Кейс «Самоката» и Adventum: стратегия работы с трафиком в Telegram

Telegram — один из самых популярных в России мессенджеров, где доступна реклама. Но здесь она отличается от привычного формата: нет баннеров и видео, ограничены настройки таргетингов, а объем текста рекламного сообщения — всего 160 символов.

В этом кейсе расскажем:

• как разработали успешную стратегию запуска рекламы в Telegram Ads для Самоката — онлайн-магазина продуктов и товаров для дома с доставкой от 15 минут;
• как работать с трафиком в Telegram на всех этапах воронки от охвата до покупок;
• за счет чего увеличили выручку от пользователей чат-бота в 2,5 раза за месяц.

С Самокатом мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки:

• Охват (Reach) — рассказываем как можно большему числу пользователей о сервисе.
• Рассмотрение (Consideration) — привлекаем внимание пользователя, используя персональную коммуникацию, стараемся получить наиболее качественное взаимодействие.

Реклама в Telegram позволяет выстроить взаимодействие с аудиторией на каждом из этих этапов воронки и даже глубже.

Мы проанализировали, как продвигаются конкуренты в Telegram и целевую аудиторию Самоката. И решили кроме programmatic, соцсетей и других медийных площадок попробовать продвижение в Telegram Ads.

На момент запуска рекламных кампаний с помощью Telegram Ads трафик нельзя было уводить из мессенджера. Рекламное объявление могло вести или на канал, или на конкретный пост в канале, или на чат-бот. Мы попробовали все три варианта.

Telegram-канал — инструмент повышения лояльности и вовлеченности аудитории, но совершенно не обязательно иметь канал в мессенджере, чтобы запускать Telegram Ads и продвигать свой бренд.

Но обо всем по порядку. В нашем случае у Самоката был Telegram-канал с многотысячной аудиторией.

Стратегию разбили на три основных этапа, в зависимости от поставленных целей и KPI. После каждого этапа анализировали результаты и принимали решение, будем ли переходить к следующему или дорабатывать текущий.

Первой нашей задачей было охватить как можно больше пользователей. В коротком и простом сообщении рассказывали про основные УТП Самоката, прогревая аудиторию для дальнейших взаимодействий. Трафик вели на канал Самоката в Telegram.

Сообщения не больше 160 символов, различались в зависимости от того, на канал мы вели или на конкретный пост.

Если на канал — мы транслировали общее УТП Самоката и акцент на одном из его преимуществ — быстрой доставке. Для более персонализированного подхода продвигали отдельные посты канала на аудиторию, которой они могут быть интересны. И показывали объявления в каналах по тематикам, где эта аудитория присутствует.

Telegram Ads не особенно щедр на таргетинг аудитории: нельзя выбрать возраст пользователя, а на момент запуска рекламных кампаний ещё нельзя было выбирать его геолокацию. В настройках можно было указать только язык, темы и списки определенных каналов, где будет показываться объявление.

Всего протестировали 14 возможных направлений интересов пользователей — по отдельности и в разных комбинациях, для каждого случая создавая свой текст.

Все конверсии в подписчиков мы считали от показов, так как в кабинете Telegram Ads нет статистики по кликам и переходам с объявления в канал или чат-бот.

Одним из удачных креативов оказалась история с овсяноблином. Рецепт полезного завтрака от Самоката произвел настоящий фурор среди целевой аудитории.

У персонализированных объявлений, которые вели на конкретный пост в канале, отвечающий интересам таргетированной аудитории, конверсия в подписчика была до 3,5 раз выше, чем у объявления с УТП. Например, креатив с овсяноблином получил конверсию в подписчика 0,27%. Объявления с УТП бренда в той же тематике приводили подписчиков с конверсией 0,08%.

По итогам теста выделили семь тем, которые показали наилучшие результаты по конверсии в подписчика: еда и кулинария, дети и родители, фитнес, дизайн, маркетинг и PR, мода. С этими темами мы продолжили работать на втором этапе стратегии.

На этом этапе были важны не просмотры УТП бренда, а взаимодействие с пользователем. Для этого мы создали чат-бота и повели рекламный трафик на него.

Большое преимущество чат-бота в том, что можно один раз хорошо продумать сценарий, реализовать, и дальше он практически не требует затрат.

Для чат-бота клиента мы взяли идею создания полезного сервиса «Книга рецептов Самоката». По пользовательской команде он подбирает рецепты на разные случаи жизни: завтрак, обед, ужин, быстрые рецепты, рецепты без мяса.. А дальше в каждом рецепте есть ссылка на подборку нужных ингредиентов и возможность сразу оформить заказ в приложении.

Вот как выглядит чат-бот «Книга рецептов Самоката»

В рекламном сообщении, которое ведет на чат-бота, на этот раз мы включили УТП.

Если сравнивать результаты по тому, куда мы вели трафик, то конверсия в подписчиков чат-бота была самой высокой — до 0,56%.

Стоимость привлечения одного подписчика в чат-бот была почти в два раза ниже, чем на канал. До начисления НДС и без учета агентской комиссии она составила 35,66 рублей для чат-бота, а для канала — 64 рубля.

Чтобы отследить путь пользователя после подписки на чат-бот, все ссылки в нем размечали трекерами Adjust. Мы отслеживали переходы, покупки, а также поведение пользователя в чат-боте — сколько команд в среднем отправляется.

На следующем этапе мы протестировали push-уведомления для всех подписчиков чат-бота.

Количество запрошенных рецептов и категорий в дни push-уведомлений равнялось 51% от общего числа подписчиков. 2% от всех отправленных команд — переходы в приложение. Всего два push-уведомления за месяц увеличили выручку от подписчиков чат-бота в 2,5 раза.

«Дополнительное преимущество при работе с чат-ботом — возможность взаимодействовать с подписчиками до целевого действия через последующие сообщения, тем самым получая дополнительную конверсию, не вкладывая никаких средств».

Елена Брыкова, Group Head Adventum

В результате отправки двух пушей мы наблюдали и отписки. Они составили 5,4% от общего числа подписчиков. Это показывает, что такие касания не должны надоедать пользователю.

«Запущенная кампания показала очень эффективные результаты. Мы точно будем дальше пробовать новые форматы и развивать уже выбранные методики в telegram. Некоторое время назад мы запустили еще несколько чат-ботов, которые рассказывают про Самокат и даже помогают выбрать спелый арбуз»

Александр Борзов, Руководитель департамента маркетинга привлечения Самоката.

Наш опыт показал, что можно эффективно использовать «трендовые» инструменты как реклама в Telegram Ads. Чтобы кампания была успешной, стоит придерживаться рекомендаций:

• не начинайте с дорогих механик, а двигайтесь постепенно, с оглядкой на результаты предыдущего шага;
• продумывайте стратегию и реализуйте её поэтапно — тогда инструмент даст качественные результаты;
• используйте Telegram Ads, если важно просто донести УТП бренда: большой охват и много показов обеспечены;
• включайте персонализацию, чтобы привлечь подписчиков на канал.Рекламируйте разные посты с креативами, при этом дифференцируя аудитории. Постоянно экспериментируйте и ищите комбинации, которые хорошо отрабатывают;
• предоставляйте полезный сервис через чат-боты: тогда люди эффективнее будут конвертироваться в подписчиков..

Возможности Telegram продолжают расширяться. И мы, следуя тренду и опираясь на успешный опыт, будем тестировать их и делиться с вами результатами.