Channel, Lois Vuitton и Bentley — это не понты, а артефакты бессмертия: почему у люкса всегда найдется свой покупатель
Большинство людей недоумевает: как футболка может стоить несколько тысяч долларов и зачем годами ждать премиальную сумку, если любую другую можно заказать в два клика? Раскрываем секреты люкс-сегмента.
Кадр из фильма «Дом Gucci»
Привет! На связи Алла, журналистка сообщества предпринимателей CLUB.ORG. CLUB.ORG проводит регулярные встречи, во время которых участники обмениваются опытом и полезными советами. Одна из них была посвящена секретам рынка Luxury.
Спикер — Евгений Клочков, основатель интеллектуального бюро «ANG», доктор делового администрирования, магистр НЛП, автор книг «Применение эволюционных моделей в современном бизнесе» и «Идеология: могущество смыслов». Евгений знает, что бренды люкс — это не про красивые безделушки, а про богатую историю и умелый пиар.
Деньги есть у всех, и они не имеют значения
Премиум-сегмент отличается от брендов «народного потребления» с точки зрения продаж и маркетинга. У люкса есть существенное ограничение: деньги есть у всех потенциальных клиентов, у них нет необходимости экономить, поэтому скидки, карты лояльности и прочие специальные условия не работают.
Тогда чем же цепляют люкс-бренды? Возникает иллюзия, что люди приобретают премиум-товары, чтобы произвести впечатление, но это не так. Разве владелец заводов и пароходов покупает наручные часы, чтобы заставить всех вокруг завидовать? Он и так полубог, ему все равно на мнение окружающих.
Премиум-качества недостаточно
У покупателей люкс-сегмента своя логика принятия решения о приобретении тех или иных товаров. В первую очередь это комфорт, долгосрочная выгода и статус. Потребители люкса — это ограниченный и закрытый круг людей. Если вы вошли в него, то будете знать всех, а все будут знать вас. Но с другой, если совершить ошибку и оказаться за пределами круга, то вернуться обратно будет сложно.
Когда продавцы говорят: „У нас премиум-качество“, я понимаю, что это не сегмент люкс. В сегменте-люкс качество является базовым гигиеническим фактором, это основа основ, то, без чего дальше можно просто не двигаться.
Bentley не стоит объяснять, что у них качественные машины. Провал в качестве автоматически означает вылет с рынка, поэтому вопрос о характеристиках и надежности продукта даже не обсуждается. Без заботы о репутации люксу не выжить: любая некрасивая история, просчет в политике управления информацией обернется утратой доверия.
Аура роскоши
В люксе бренд — это не просто маркировка товара, обозначение функциональных преимуществ перед конкурентами, а эмоциональная связь с клиентом, возможность прикоснуться к чему-то большему.
Товары премиум сегмента обладают аурой роскоши. И это не метафора, а концепция в праве интеллектуальной собственности, применяемая к товарам класса люкс. Юристы подчеркивают: премиум-машины, телефоны и наряды утрачивают свое сугубо утилитарное значение, превращаясь в «духовных сущностей».
Именно товары класса люкс позволяют людям ощутить свое привилегированное положение и связь с миром роскоши
Chanel не получится перепродать в интернет-магазине, ведь бренды подобного уровня идут в суд и выигрывают, когда кто-то посягает на их «ауру роскоши».
Не просто бренд, а артефакт бессмертия
Покупая эксклюзивные кроссовки или часы стоимостью, эквивалентной элитной недвижимости, люди приобретают не товар, не марку, а историю, сложившуюся вокруг бренда. Над ней работают маркетологи и психологи. Такая история должна быть архетипической: она повторяет мифы и легенды, которые живут в памяти каждого народа.
Логотип Versace — это голова Медузы Горгоны. Человек, создавший бренд, хотел, чтобы люди так же замирали при виде вещей Versace, как обращенные в камень жертвы Горгоны.
Миф живет столетиями: он бессмертен. Вы имеете возможность приобрести артефакт бессмертия, вы хотите получить нечто уникальное. Это означаете, что вы обладаете могуществом. Люкс — это возможность хотя бы на какое-то время побыть богом.
Эксклюзивный товар — дефицитный товар
Маркетологи люкс-брендов знают, что количество продукции должно быть строго ограничено. Нельзя просто так зайти в бутик Louis Vuitton: прежде нужно выстоять очередь в 10-15 минут, пусть в магазине и будет всего два-три покупателя.
Клиент премиум-брендов не только испытывает эмоции от владения, но и от приобретения люксового товара. Процесс продажи — это ритуал: покупатель задерживается в бутике на часы, получая возможность примерить атрибуты бессмертия.
На приобретение сумки модели Birkin от Hermès существует предзапись: у тебя должно быть определенное количество баллов, денег для того, чтобы подать заявку на покупку — и, может, через три года тебе ее продадут. Hermès сознательно создают ситуацию, при которой нельзя просто так заполучить Birkin, это продуманная стратегия, которая выглядит алогично с точки зрения общепринятого маркетинга.
Louis Vuitton никогда не устраивает распродажи: вместо этого бренд уничтожает остатки вещей из старых коллекций. Это позволяет удерживать цену, а главное — сохранять репутацию люкса.
На грани искусства
Чтобы миф продолжал существовать, его необходимо подпитывать — новыми коллекциями, рекламными роликами. Клиент должен знать, что легенда жива, а потому его приобретения все еще имеют ценность и приносят удовольствие.
Для поддержания динамики бренда создаются продукты и рекламные кампании на грани искусства. Так, Hublot в коллаборации с Nespresso выпустили лимитированные часы из переработанной кофейной гущи и капсул Nespresso. Кофейный бренд настолько преуспел в создании своей истории, что теперь продает отходы кофемашины за 25 тысяч евро.
Товары премиум-сегмента созданы не для удовлетворения базовых потребностей человека — у них совсем иное назначение. Люкс-бренды дарят эмоции, обращаются к базовым ценностям и архетипическим историями. Так на стыке маркетинга и религии появляются культовые бренды.
В сообществе CLUB.ORG собрались предприниматели из разных областей. Участники клуба открыты к общению, готовы делиться своими знаниями и лайфхаками. А тем, кто хочет писать популярные тексты на vc.ru, добро пожаловать в сообщество «Авторов с Уолл-Стрит»: здесь рассказывают о секретах попадания в топы.
Надеюсь, расшифровка вебинара была для вас полезной! А вы носите вещи класса люкс или предпочитаете масс-маркет? Поделитесь в комментариях!
Большинство этих брендов создают искусственный дефицит и относительно "премиальные" товары с лейблами для тех, кто хочет казаться богатыми. При этом у них и есть менее кричащие коллекции для по-настоящему обеспеченных людей, которые не сидят на VC.
Довольно нелепо выглядит, когда человек работает в условном офисе за тысячу-другую долларов и при этом считает обязательным такие атрибуты как последний айфон, премиальная одежда и прочая мишура. При этом будет ездить на метро, ходить на "нелюбимую работу" 5/2, отдыхать поедет в условный дубайск на неск дней, хоть и в недорогой отель, опять же создавая иллюзию своей успешности и богатства. При этом потратить деньги и силы на своё здоровье, обучение, переход в другую сферу с более комфортной работой это "слишком сложна". Концентрируйтесь на том, что приносит вам деньги и делает вашу жизнь для вас "по настоящему" комфортнее и будет вам щастье. А премиальные шмотки, последний айфон уже станут обычным дополнением, а не целью.
Концентрируйтесь на том, что приносит вам деньги
да нахер такая концентрация
это не жизнь
Не очень понимаю вашу позицию) Вот допустим вы неплохой фотограф и хотите больше зарабатывать - если вы вложитесь в хорошие съёмки, оборудование и будете продвигать себя то вы в любом случае поднимете свой чек, заработок и уже сможете купить себе квартиру / машину итп. Если вы маркетолог - пройдите курсы, впишитесь в интересные проекты заведите знакомства. Тоже больше заработаете, сможете купить себе машину / айфон / дачу.
А вот, например, сидеть в офисе и мечтать приезжать в него не на метро, а на кредитном авто по пробкам странная "мечта". Я про то, что надо повышать качество жизни в целом и вкладываться в себя, а не в относительно "бесполезные вещи" типо футболки за 2 тысячи евро или часы за 10к.
Если вы зарабатываете 200к зелени в месяц то вы безусловно можете себе такое позволить легко, но как правило таким персонажам эти атрибуты успеха давно неинтересны.
Ты путаешь качество жизни с процессом заработка денег, как белка в колесе. Это соседние процессы. Предлагаешь вместо того, чтобы потребить здесь и сейчас то до чего дотянулся, побегать еще поработать, чтобы быть еще чуть чуть лучше. Так можно до старости пробегать
Моя мысль то как раз о том, что не стоит "бегать в колесе", а надо из него выйти и пойти в более прогнозируемом направлении если выражаться фигурально. И тратить деньги (особенно когда их мало) лучше не на внешние атрибуты успеха, а на то, что делает вашу жизнь лучше. Примеры: переехать в более комфортный для жизни район или страну, сократить время в общественном транспорте до работы за счет квартиры поближе, уйти с нелюбимой работы и пройти курсы повышения квалификации, решить проблемы со здоровьем если они есть. Айфон или дорогая футблока вам надоест на второй-третий день. Я не сторонник откладывать все деньги и ничего не тратить, но я также противник погони за бесполезными внешними атрибутами успеха. Может вы вообще хотите стать предпринимателем и открыть свой салон красоты / торговать на WB или что ещё там сейчас модно.