Почему одни хотят получать оплату за размещение, а другие платить только за целевые действия?
В 2020 году изменилась расстановка маркетинговых бюджетов на инфлюенсер-маркетинг – все больше компаний в качестве модели оплаты выбирали CPA формат (cost-per-action, оплата за действия). Исследование AdIndex показало, что уровень доверия среди брендов повысился, а процент неоправданных ожиданий, наоборот, снизился. Однако блогеры неохотно соглашаются на альтернативный вид оплаты. Команда платформы для инфлюенсеров Манифест (mnfst) провела исследование, в котором выявила основные страхи инфлюенсеров перед CPA, и поделилась опытом борьбы с ними.
Но сначала небольшой ликбез по CPA...
CPA – это формат партнерского маркетинга. Бренд-рекламодатель доверяет стороннему лицу (партнеру) продвигать свой продукт/услугу и оплачивает ему не за сам факт продвижения, а за результат этой кампании, т.е. действия.
Под действиями подразумеваются продажи, лиды, заказы, установки приложений, клики на сайт и даже лайки или комментарии – в зависимости от задач бренда.
Оплата за действия позволяет рекламодателям быть уверенными в том, что маркетинговый бюджет будет распределен правильно, а также позволяет заранее просчитать возврат инвестиций (ROI). Бизнес в этой модели определенно в выигрыше, но полностью отказываться от оплаты за просмотры (CPM) не торопится, так как блогеры пока что не готовы полностью переходить на модель оплаты за действия, а некоторые и вовсе отказываются работать по такой схеме.
Почему инфлюенсеры боятся CPA?
Российские блогеры все еще отдают предпочитают оплате по модели CPM, т.е. за рекламное место, когда бренд платит просто за размещение информации в аккаунте блогера.
Мы провели опрос среди различных категорий инфлюенсеров вне зависимости от того, зарегистрированы они в приложении mnfst или нет, и выяснили, что основными стоп-факторами перед участием в кампаниях с оплатой за действия для блогеров являются:
- отсутствие или плохая осведомленность о принципах работы по CPA-формату оплаты;
- риски не окупить потраченное время и силы на рекламную интеграцию;
- страх быть обманутым: рекламодатель не сообщит реальное количество целевых действий.
При этом страх риска неокупаемости более характерен для инфлюенсеров от 100к+ подписчиков, которые не подключены к платформе Манифест (mnfst). Это обусловлено негативным опытом блогеров: они разместили рекламу с оплатой за действия в сторис или пост, но не было совершено должного количества действий, чтобы окупить это размещение. В итоге, инфлюенсер ничего не заработал, при этом охваты и вовлечение в бренд создал.
Помимо этого, блогеры, как правило, узнают об эффективности их рекламы от рекламодателей и не имеют возможности проверить корректность результатов, что в свою очередь приводит к недоверию со стороны инфлюенсера и не желанию повторной интеграции.
Чтобы сделать этот процесс более прозрачным, на платформе Манифест интегрирована возможность для блогеров отслеживать количество переходов по их реферальной ссылке, а также дальнейшее количество совершенных действий и сумму будущих выплат.
При этом, если крупные блогеры отказываются от CPA-кампаний из-за порядка выплат, то маленькие и средние инфлюенсеры, наоборот, выплаты считают главным стимулирующим фактором. Аудитория нано- и микро-инфлюенсеров является более лояльной, поэтому вероятность большего целевого отклика повышается, и это в свою очередь позволяет блогерам больше зарабатывать.
Также опрос показал, что для тех, кто не пробовал участвовать в кампаниях с оплатой за действия, основным стоп-фактором является непонимание процесса выплат и порядок размещения подобного рода контента.
Рынок инфлюенсер-маркетинга в России относительно молодой: он постоянно трансформируется, появляются новые варианты сотрудничества и способы оплаты. Инфлюенсеры иногда просто не успевают отслеживать все нововведения или углубляться в них. Понимая эту проблему, мы решили начать просвещать и обучать инфлюенсеров, интегрировав в приложении внутренний дайджест. В рубрике «Советы» мы объясняем, как пользоваться приложением, из чего складывается стоимость поста, как правильно отмечать аккаунты в кампаниях и, конечно же, что такое CPA, как это работает и как принять участие.
Что инфлюенсеры с положительным опытом говорят о кампаниях за «действия»?
...Вскоре в mnfst добавили раздел «Действия», где появилась возможность работать по модели CPA. При этом только здесь есть несколько уникальных офферов с улучшенным УТП, повышающим конверсию.
...Далее в приложении произошли изменения, и в августе я заметила новый пункт - «кнопка действия». Тогда я вообще не была знакома с системой СРА, и это был мой первый опыт. Подробно изучив приложение, я решила сначала попробовать на себе. Заказала по ссылке карту «Альфа банка» для себя. Получив первые деньги и выведя их на карту, я поняла, что здесь можно зарабатывать.
В основном я участвую в кампаниях, где есть выгода для моих подписчиков, или в продуктах, сервисах, которыми я пользуюсь и в которых разбираюсь, про которые я могу рассказать.
Очень удобно, что нет никаких долгих согласований, не нужно отправлять креативы на проверку. Участвовать в действиях очень просто. Нажимаешь участвовать и ссылка твоя.
Огромный плюс – это дополнительный заработок, реферальные ссылки *** с Манифест легче продвигать, чем ссылки *** с других площадок, потому что отсутствует длительное согласование, а также возможность интеграции ссылок в любое удобное время. Общее впечатление: меня радует что я нашла хорошую кампанию по душе, которую я могу интегрировать в свой контент когда угодно в нативном формате, так как пользуюсь продуктом сама. При желании каждый может найти что-то своё, делиться этим и получать вознаграждение. Это круто!
Результаты
Популярность CPA-кампаний в ближайшее время будет несомненно расти, как со стороны рекламодателей, так и со стороны блогеров. Станет ли когда-нибудь модель оплаты за действия превалирующей формой оплаты рекламных кампаний у блогеров на рынке, предсказать сложно, но сделать ее такой же популярной, как и оплату по CPM-формату нам по силам. Для этого всему рынку инфлюенсер-маркетинга стоит:
- рассказывать блогерам о CPA (обучать их);
- повысить прозрачность отчетов и кросс чеков;
- доверять их экспертизе, давая свободу творчества без изнуряющих согласований макетов;
- предлагать гибридную модель с невысоким СРМ и дополнительными выплатами по СРА, чтобы блогеры смогли получить какую-то фиксированную выплату и не переживали, что совершенно не окупили свои временные и ресурсные затраты.
Они же кусают руку, которая их кормит.
Знаю я почему наши «блогеры» не хотят CPA. Ботоводы они сплошняком вот и все. Тока лайки могут генерить.