибыли не получили, так как считали, что вкладываем силы в раскрутку магазина. К тому же при участии в большинстве акций платформы нужно обеспечить бесплатную доставку по всей России, а это очень затратно, так как пуфики — габаритный продукт, а заказов из отдаленных регионов было более 60%.
После Нового года компания решила изменить подход к ценообразованию и больше не демпинговать, в результате продажи снизились, но наценка выровнялась. Сегодня месячный оборот интернет-магазина на Tmall составляет 600-700 тыс. рублей, однако магазин в плюсе. В этот же момент супруги отказались от поддержки интеграторов, так как увидели, что их персонал тоже находится в стадии обучения работы с платформой: они совместно учились делать лендинги, тестировать бандлы, размещать карточки на партнёрских сайтах, и вместе анализировали результат. Наибольший эффект приносили акции платформы, а с ними владельцы бизнеса могли справиться самостоятельно.
Delicatex старается максимально использовать маркетинговые инструменты, которые предлагает AliExpress. Это купоны для тех, кто подписался на магазин или отложил товар в корзину. Хорошо работают промокоды, высокий эффект компания получает, если карточки товара попадают в рассылки платформы, но для этого карточки товара должны быть с высокими показателями набора заказов и хорошими отзывами. Delicatex в режиме реального времени работает с чатом, так как покупатели задают много вопросов в процессе покупки и доставки. Благодаря этому, магазин имеет 10-15% повторных заказов и поддерживает высокий рейтинг магазина. Кроме того, бренд дарит своим клиентам небольшие подарки к покупкам и это тоже дает свои плоды в виде положительных отзывов покупателей. При этом много внимания уделяется оформлению магазина, качеству фотографий, описание товара.
В настоящее время средний чек Delicatex на маркетплейсах составляет 2,5 — 3 тыс рублей, а покупки варьируются от 1,5 тыс. до 10 тыс. рублей. Первый заказ состоит, как правило, из одной-двух единиц. После получения товара и удовлетворения качеством, клиенты заказывают, например, второй пуфик, подходящие по дизайну пледы, подушки.
Недавно Delicatex расширил ассортимент и ввел дополнительные группы товаров — постельное белье, матрасы и наматрасники, придиванные столики. Супруги уверены, что сложный период освоения остался позади, и в этом году они рассчитывают на кратное развитие в сезон, который традиционно начинается в конце лета.
18 июня на вебинаре «Маркетинговые стратегии брендов на маркетплейсе AliExpress России» обсудим, как бренду выделиться на маркетплейсе, как зарабатывать больше, выстраивая прямую коммуникацию с покупателями, и как использовать всю широту маркетинговых инструментов маркетплейса (в том числе уникальных) для повышения продаж. Опытом, рекомендациями и кейсами поделится команда AliExpress Россия, а также бренды и производители, успешно торгующие на маркетплейсе ― как российские, так и международные. Зарегистрироваться на мероприятие можно по ссылке.