Publicis Groupe Russia, оценив текущую ситуацию потребительского поведения и изменения медиапотребления, предлагает рекламодателям 5 советов по оптимизации продвижения
Потребительское поведение
Онлайн и офлайн ритейлеры в России отметили значительный рост спроса на продукты с длительным периодом хранения. Представители онлайн-ритейлера «Утконос» рассказали о росте продаж консервов на 67% за последнюю неделю февраля по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, бакалеи – круп, макарон и проч. – на 55%. В «Ашане» спрос на консервы за две последние недели февраля вырос на 5% по сравнению с началом месяца.
Падает спрос на заграничные путешествия, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года он снизился почти на 25%. Внутренний туризм, по данным «Интерфакса», практически не пострадал. Самыми популярными направлениями остаются: Сочи, регион Эльбруса, Москва, города Золотого кольца и Санкт-Петербург.
В России ожидается рост сервисов онлайн-доставки еды и снижение клиентопотока в офлайне. Так в девятые выходные 2020 года (29 февраля - 1 марта) количество посетителей кинотеатров снизилось на 10%, в то время как в начале года оно показало положительную динамику. Для борьбы с распространение инфекции Яндекс.Еда и Delivery Club уже ввели бесконтактный способ доставки, когда курьер оставляет заказ у двери.
Медиапотребление - рост домашних развлечений
В России медиапотребление еще не сильно изменилось, но на примере других стран, можно прогнозировать рост digital, потребления линейного ТВ, особенно новостного контента. В Китае и Италии эта тенденция наиболее очевидна, домашнее телесмотрение в январе этого года выросло на 30 и 29 минут в день соответственно. В феврале на 50% выросли рейтинги новостных передач в Китае. В Италии особенно сильный рост телесмотрения заметен среди молодой аудитории, так среди детей в возрасте 4-7 лет оно выросло на 70%, среди молодежи 20-24 лет - на 30%. Наименьший рост заметен среди старшей аудитории - всего на 10%.
Помимо ТВ в Китае существенно выросло время, которое пользователи проводят за геймингом, просмотром онлайн-видео, стримов, общением на виртуальных платформах и социальных сетях (время, проведенное в крупнейшей китайской соцсети WeChat выросло на 78%).
5 советов рекламодателям, как действовать в кризис
Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia
1. Сегментация портфеля. Сейчас наблюдается две крайности роста спроса – это премиум товары, которые рассматриваются как долгосрочная инвестиция (в виду курса), и товары базовой необходимости на случай карантина (товары длительного хранения). Товары, попадающие в промежуточную категорию будут страдать от снижения спроса.
2. Для товаров класса премиум наибольший приоритет - это работа с базой лояльности (специальные предложения), а также обработка inmarket аудитории – те кто находятся в поиске товарного инвестирования (в основном бытовая техника).
3. Для товаров, попадающих в категорию повышенного краткосрочного спроса ввиду карантина критична доступность онлайн:
- Доступность и представленность у крупнейших ecom партнеров. В данном случае важен постоянный мониторинг – даже в «мирное» время мы часто фиксируем у брендов разрывы в доступности в екомах по определенным SKU в 1-2 дня, что для нынешней ситуации критично. Также очень важна представленность информации и visibility бренда в екоме – место на электронной полке, информация о товаре, сравнения.
- Если есть свой собственный еком, то основные вопросы это логистика и доставка, а также смежные сервисы. В текущей ситуации потребители предпочитают крупных игроков чтобы закрыть одним заказом как можно больше продуктовых нужд. Также в большинстве случаев собственный еком может приходится на товары, попадающие в промежуточную категорию, страдающую от падения спроса. В данном случае на первое место выходит CRM и методы работы Direct-to-Consumer – как например бронирования товара с последующим выкупом, возможности кооперации с доставками крупных служб.
- Для бизнесов, в большей степени зависящих от физических продаж в офлайн точках (как рестораны, кофейни, сервисы), возможно оперативное выделение на входе зон бесконтактной доставки/забора заказов, которые также могут предоставляться другим бизнесам.
4. Бренды и бизнесы, которые будут подвержены более серьезному снижению спроса – как одежда, интерьер, малая бытовая техника, некоторые категории товаров красоты (макияж в первую очередь) и т.д., должны использовать данную возможность для отстройки брендов через сообщения и контент. В первую очередь, это пересмотр креатива в медиа – если ранее большая часть инвентаря использовалась для анонсирования промо и стимулирования визитов в точки продаж, то сейчас имеет смысл переориентироваться на построение бренд-атрибутов и поддержание знания и TOM.
5. Пересмотр медиа стратегии ввиду изменения поведения аудитории. По опыту Китая и Европы увеличивается потребление диджитал медиа (в частности характерен значительный рост видео стримингов и новостных ресурсов, инструментов удаленной работы) и ТВ. Снижается охват OOH ввиду ограничений передвижения населения. Для видео (Digital и ТВ) на ближайшее время наиболее релевантен equity креатив (длинные копии в том числе), а также интеграции в шоу, спонсорские проекты.