Фокус смещается от анализа происходящего к планированию жизни после коронавируса
Publicis Groupe Russia на базе платформы для аналитики соцмедиа YouScan проанализировала поведение пользователей в соцсетях. С помощью технологий машинного обучения тексты обсуждений COVID-19 были разбиты на кластеры и подсчитаны связи понятий, встречающихся со словом «коронавирус» и его вариациями (эпидемия, пандемия и т. д.).
Мы видим, что за три недели общий объем обсуждений пользователями COVID-19 в соцсетях стал снижаться: с 16% до 9% на прошлой неделе. Снижение динамики обсуждений после трех недель строгих ограничений характерно и для других стран — люди привыкают к сложившейся ситуации.
Уровень обсуждений закупки продуктов и доставки, который лидировал в начале, значительно снизился — с 19% до 5% на прошедшей неделе. На первое место выходит тема ожиданий от будущего, оценка действий властей и планирование своих дальнейших действий.
Действия властей и восприятие будущего
Ожидаемый всплеск дискуссий на прошлой неделе вызвало обращение президента и новость о продлении нерабочих недель. Самые массовые темы в этом контексте — влияние нерабочего апреля на экономику и его последствия, предоставление налоговых каникул и меры по поддержке малого и среднего бизнеса. Поскольку период адаптации для большинства россиян уже прошел (пик обсуждений особенностей удаленной работы пришелся на вторую неделю мониторинга), то многие обсуждают вопросы планирования своего будущего в текущих условиях.
Ближайшее будущее, которое по-прежнему сильно зависит от COVID-19, больше обсуждается в пессимистичном ключе (68% негатива). Если посмотреть на силу эмоциональных атрибутов, употребляемых со словами, обозначающими вирус (коронавирус, COVID-19, эпидемия, пандемия и т. д.), то слова «паника» и «надежда» имеют очень близкие значения — 0,53 и 0,52 соответственно.
Сила эмоциональных атрибутов показывает, с какой частотой и вероятностью одно слово употребляется в паре с другим. Коэффициент колеблется от нуля до единицы, и чем ближе к единице, тем выше связь.
Новостной баланс
Аудитория пытается сбалансировать сильный негативный информационный фон последних недель и вернуть позитивные посты в ленты своих соцсетей, делясь счастливыми моментами и мечтами о том, что они будут делать, когда закончится режим самоизоляции. Количество разнообразных позитивных флешмобов на прошлой неделе выросло в разы: от «выложи 57 фото со своего телефона» до «сделай художественный шедевр в домашних условиях» (создание аналога знаменитой картины из подручных средств).
Эту тенденцию мы видим не только у нас, но и глобально. По опыту стран Европы (Италии, Франции) и Китая можно сказать, что примерно с третьей-четвертой недели начался переход не только аудитории, но и СМИ на более разнообразное вещание с увеличение доли lifestyle-контента, что ожидается и у нас в следующие две недели.
Адаптация к изоляции
На третьей неделе, когда были выработаны определенные стратегии на уровне базовых потребностей (покупки и запасы продовольствия), потребители пытаются приспособить свои привычки к новой реальности. Поэтому спорт вырвался в лидеры — 21%. Даже те, кто раньше регулярно не занимался, озаботились покупкой минимального спортинвентаря и поиском онлайн-занятий, чтобы компенсировать недостаток движений.
Следующими по популярности стали видеоконтент (15%) и саморазвитие (10%) — онлайн-курсы, воркшопы, обучающие видео). И только 8% дискуссий связаны с тем, что авторам просто скучно.
Instagram — самое положительное место в Рунете
Instagram стал каналом с наиболее высокой долей позитива среди всех платформ, в нем же сконцентрированы флешмобы и активности знаменитостей, которые тоже находятся в изоляции. По сути прямой эфир в Instagram стал новым каналом вещания, где под мобильную среду адаптируются телевизионные форматы (ток-шоу, живые концерты, интерактивные сессии поклонников и т. п.).
Бренды сейчас могут и должны поддержать аудиторию на пути подготовки к выходу из кризиса. Конечно, до разрешения ситуации еще далеко, но этап принятия и адаптации, который происходит сейчас, означает поворот в сторону большего конструктива и действий.
Это могут быть как конкретные программы помощи и поддержки (от доставки до сервисов помощи родителям с детьми на домашнем обучении), так и просто увеличение позитивного и конструктивного контента в информационной среде. Мы видим, что сейчас уровень вовлечения аудитории в активации в среднем более чем в два раза выше докризисного уровня.