Эксперименты с темой ЛГБТ и «диверсити» в рекламных кампаниях: ресторан «Тануки» vs «Мужское Государство»

Российский маркетинг продолжает заигрывать с принципами толерантности. Вслед за «Вкус Вилл» и «ЁбиДоёби» в баталии за равенство и разнообразие вступила сеть ресторанов «Тануки», вызвавшая острейший интерес администрации Telegram-канала «Мужское Государство».

В начале этого лета, одной из самых обсуждаемых тем в обществе стала рекламная кампания торговой сети «Вкус Вилл», в рамках которой была опубликована статья об однополой семье. Общество восприняло подобный маркетинговый ход неоднозначно, покупатели негодовали, призывая к бойкоту сети, а героини кампании оперативно эмигрировали. В свою очередь, «Вкус Вилл» принес извинения клиентам, заявил, что зачинщики были уволены и, казалось бы, в сети вновь воцарился покой, лишь изредка нарушаемый либеральными высказываниями в соцсетях и СМИ.

Тем не менее, с подобными веяниями в России пробуют заигрывать не только «Вкус Вилл». В своих маркетинговых кампаниях новомодные тенденции, подобного рода, применяют и другие бренды. Можно вспомнить нашумевшую пару лет назад рекламу спортивного бренда Reebok или скандал вокруг сети доставки суши и роллов «ЁбиДоёби». На этот раз, спор начал разгораться вокруг ресторанов японской кухни «Тануки».

На протяжении довольно длительного времени ресторанная сеть «Тануки» размещала в Instagram и других сетях контент, заявляющий об их толерантности и твёрдой приверженности к ценностям гендерного и расового равенства. При этом, стоит отметить, что эти «настроения» были замечены за брендом еще задолго до скандала, произошедшего в конце лета. Подобное позиционирование «Тануки» носит регулярный, а это значит, стратегический характер.

Как маркетинговое решение, данный факт никакого ощутимого эффекта не производил. Это можно понять исходя из статистических данных Instagram, где видно, что количество подписчиков бренда и их вовлеченность регулярно снижались в течение значительного отрезка времени. Никаких всплесков упоминания бренда, сверх-активности подписчиков и других дивидендов от использования актуальной повестки получить не удавалось. Согласно исследованию AMDG, количество упоминаний бренда «Тануки» в сети редко превышало 500 единиц в сутки.

Однако, всё изменилось в одночасье, когда рекламной кампанией «Тануки» заинтересовалась маргинальная группа digital-активистов, имеющая собственный канал в Telegram, под названием «Мужское Государство». По сообщению международного русскоязычного издания Meduza (признано в Российской Федерации иностранным агентом), лидер движения Владислав Поздняков, отдавший команду «Вперёд!» своим единомышленникам, стал главным зачинщиком очередной травли со стороны сообщества («Тануки» – не первый бренд, подвергшийся атаке). Пользователи российского интернета вновь оказались по разные стороны баррикад, начав отстаивать свои взгляды в комментариях на страницах соцсетей и других медиа ресурсах.

Взвесив аргументы обеих сторон в исчисляемом выражении, картина вырисовывалась крайне впечатляющая! (Чтобы получить обоснованные выводы, подобные кейсы эффективнее изучать спустя некоторое время, когда информационный шум поутихнет.) Для исследования был выбран временной отрезок: с 13 августа до 13 сентября 2021 года. Перед тем, как начал развиваться информационный вихрь, в исследуемый период, среднее количество упоминаний бренда «Тануки» составляло 211 упоминаний в сутки. Но как сразу после произведенного информационного вброса, количество упоминаний «Тануки» резко возросло, аж в 31 раз, достигнув пика 31 августа – 6 588 упоминаний за сутки. (Рис. 1) Интересна и статистика по демографии демографии. Количество упоминаний среди мужской аудитории резко увеличилось и почти в два раза превысило женскую, тогда как, до скандала, именно женская аудитория была превалирующей.(Рис. 2)

Для паритетной оценки в сервисе YouScan, в качестве запросов, использовались официальные названия обоих брендов с точным вхождением и без склонений. На данный момент, количество упоминаний вернулось к своему прежнему уровню. Это абсолютно нормальная, прогнозируемая динамика упоминаний в случае исследований кейсов с взрывными инфоповодами. Тем не менее, можно с уверенностью говорить о том, что положительный эффект рекламной бомбы был достигнут. На это указывает статистика в Instagram – после взрывного роста качественные показатели эффективности не просели, что свидетельствует о том, что результат наверняка закрепился на длительный срок.

Так у аккаунта «Тануки» в Instagram прирост количества подписчиков, буквально за пару дней, составил 17 448 пользователей (Рис. 3). Данное число сопоставимо с населением небольшого провинциального райцентра. В других сетях также наблюдается похожая картина. Важным является и тот факт, что отток подписчиков незначителен и его динамика не опережает естественный тренд, наблюдавшийся у бренда до скандала.

Кратно вырос и коэффициент вовлеченности на странице ресторана японской кухни в Instagram (Рис. 4). Количество лайков в сутки в Instagram увеличилось в 6 раз, с 500, до почти 3000 реакций в сутки. Комментарии тоже значительно выросли. Не смотря на то, что с момента событий прошло более 2 недель, показатели остаются на высоком уровне (Рис. 5).

Очевидно, что скандал сыграл «Тануки» на руку. Случайно или нет, но все произошло накануне нового ресторанного сезона. Именно тогда, когда жители мегаполисов возвращаются из отпусков, заканчивается дачный сезон, и городские места общепита вновь оживают, завлекая к себе новых гостей.

Не меньший профит от скандала получило и сообщество «Мужское Государство». Ещё месяц назад о них знали только редкие пользователи, чаще всего, разделяющие их взгляды. До скандала среднее количество упоминаний бренда в сутки составляло 41 штуку. Но, буквально за 48 часов, количество упоминаний превысило прежние показатели более чем в 60 раз. 31 августа количество упоминаний бренда равнялось 2 803 и на сегодняшний момент оценки все еще остаются достаточно высоким. (Рис. 5) Выросло и количество подписчиков канала. По данным сервиса Telemetr прирост за месяц составил около 6200, опять же, с сохранением тенденции! (Рис. 6) Их потенциальные единомышленники примкнули к «своим», а оппоненты начали пристально следить за «чужими». Таким образом, аудитория канала «Мужское Государство» значительно расширилась, а все мы знаем, что нативная реклама не будет задавать вопрос, на чьей стороне каждый конкретный подписчик?

«Если предположить, что имела место быть спланированная рекламная акция, то в современных реалиях, можно с уверенностью заявить, что она вполне применима и эффективна!

Сами по себе, подобные скандалы очень скоротечны – они актуальны не более недели, что и подтверждают данные аналитики. Мы видим резкий всплеск и достаточно динамичный откат упоминаний к прежним уровням. Но аудитория, привлечённая таким образом, остаётся с брендом на годы. При этом, втягиваясь в скандал, люди с удовольствием голосуют рублём за своих единомышленников.

Я считаю, что такие рекламные кампании наиболее эффективны именно в реалиях российского общества, особенно в сети, где сильны и заметны обе точки зрения, как позитивная, так и негативная, относительно каждой из сторон. Такая ситуация и порождает столь громкие скандалы. Всё, что касается активно интегрируемых в повестку инклюзивности и толерантности – вызывает острейшую дискуссию.

«Вкус Вилл» и «Тануки» – это два схожих по механике, но разных по содержанию кейса. В случае с «Вкус Вилл» основной негатив был вызван нарушением моральных устоев – семейных ценностей и определения семьи, как таковой. «Тануки» же выглядит пострадавшим брендом, атакованным агрессивными маргиналами, которые в большей степени сделали уклон на расовую принадлежность героев рекламной кампании, коснувшись гендерного и сексуального равенства лишь отчасти. Это только добавило «Тануки» очков лояльности. Ведь в российском обществе расовые предрассудки порицаемы основным большинством населения, они минимальны и выносятся за рамки приличия. Семейные же ценности, наоборот, большинством защищаются и отстаиваются, иногда даже весьма агрессивно. По большому счёту, сформированная аудитория «Тануки» точно не отвернётся от бренда из-за этого скандала, тем более, что качество еды и расположение ресторанов от этого не изменится.

В пользу моей теории о спланированной акции может свидетельствовать и тот факт, что эксперименты с нестандартными рекламными каналами и механиками «Тануки» проводит уже не впервые. Все же помнят логотип PornHub, ведущий на сайт этого ресторана и слоган о том, что они "Доставляют удовольствие"?!» - поделился Project-менеджер ORM агентства AMDG, Антон Титков.

В современных реалиях, каждому бренду, особенно крупному, совершенно необходимо заниматься регулярным ORM вообще и мониторингом в частности. Только таким образом можно сделать взвешенные выводы об эффективности выбранной маркетинговой стратегии. Ну и конечно, не забывать об интересных, креативных, неожиданных, иногда на грани фола, но крайне эффективных тактических ходах для взрывного повышения интереса и расширения аудитории бренда.