Кейс: Продвижение интернет-магазина женской одежды. Рост х4 за 2 года

Привет. Меня зовут Александр Яничкин. Занимаюсь интернет-маркетингом с 2017.

Приглашаю тебя в путешествие длинной два с небольшим года. Я расскажу, как мы продвигали интернет-магазин женской одежды. Отечественный бренд вырос в 4 раза при помощи интернет рекламы и работой над конверсией посадочных страниц, а я вырос с позиции «Таргетолог» до «Директор по маркетингу» и летом 2022 ушел строить своё агентство по маркетингу.

• за 2 года освоили более 15 000 000 рублей рекламного бюджета;
• основные площадки до февраля 2022 — fb/inst, после февраля ВК;
• в ВК закрываем пользователя на простое действие, чтобы максимально расширить воронку;
• в ВК критично важно минимизировать время ответа и увеличить количество соприкосновений с пользователем;
• в социальных сетях ведём контент и обновляем его на регулярной основе, если не вести, результат в B2C будет хуже;
• чтобы получать постоянно хорошие результаты, постоянно переделывали посадочные страницы и карточки товара;
• блогеры до сих пор работают хорошо, но отдачу можно увидеть не скоро;
• рост за 2 года составил х4.

«Север» — отечественный бренд верхней одежды, помимо курток в ассортименте термобелье, толстовки, платья.

УТП: Защита от холода и ветра, даже при -30°С в мембранных куртках «Север».

Эдакий айфон среди курток, так как:

• Шьют из износоустойчивой мембраны Breathable (5/5 или 10/10) — дышит и не промокает;
• Используют пропитку Teflon — в связи с этим грязь легко смыть губкой, а срок службы увеличивается;
• Наполняют куртки сверхлёгким утеплителем Siberia Micro — он держит тепло как пух, но не боится влаги;
• Делают герметизацию швов;
• А ещё там есть фольгированная подкладка, армированные нитки и флисовые манжеты. Самое главное, всё отшивают на собственном производстве в Перми.

Продукт действительно очень сильный с точки зрения технологичности и деталей. Продвигать такие одно удовольствие.

Исторически сложилось, что основные покупки совершают женщины из Москвы и Санкт-Петербурга. Мы пытались расширить данную выборку регионами, мужчинами, а также более широкой возрастной группой.

После 3 месяцев работы поняли, что работает только группа: женщины, 28-50, живет в Москве или Санкт-Петербурге. Изредка бывают продажи из других городов миллионников (мы заложили на них до 10% от общего бюджета).

Спустя год мы выросли в 2 раза и решили провести более глубокое исследование. Выявили 3 основных сегмента. Распределим их по % от общего количества продаж:

• 80% продаж

Женщины с детьми, которые любят активный отдых в городской среде. Они покупают практичную одежду, чтобы гулять по паркам, выбираться на машине в лес, а также брать курточку в путешествия по России или другие холодные места.

• 15% продаж

Женщины, которые любят активный отдых. Они покупают парки для туризма, понимают практичность и ценность. Не хотят переплачивать за бренд х2-4.

• 5% продаж

Женщины, которые покупают парку для жизни. Красота для них важнее практичности, но практичность они предпочитают импульсивным покупкам. Они ходят в куртках на работу и отдыхают в них на природе. Они влюбляются в вещи из-за картинки, а характеристики уговаривают их купить.

90% времени мы продвигали бренд в Instagram (запрещенная в России организация).

Казалось бы, выбрал пост, нажал кнопку «Продвигать» и дело в шляпе.

Да, именно так мы действовали в первый месяц работы в середине 2020 года. Но работает это на бюджетах до 50 000 рублей, а далее результат становится непредсказуем.

Всегда иду по пути:

Если нет отдела продаж, то мы продаём с сайта, если есть средненький отдел продаж, мы приводим заявки, которые готовы купить, а если отдел продаж профессионалы, то заводим человека в воронку любым способом.

В продвижении проекта пошли по второму пути. Всегда показывали человеку товар максимально подробно, рассказывали о преимуществах и говорили цену (на сайте). Никаких низко-стрессовых шагов по типу «за ценой в директ» или прочего.

Данная стратегия продвижения актуальна и в текущий момент, так как алгоритмы не поменялись, а привычки аудитории только укоренились для e-com проектов.

В качестве посадочной страницы для холодного трафика использовали:

• витрину товаров по категориям;
• карточку товара в виде мини-лендинга.

Тестировали различные форматы, в том числе и «Direct», но решили не строить на ней долгосрочную стратегию продвижения, так как заявки выходят холодными и отделу продаж приходится тратить огромное количество времени на обработку и прогрев.

В качестве посадочных страниц для горячего трафика использовали:

• брошенную корзину;

• карточку товара со специальным предложением;
• витрину товаров с похожими товарами.

Зачастую, использовали следующую структуру РК:

• Кампания — 3-4 группы объявлений (динамические креативы) — 6-8 изображений и 2-3 текста.

Разбивали кампании по следующему принципу:

• 40% бюджета на РК с широкими аудиториями
• 40% бюджета на РК с аудиториями по интересам
• 20% бюджета на РК с ретаргетинговыми аудиториями

«Сломалось» - это когда на протяжении 3-5 дней вы получаете стабильно плохой результат на каком-либо этапе воронки продаж, который на прямую зависит от трафика.

В этом случае пересобирали все кампании, а также откатывались до креативов, что работали в предыдущем сезоне.

Мы всегда старались диверсифицировать источники трафика, поэтому так или иначе заходили в ВК, Яндекс Директ (Поиск, РСЯ), а также MyTarget.

Но, к сожалению, под работу с отечественными площадками необходимо было перестраивать работу всего отдела продаж. Поэтому до момента «пока не прижало» мы не работали в этой области.

Также, активно делали посевы у блогеров, выпуская 20-30 публикаций в месяц. В пике делали 50 публикаций.

Зачастую придерживались принципов:

• CPM по желаемой аудитории не превышал х3-4 от CPM в рекламном аукционе;
• размер блогера от 10 до 300 тысяч подписчиков;
• раз в сезон покупаем публикацию у блогеров с 1+ миллионом аудитории.

Сразу поясню, что работа с блогерами тянет на отдельную статью, но, если кратко:

• используйте блогеров с необычными подачами, которых не скучно смотреть даже в 3 часа ночи;
• ориентируйтесь на цифры при принятии решения;
• всегда общайтесь и договаривайтесь на выгодные для обеих сторон условия;
• не ждите мгновенной отдачи, если у вас продукт средней ценовой категории, бывало так, что публикации не заходили от слова совсем, а через какое-то время продажи доходили, прогревшись в аккаунте.

С самого начала мы решили не придумывать велосипед и сразу пошли по проверенной для fashion-сегмента классики.

Взяли фотографии, соответствующие следующим критериям:

• яркая эмоция на лице, хорошо видно лицо;
• видны глаза, смотрят на тебя;
• необычная локация, происходит какое-либо движение.

Мы всегда начинали тестировать рекламу с живой съёмки. Для этого раз в сезон команда бренда выезжала на новую локацию, чтобы провести фотосет специально для создания новых креативов, а также контента.

В моменты, когда креативы с живой съёмки переставали работать, мы подключали каталожную.

Помимо всего прочего мы активно «жульничали», добавляя на фотографии милые элементы: детей, собак, обнимающихся людей (романтика, любовь).

Вообще наша команда очень любит анализировать креативы и заранее понимает, что может зайти, а что нет.

Перед началом проекта мы отсматриваем вообще весь фото-банк заказчика, прежде чем что-либо тестировать.

Так или иначе мы тестировали различные форматы рекламы. Помимо всем понятных квадратных изображений мы тестировали вертикальные и горизонтальные фото, подборку товаров, галерею фотографий одного товара, а также видеоролики.

Лучше всех себя показали квадратные изображение, погружающее в «мир» на экране.

Порой какие-то форматы зацеплялись и показывали результат, но это единичные случаи.

После исчезновения основного источника трафика мы переключились на отечественные источники, в первую очередь ВКонтакте.

За счет больших наработок в других рекламных сетях мы сразу запустились на проверенные сегменты механиками, которые работали там.

Сколько бы мы не тестировали заходы, посадочные страницы и механики, в ВК не работало ничего.

Причиной этому - алгоритмы. (январь 2023)

Мы показываемся сразу всем людям, кто попал в выборку. С маленькими аудиториями это может сработать, но если вы привыкли откручивать 1 000 000+ рекламного бюджета в месяц в fashion, то стоит пересмотреть этот подход.

Мы пришли к выводу, что нам необходимо переделывать воронку под привычный ВКшный формат:

• низкострессовые действия (запрос цены, подбор, одежды, получение скидки);
• утюжим ретаргет до талого, как говорится (показываемся по 10+ раз, постоянно напоминаем о себе);
• постоянно совершаем контакт с лидами посредством личных сообщений (рассылка, напоминания);
• сокращаем время ответа до максимума, реагируем на запросы как можно быстрее.

Откровенно говоря, с точки зрения креатива для товарки, ВК чуточку попроще, чем другие социальные сети. Всю работу можно свести до формулы:

Поэтому, после переезда, большую работу надо было совершить отделу продаж, нежели, чем маркетингу.

Другое дело, что у многих бизнесов поехали продажи из-за «трафика». Приходили «лиды, которые не покупали с первого касания, как там».

Но на самом деле, и я думаю многие специалисты со мной согласятся, мы все даём максимально качественные лиды относительно рекламной сети, в которой работаем, и офферов, которые используем.

Сразу следует оговориться, что вышесказанное с ВК работает в случае, если у вас ведётся регулярный контент, обновляются фотоальбомы, снимаются клипы, проходят какие-либо активности и полностью закрывается SMM.

Без прогрева контентом в B2C нише сложно получить результат на больших бюджетах.

В случае, если контент вести вы не хотите категорически, следует оформить группы, как лендинг или страницу интернет магазина со всеми необходимыми точками входа в вашу воронку. Также, следите за % перехода в вашу группу с рекламы, если переходов в неё больше, чем по ссылке, то без ведения контента это чревато потерей лидов и сливом бюджета.

Яндекс Директ полноценно не успели освоить, но из того, что хорошо работало могу выделить 2 типа кампаний:

• динамический ремаркетинг;
• автостратегии.

Нарастили закупку публикаций у блогеров, так как это остался до сих пор один из самых результативных каналов. Пробовали публикации на маркет-платформе, но у отдела продаж после лидов от туда сложился единогласный отзыв:

MyTarget, спам, Авито и прочие каналы показывали себя средней степенью «плохости» и не давали нужного результата в нашей нише (лето 2022), возможно, сейчас всё изменилось.

За 2 года протестировали более 12 каналов трафика.

Финансовые показатели бизнеса по продажам раскрывать не совсем этично, приведу статистику по тратам маркетингового бюджета в начале работы и в самом конце.

Июнь 2020, израсходовано: 19 780,29 рублей.

Февраль 2022, израсходовано: 1 171 629,76 рублей, без учёта маркетингового бюджета на блогеров.

В отечественных сервисах со страта мы просели по бюджету, но компенсировали закупками у блогеров. Скриншоты статистики привожу по одному из кабинетов

В работе с ВК мы всегда используем кешбек сервисы, которые помогает вернуть до 12-13% к бюджету.

Я 6 лет занимаюсь маркетингом и припоминаю единичные случаи, когда малый или средний бизнес задумывался о конверсии посадочных страниц.

Поэтому, после достижения определенных показателей в трафике мы приступили к работе над посадочными страницами.

Как выглядела работа по увеличению конверсии:

• общение с аудиторией, проведение опросов и интервью с аудиторией;
• выдвижение гипотез;
• определение критериев успешного результата тестирования гипотез;
• тестирование гипотез на 5-10% месячного бюджета;
• оценка результатов;
• раскатывание гипотезы на всю аудиторию.

Уже спустя время я понимаю, что тестить можно умнее, но факт остается фактом. Это работало, а если работает, то не трогай.

Больше всего внимания уделили следующим гипотезам:

• как влияет карточка товара на конверсию в лид, в покупателя;
• как влияет слайдер на витрине товаров на конверсию в заявку на обратную связь или получение купона;
• как влияет всплывающий pop-up обратной связи на конверсию в заявку;
• как влияет онлайн-чат на конверсию в заявку;
• как влияет фотографии в карточке товара на покупку.

По итогу мы выделили следующую формулу успешных конверсионных посадочных страниц, которые выигрывали по конверсии в 2 раза в сравнении со стандартным интернет магазином.

Структура карточки товара:

• стандартная карточка товара (галерея изображений, описание, характеристики);
• в галерее изображений студийные фотографии;
• наличие конструктора с дополнительными опциями к товару;
• наличие кнопки на карточке товара с «отложенной примеркой», «консультацией» или получению «промокода на скидку» (всегда забираем номер телефона, мы тестировали e-mail, но с ними точно также нужно уметь работать для получения результата).
• слайдер с преимуществами товара с живыми фотографиями;
• ответы на часто-задаваемые вопросы в формате «вопрос-ответ», чтобы влезло на 1 экран;
• отзывы о товаре в формате «фото-текст».

Структура витрины товаров:

• слайдер с преимуществами категории товара с живыми фотографиями;
• витрина товаров с быстрыми действиями (подробнее, купить в 1 клик);
• превью карточки товара с какой-либо понятной выгодой «здесь и сейчас»;
• блок с информацией о компании/производстве;
• блок с информацией об основательнице/директоре/живом человеке с формой вопроса;
• блок с горячим действием для забора контактов.

Следует заметить, что данные правила подойдут* для небольших магазинов с собственным брендом или какой-либо идеей. Такие выводы в корне не подойдут для бизнесов с множеством SKU или какой-либо агрегацией товаров.

*всё надо тестить.

«Север» - проект, который останется в памяти на всю жизнь.

Итоги за 2 года:

• было протестировано более 12 каналов источника трафика и найдены рабочие;
• найдена структура посадочных страниц именно для этого бизнеса, чтобы показывать высокую конверсию в сравнении со стандартными решениями;
• компания выросла в 4 раза по обороту.

В данный момент мы работаем с другими интернет-магазинами одежды, а также, периодически, помогаем «Северу» с трафиком на СНГ.