Как корпоративное мокьюментари помогло реадаптировать сотрудников после удаленки
Сроки реализации: декабрь 2021г. — февраль 2022 г.
АКТУАЛЬНОСТЬ
Сейчас уже сложно вспомнить, что еще в конце 2021 года последствия пандемии были одной из главных проблем HR-индустрии. За два года удаленного и гибридного режимов работы сотрудники успели отвыкнуть от офиса и «замедлиться». Общая ситуация нестабильности бизнеса, непредсказуемые «нерабочие рабочие дни», трудности с самоорганизацией дома и общением внутри команды не заставили себя ждать: сотрудники в изоляции начали «ломаться», что закономерным образом повлияло на их продуктивность. Так, в каждой пятой компании снизилась эффективность труда, а в России 50% сотрудников заявили, что чувствуют себя выгоревшими.
Этот тренд ощутили и мы в Pro-Vision. Поэтому неудивительно, что когда пришло время возвращаться в офисы, часть сотрудников столкнулась с характерным «синдромом отмены»: мотивации снова сесть за постоянное рабочее место катастрофически не хватало. К тому же, в период удаленки к команде присоединилось много новичков, которым предстояло развиртуализироваться с коллегами и впервые сеть за рабочее место. Стандартные HR-практики не были рассчитаны на такую ситуацию, так как подобных прецедентов в новейшей истории управления персоналом еще не было.
КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ
Новая кампания ориентирована преимущественно на молодую аудиторию – более 80% сотрудников Pro-Vision от 20 до 36 лет. Это поколение, которое проводит от трех часов в день в соцсетях и разбирается в трендах. Основной способ потребления информации для него – визуальный контент. При этом классическое видео в духе «успешного успеха компании» не подошло бы.
Для разработки креативной идеи было решено привлечь креативную группировку Piterville, взорвавших в 2021 году TikTok своими роликами танцующих на Дворцовой площади гусаров. Production-команда была уже хорошо знакома агентству, ведь ранее нам удалось вместе воплотить в жизнь несколько ярких современных проектов.
Целевые аудитории:
1. Текущие сотрудники агентства
2. Потенциальные сотрудники
3. Профессиональное сообщество
Формат: Важно было выбрать максимально вовлекающий и интерактивный формат, в котором могли бы максимально быть задействованы сотрудники агентства. Выбор пал на мокьюментари – кинематографический и телевизионный жанр игрового кино, которому присущи имитация документальности, фальсификация и мистификация. Самые известные примеры — сериал «Офис» и фильм «Реальные упыри».
В центре сюжета — Виктория, новичок в коммуникационном агентстве. Ей предстоит познакомиться с коллегами и боссом, разобраться в делах компании и пережить немало неловких моментов, типичных для первого дня в новом офисе.
Формат проекта выгодно отличал его от того, что делают другие компании в этом направлении: ни один из игроков в индустрии маркетинговых коммуникаций еще не повышал мотивацию сотрудников работать из офиса с помощью фильма в жанре мокьюментари.
Чтобы еще больше приблизить видео к стандартам неигрового кино, корпоративную короткометражку «Pro-Office. What we do in the office», «замаскированную» под действительность глазами сотрудников, было решено снимать в стандартный рабочий день команды, не отходя от производства. Местом съемок был выбран офис Pro-Vision на Даниловской мануфактуре. Для повышения вовлеченности персонала и ощущения принадлежности к общему делу сотрудникам было предложено не просто присутствовать в кадре в качестве статистов, но и, примерив на себя роли первого плана, почувствовать себя звездами.
РЕАЛИЗАЦИЯ
Так как мы решили снимать фильм, этапы реализации проекта выстраивались по законам жанра и состоял из нескольких этапов.
Анонс 20 декабря сотрудники агентства получили по электронной почте приглашение на съемки. Коллеги узнали, что офис на целый день превратится в настоящую съемочную площадку, при этом процесс будет «встроен» в типичный рабочий день агентства.
Съемка 22 декабря офис Pro-Vision превратился в съемочную площадку. В съемках были задействованы практически все сотрудники агентства. Для PR-специалистов, привыкших работать «за кулисами», стало волнительным опытом войти в кадр и примерить на себя новые роли. По ходу съемочного процесса команда применяла характерные для жанра мокьюментари элементы импровизации.
Главным вызовом стало то, что как только включалась камера, многие «актеры» – несмотря на большое желание и подготовку к съемке – терялись и чувствовали себя неуютно. Для агентства такой нюанс стал неожиданностью. Некоторым сотрудникам пришлось поменять свою роль, а кому-то, наоборот, помогла активная импровизация. Когда «актеры» смогли креативно проявлять себя, сценарий удалось доработать и улучшить.
Тизер 10 февраля выпустили тизер «Coming soon», опубликовав его в аккаунтах (Instagram и Facebook)[1] агентства и production-команды Piterville. В этот же день сотрудники получили на почту эксклюзивное приглашение на закрытый предпремьерный показ с анонсом насыщенной программы мероприятия.
Закрытая премьера 14 февраля вечером в офисе агентства состоялся эксклюзивный показ, выстроенный по всем канонам кинопремьеры: от большого экрана и настоящей станции попкорна до вечеринки со звездами. В финале вечера к команде Pro-Vision присоединились ребята из Piterville.
«Кинокритика» Чтобы получить актуальный срез мнения сотрудников, мы разделили их на две группы — опытные специалисты и новички. Каждая из групп смотрела премьеру в разных зонах, а кроме того, перед и после релиза фильма принимала участие в опросе, который позволил нам оценить эффективность кампании.
Премьера для массового зрителя Чтобы охватить внешнюю аудиторию, в том числе потенциальных сотрудников, мы также рассказали о кампании профессиональному сообществу:
· Инициировали публикации в охватных отраслевых изданиях. Кейс с видео был опубликован на ведущем маркетинговом ресурсе Sostav.ru;
· Сделали посты и сторис в аккаунтах агентства и креативной группировки Piterville (Facebook, Instagram)[2];
· Добавили ролик в раздел «Карьера» на официальном сайте агентства;
· Мокьюментари совокупно набрало более 20000 просмотров и 1186 лайков. Фильм не оставил никого равнодушным, при этом все комментарии к нему были только позитивными.
Meta — запрещенная в Российской Федерации организация с 21 марта 2022 года
· 81% сотрудников отметили, что ролик стал дополнительной мотивацией к работе в офисе, бок о бок с коллегами.
· Если до просмотра респонденты определяли агентство преимущественно через характеристики «опыт и экспертиза», «вес на рынке» и «стабильность», то после просмотра на первое место вышли «располагающая обстановка в офисе», «классная команда» и «креатив».
· В 3,5 раза выросло количество верифицированных положительных отзывов об агентстве, как о работодателе на внешних ресурсах для соискателей от сотрудников (текущих и бывших) в течение трех месяцев после премьеры ролика.
А главное – ролик не просто позволил перевыполнить поставленные KPI и вернуть коллегам вкус к офисной жизни, но и оказал эмоциональный эффект на потенциальных сотрудников. Даже сейчас, приходя на собеседование, кандидаты отмечают, что именно ролик компании вдохновил их устроиться на работу в Pro-Vision и стал решающим при выборе агентства.