Программа лояльности — один из главных инструментов для работы с гостевой базой. Но почему-то далеко не все рестораторы ее используют, а некоторые вообще не понимают, зачем она нужна. Пообщавшись с экспертами, мы выяснили, что компании, которые пренебрегают системой лояльности, в итоге теряют примерно 15% выручки.
Давайте рассмотрим 5 разных сценариев того, как программа лояльности реально помогает ресторанному бизнесу.
Сценарий №1: увеличить средний чек на 13%
Безусловно, задачи у рестораторов бывают разные, но главная цель одна — довольный гость и рост выручки. Программа лояльности нужна как раз для этого. Она позволяет ресторанам активно собирать гостевую базу, увеличивать средний чек и влиять на частоту покупок.
Можно запустить акции, которые стимулируют клиентов покупать больше: например, при заказе на 2000 рублей гость в подарок получает новое блюдо. Такие акции побуждают сделать заказ на большую сумму, особенно, если подарок — из премиального ассортимента.
Также можно подключить дополнительные привилегии за совершение определенного объема покупок за период (неделя, месяц, год). В этом случае нужно предупредить гостя: при несоблюдении условия акции бонус сгорит.
Акции по карте лояльности увеличивают чек на 13% по сравнению с чеком не зарегистрированных в программе пользователей.
Сценарий №2: увеличить гостевую базу на 8-12% и обеспечить +3-5% к обороту
Для сбора гостевой базы маркетологи нередко используют платные каналы получения трафика — таргет в социальных сетях, рекламу. Но чтобы отбить деньги, потраченные на рекламу, гостя нужно довести до третьего-четвертого заказа. Только с четвертой или пятой покупки компания начинает получать прибыль с этого клиента.
Однако при помощи программы лояльности можно сократить затраты на рекламу, получив при этом гостевую базу и прибыль. Как?
Механики приглашения друзей в программу за бонусы и подарки помогают увеличить базу гостей на 8-12% ежемесячно и дают +3-5% к обороту.
Чтобы замотивировать ваших гостей приводить друзей, нужно за каждого приведенного клиента дарить бонусы. Эффективность такой программы очень высокая: сокращаются расходы на рекламу, при открытии новых точек запускается механизм, который приводит новых гостей и повышает лояльность уже существующих.
Сценарий №3: Вернуть нелояльных клиентов, увеличить чек и снизить издержки
Нередко, особенно в периоды кризиса, собственники сети или маркетологи приходят к выводу, что им нужно продолжать внедрять программу лояльности, при этом сократив расходы. И это действительно возможно. Для этого дисконтные акции нужно перевести в бонусные и сфокусироваться на определенном сегменте гостей. Например, на нелояльных клиентах (поскольку именно на них расходуется большее количество бонусов для увеличения конверсии возврата) и запустить акцию, которая простимулирует их посетить заведение или сделать заказ. Скажем, повышенный кэшбек в следующем месяце при заказе в этом на определенную сумму.
Заменяя скидки бонусами, компания снижает расходы и увеличивает выручку.
Также при работе с определенными сегментами гостевой базы сокращается объем рассылок + можно использовать бесплатные или более дешевые каналы распространения информации (мобильное приложение (при условии, что оно уже есть у объекта питания), электронные карты или email);
В результате такого подхода рестораторам удается: сократить объем скидок, контролировать списания бонусов и увеличить средний чек примерно на 17% за 3-4 месяца.
Сценарий №4: Ускорить движение по воронке продаж: +10% к LTV клиентов за год
Как правило, программа лояльности помогает маркетологам мотивировать гостей после регистрации совершить первую покупку, а затем — ускорить время второй покупки. Главная задача — перевести клиента в сегмент лояльных, поскольку именно лояльные гости приносят больший процент выручки.
Но запускать программу лояльности необходимо и на другие сегменты гостевой базы: на новых, потерянных или “спящих” клиентов.
Например, чтобы повлиять на возврат ушедших по какой-то причине клиентов, можно выслать привлекательное предложение в виде бонусов или подарков за первый заказ. От 10 до 20% клиентов реагируют на такие акции и возвращаются в заведения.
Все конверсионные вещи влияют на показатели LTV — это то, сколько денег клиент принес компании за весь период коммуникации с брендом. Соответственно, ускоряя действия гостей на каждом этапе воронки продаж, вы влияете на выручку.
Внедряя в работу CRM-систему и программу лояльности, можно достичь +10% к LTV клиентов за год и сократить отток лояльных на 18%.
Сценарий №5: увеличить частоту покупок на 34%
Увеличить частоту покупок могут только лояльные гости, поскольку именно они регулярно посещают ваши заведения и совершают покупки.
Как правило, если у вас подключена CRM-система, то она замеряет период между заказами клиента. Например, если гость приходит на ужин два раза в месяц, то система это покажет. А чтобы простимулировать его на большее количество посещений или заказов, необходимо запустить акцию — повышенный кешбэк на следующий месяц при осуществлении 3-4 заказов на N-ую сумму.
На практике подключение механик программы лояльности помогает увеличить частоту покупок на 34%. В то же время, у клиентов, не участвующих в системе, прирост составляет всего 11%.
Работать с программой лояльности важно и полезно любой компании, вне зависимости от ее масштаба и концепции. Даже небольшие кофейни, запуская акции со штампиками (”купи 5 кофе и получи 6-й в подарок”), уже начинают взаимодействовать со своими гостями: понимать потребности клиента, его покупательскую способность и т.д.
Работа с гостями особенно ценна в кризисные периоды (а их за последние три года было немало), когда все резко уходят в онлайн и заведениям срочно требуются контакты клиентов. И если в ресторане уже внедрена CRM-система и программа лояльности, то избежать неприятных неожиданностей будет куда проще.
Если вам нужна консультация по подключению системы лояльности, вы всегда можете обратиться к нам. Это бесплатно.
Материал подготовлен на основе вебинара Ольги Майборода (директора по маркетингу и консультанта Premium Bonus), а также с помощью эксперта Алины Серединой (CEO и основатель лаборатории CRM-маркетинга CIFRA.lab).