Важное замечание, «сегментация [рынка/потребителей] основанная на демографии или характеристиках компаний не очень-то пригодна».
Но на самом деле, нет большого смысла спорить о принципах и переменных сегментации, их много, одни и те же подходы показывают противоречивые результаты в разных «руках» и ситуациях, просто список возможных переменных сегментации займет несколько десятков (Sic!) страниц.
Однако вывод, сделанный партнерами McKinsey, о том, что отдельные «схемы» сегментации не очень-то пригодны для дальнейшей работы (not actionable), имеет важное значение.
Упражнение по группировке/классификации потребителей само по себе имеет ценность для бизнеса, т.к. это исследовательская (и аналитическая) работа, которая повышает понимание как существующих, так потенциальных потребителей.
Однако не всякая сегментация эффективна. Мой любимый пример от Армстронга и Котлера: «покупательниц столовой соли можно разделить на брюнеток и блондинок. Но цвет волос очевидно не влияет на покупки соло. Более того, если все покупатели приобретали бы одинаковое количество соли каждый месяц, считали бы, что вся соль одинаковая, были бы готовы платить одну и туже цену, компания ничего не выиграла бы от сегментации этого рынка» [Armstrong, Kotler, 2017, p. 206].
Чтобы быть полезными, хорошо выделенные сегменты рынка должны соответствовать следующим критериям:
1) Сегмент д.б. измеримым (Measurable)
Размер (число покупателей), объем (сумма покупок), частота (покупок), покупательская способность, продолжительность совершения покупки и профиль (чтобы это не значило) сегмента д.б. измеримы
2) Сегмент д.б. дифференцированным, отличным от других сегментов (Differentiable)
Нужды и потребности, ситуации, когда совершаются покупки, платежеспособность, отношение к категории и продукту, брендам и поставщикам, цели, намерения и «практики» совершения покупок д.б. схожими внутри сегмента и значимо отличаться от других сегментов. Походу замечу, что по нынешним временам пол и возраст, численность работников и отрасль — переменные для «плохих» сегментов.:)
3) Сегмент д.б. состоятельным (Substantial)
Не стоит сразу заморачиваться с чем-то неочевидным — ROI или ROMI. Достаточно того, что ожидаемой выручки будет достаточно для покрытия расходов на привлечение потребителей (CAC) с учетом ожидаемой продолжительности удержания (LTV). И эти показатели познаются в сравнении, в абсолютных значениях, и это дает шансы всяким нишам (малочисленным сегментам)
4) Сегмент д.б. достижимым (Accessible)
Для начала речь о физической доступности потребителей: как компания доставит продукт на место или как потребители доберутся к нам… на другой конец… страны. И это при допущении, что все сегменты так или иначе достижимы для продвижения (интернет, телевизор или голуби), это два. И третье, д.б. средства связи с потребителями.
5) Сегмент д.б. пригодным для работы (Actionable)
Это то, о чем писал John Forsyth и др. (цитата в первом абзаце). Здесь основной вопрос связан с возможностями в буквальном смысле найти потребителей. Если с сегментом «Gen Z» всё понятно — спрашиваем паспорт, смотрим дату рождения, и если она после 1996, то потребителя нашли. А если сегмент определен как «Single step buyer» («покупатель в одно касание», реальный пример), то я не очень понимаю, как без допроса с пристрастием найти таких среди новых покупателей на маркетплейсе (в результате уговорил компанию ввести ценовую дискриминацию для для тех, кто не умеет «в одно касание»). Сегмент д.б. пригодным — это про то, на что у нас есть достаточные ресурсы, а главное компетенции: люди, знания и навыки.
К пяти критериям хорошей сегментации из учебника по маркетингу Armstrong-Kotler можно добавить еще один предложенный старшим редактором HBR Gretchen Gavett:
6) Сегмент д.б. стабильным (Stable)
Сегмент д.б. достаточно стабильным в течение времени необходимого для реализации маркетинговых программ (в расчете на LTV). И если вы не вычеркиваете потребителя выявленного сегмента после первой покупки (да и первого контакта), то следует дать ему время «насладиться» продуктов, порекомендовать бренд/поставщика родным и близким и вернуться за повторной покупкой (или за брошенной корзиной).
В заключение
Еще раз, нет никакого смысла спорить о принципах (по объектам, по субъектам, географически, демографически, психографически и т.д.) и переменных (продукты, бренды, поставщики, покупатели, возраст, численность, ср. чек и т.д.) сегментации, их много, результаты разные, список большой.
Сегментация м.б. непрерывной. Принципы и переменные можно менять, выполняя сегментацию, но полученные сегменты следует оценить по вышеперечисленным критериям.
Список критериев является достаточным, но неполным, м.б. пересмотрен или уточнен (должен быть уточнен, т.к. здесь главное — простота использования, а не «академическая» выдержанность).
Для оценки сегментов достаточно самопроверки и согласия управленцев, данные могут быть полезны только, если получение данных не влечет появления новой статьи расходов.