Году в 2018 нам подарили несколько коробочек для выращивания базилика на подоконнике. Я знал тогда пару семейных пар, у которых весь кухонный подоконник был занят подобной зеленью. Это выглядело довольно странно, но практично. В 2020 году напишут, что пандемия подстегнула увлечение миллениалов растениями, но и до нее было понятно, что это тренд. И дело не в локдауне.
Почему это не связано с локдауном?
Локдаун в принципе заставил всех посмотреть на дом новыми глазами и подтолкнул рост всего, что связано со стройкой и интерьером. Но почему-то модными акцентами стали именно растения, а не живопись, например. Да, люди стали скучать по прогулкам и зелени, но та же живопись в галереях была еще более недоступной, чем деревья во дворе. Ок, горшок с фикусом поставить проще и дешевле, чем повесить на стену подходящую репродукцию или оригинал. Но вряд ли это стесняет рестораторов — они тоже ударились в зеленый дизайн, в котором рациональная геометрия дружит с неотесанным кирпичем и растениями.
Уход за растениями — это еще и тестовое родительство, но домашние животные в этом смысле как-то целесообразнее. В конце концов, это просто мода, которую спровоцировали красивые картинки в соцсетях. Но скажите, какие блогеры в глубоком СССР спровоцировали моду у бабушек на монстеру, каланхоэ, бальзамин, аспарагус и гибискус? Мода — не совсем подходящее слово. Растения ценили так, что при школах содержали оранжереи, хотя могли вложиться в вентиляцию, если бы дело было в кислороде. Или оформлять стены, если бы дело было только в цвете.
Рациональность
Я решил написать о растениях, потому что этот пример отлично иллюстрирует миллениальскую суть и боли. А бабушки и дедушки, заставшие войну в детстве, были ни много ни мало предыдущими миллениалами. Конечно, времена бабушек и дедушек отличались от наших, но об этом позже. В чем же суть поколения Y? Миллениалы — поколение свободы разума. У всякого поколения есть начало и конец. Так вот в начале миллениальская свобода разума — это свобода от предрассудков предыдущего поколения: что разумно — не безобразно. Жить в лофте с голым кирпичем? Почему бы нет. Заводить детей так поздно, как позволяет медицина? Почему бы нет. Искать себя всю жизнь? Кому от этого плохо. Дауншифтить ради work-life balance и гармонии? Прекрасно, денег нужно столько, сколько нужно. Ходить к психотерапевту? Ни разу не зазорно, психика — механизм. Купить загородный модульный дом со смешной площадью 10 квадратных метров? Зато он позволяет бывать больше на природе, ничего смешного. Организовывать городское пространство так, чтобы было удобно всем? Да, давайте еще специалистов привлечем, дело серьезное. Исследовать влияние выбросов на климат? Обязательно нужно с этим что-то делать.
Эта рациональность проникает во все сферы жизни: разумным становится и обустройство кухни, и воспитание детей. Шаблоны и регламенты наполняют рабочий процесс. Рациональность — это преобладание логики над принципами и отношениями. И это целый ворох вещей: порядок, ясность, предсказуемость, которой не бывает без планирования и дисциплины. Преобладание означает, что эти ценности движут решениями, а не просто декларируются. Звучит круто, но не совсем. Представьте, что всю жизнь вы подчиняете безошибочной математической функции, но количества переменных и сложности функции никогда не будет достаточно, чтобы полностью во всей глубине и гибкости описать мир и вписать в него человека. Чем дальше продвинулся "прогресс", тем больше в этой формуле переменных, и тем комфортнее выглядит мир рациональных поколений. Поэтому рациональность прошлых миллениалов более "плоская". Есть у рационального подхода другие сайд-эффекты типа коллективизма, но к растениям это относится косвенно и проявляется, разве что, в коллективных садах и готовности беречь общедоступные растения в подъезде.
Подходим к растениям
Рационального в мире миллениалов со временем становится так много, что иррационального начинает остро не хватать. Человеку все сложнее вписываться в план-график, во всё предсказуемое и регулярное. И это своеобразная боль, но пока что неотрефлексированная, и лекарства под нее подбираются тоже неосознанно. Например, природа в интерьерах получает карт-бланш. Это кусок дикой непредсказуемой формы, легитимно живущий в доме. Это часть дизайна, который примиряет нас, «квадратных» миллениалов, с миром.
Со своей организованностью миллениалы становятся идеальными растениеводами: хватает дисциплины ухаживать за каждым цветком, хватает дотошности делать это правильно. У других поколений отношения с растениями складывается иначе. У бумеров дикая природа внутри, иксы готовы принести растения в жертву, зумеры сначала поддержат статус-кво по инерции, а потом оставят оранжереи в запустении как чужую ценность.
Для маркетинга эти вещи означают, что рациональные мотивы в выборе будут в ближайшие 10-15 лет звучать всё громче, запрос на безопасность и контроль сохранится, но уже сейчас вы сильно поможете аудитории снизить внутреннее напряжение, если добавите в продукт и коммуникации элементы случайного, живого и непредсказуемого. Сами предлагаемые решения должны выглядеть исключительно разумно/практично/прагматично — даже обжорство у миллениалов выглядит утилитарно.
В медиаполе эту функцию случайного взял на себя стендап и в частности мат. Живая речь — в подкастах. Неразборчивые тексты — в музыке. В дизайне интерьеров — растения и природная фактура, лофт. В обслуживании, например, ресторанном — общение не по скриптам. В графическом дизайне нас ждет отход от плоского вектора к объемному растру (он уже происходит через полигональную графику).