Что такое целостный маркетинг?

К концепции целостного маркетинга мы пришли через свой собственный опыт. И скорее всего нам бы не удалось этого сделать, если бы у нас не было одновременного опыта работы по двум совершенно разным направлениям. Первое направление – из области интернет маркетинга – разработка сайтов и их продвижение в интернет (SEO, контекстная реклама, SMM). Второе направление – управленческое консультирование – помощь в организационных изменениях. Это два разных направления бизнеса, каждый со своими клиентами.

Отдел интернет маркетинга видел своих заказчиков как черный ящик, который выдает некие продукты (товар или услуга). Этот черный ящик выдавал также решения по целевой аудитории, ее предпочтениям и по каналам продвижения. Внутри ящика сидят непререкаемые эксперты по маркетингу и продажам и выдают нам задания - что именно делать, каких результатов достигать и как их измерять.

Отдел управленческого консультирования видел своих клиентов совершенно по-другому. Дело в том, что методика, которой пользуется отдел – это теория ограничений. А она строится на том, что для принятия по-настоящему сильного решения по развитию организацию надо рассматривать как целое, во взаимосвязи всех частей. Находимое таким образом решение фокусирует нас на факторе, который является ключевым и который ответственен за сегодняшние низкие результаты.

Как видите, два отдела совершенно по-разному смотрели на бизнес клиента. Отдел интернет маркетинга вынужден был считать, что все решения клиента верные, а отдел управленческого консультирования раз за разом убеждался в обратном (ведь иначе к нему бы никто и не обращался). Мы должны были рано или поздно сделать вывод: решения наших клиентов в области маркетинга и продаж не всегда верные. И что есть возможность изменить ситуацию, нужно только при принятии решений рассматривать организацию как единое целое.

Концепция классического маркетинга казалось бы включает в себя весь процесс удовлетворения потребности клиентов: от разработки идеи, изучения клиентов, разработки продукта, его продвижения и до его доставки клиентам. Ведь в конечном итоге, цель маркетинга – увеличение продаж.

Одна из основных проблем классического маркетинга на мой взгляд заключается в том, что обычно он не рассматривает этап создания ценности – процессы и культуру производства товаров или услуг. Но на уровень продаж влияют все подразделения компании – отделы закупа, производства и финансов, службы сервиса и доставки, менеджмент и даже партнеры и поставщики. Влияют даже и не подразделения, а другие факторы: мотивация и вовлеченность ВСЕГО персонала, организация работ, правила, регламенты, инструкции. Согласитесь – уровень продаж – это свойство всей организации в целом, а не отдельных функций маркетинга и продаж. Любая функция организации может «завалить» продажи. Если не согласны, приведу живой пример.

Пример 1. Предприятие выпускает пищевую продукцию. Продажи падают второй год подряд. Руководство пытается решить проблему за счет обучения менеджеров отдела продаж. Но подробная диагностика работы предприятия на основе концепции целостного подхода приводит нас к другому источнику проблемы – убеждению руководства в том, что платить рабочим (где рабочие и где менеджеры продаж?) за время переналадки оборудования не нужно. Платить нужно только за то время, когда производится продукция. В результате рабочие стараются пореже переналаживаться (пусть другая смена это делает!). На складе много продукции одного вида и совсем нет другого вида. Клиенты не получают должного уровня обслуживания и уходят. Продажи падают.

Какой смысл тратить деньги на продвижение нового товара в интернете, если производство не может обеспечить его наличие на складах?

Зачем приводить покупателей в магазины, если там продавцы предложат купить другой товар, потому что на нем они зарабатывают больше?

Зачем тратить значительные бюджеты для создания трафика в электронном магазине, если мы не можем обеспечить наличие товара?

Зачем обучать менеджеров по продажам, если у компании нет предложения ценности и технологии ее продаж? Вы потратите время и деньги, но продажи не увеличите.

Поэтому часто большая часть деятельности по увеличению продаж, направленная на улучшение отдельных участков, оказывается бесполезной.

На основании своего опыта работы, мы пришли к решению, которое называем «целостным маркетингом». В нем мы рассматриваем все элементы, влияющие на продажи, а также их взаимодействие, и находим «слабое звено», «направление главного удара». Только его улучшение даст быстрый и существенный рост продаж. Но пожалуй самое главное – вы не будете тратить свое драгоценное время и деньги на факторы, которые не принесут никакого улучшения. А ведь таких факторов – десятки.

Конечно, такой подход не является привычным для обычного маркетолога, поскольку он держит в уме гораздо более ограниченный набор факторов (потребности клиента, продукт, доставку, рекламные сообщения, каналы продвижения и т.п.). И у него обычно нет инструмента целостного рассмотрения бизнеса, да и полномочий тоже не хватает. На предприятии обычно нет «директора по целостному маркетингу». Получается, что некому посмотреть одновременно на все влияющие на продажи элементы в их взаимосвязи.

Уникальность нашего подхода «целостный маркетинг» в том, что он позволяет не только найти слабое звено в любом бизнесе, но и внедрить эффективное решение. Он позволяет, если это необходимо, заняться оптимизацией производства и запасов, управлением проектами и увеличением продаж - разработать предложение ценности, внедрить и настроить специализированное ПО, создать сайт и продвинуть его в Сети, изменить мотивацию сотрудников – причем заняться именно тем, что в настоящий момент сдерживает продажи. И что также важно – не заниматься тем, что сейчас неважно!

Но концепция целостного маркетинга на этом не заканчивается. Дело в том, что количество каналов продвижения сейчас такое, что уже нельзя не учитывать и взаимодействие между ними. Например, поисковая оптимизация сайта связана с публикацией контента, активность в социальных сетях – с выступлениями на конференциях. Это приводит к тому, что появляется возможность учесть это взаимодействие и целенаправленно выстроить его таким образом, чтобы получить эффект синергии, взаимное усиление. На рисунке показан пример такого взаимного усиления действия различных каналов продвижения:

Взаимодействие потенциального клиента (ПК) с компанией сейчас не заканчивается получением от нее сообщений. У ПК есть возможность получить опыт реального взаимодействия с ней через различные точки контакта. Это уже совсем другая история. Такое взаимодействие гораздо более эффективнее формирует опыт и убеждения потенциального клиента. А убеждения о компании и есть позиционирование. Такие точки контакта требуют точно такой же разработки, как и сам продукт. А это значит, для каждой точки контакта мы должны понимать - какую проблему клиента она решает. Целостный маркетинг занимается не одним продуктом, а всеми сопутствующими ему точками контакта, разрабатывая и развивая их.

Но и это еще не все. Рекламная активность связана с большой неопределенностью. Никто не может точно спрогнозировать результаты конкретной активности. Тем более учесть еще взаимное влияние этих активностей. Но зато цифровые каналы дают возможность проводить эксперименты, получать статистически значимые результаты и быстро корректировать сообщения, ставки, контент и каналы. Но тем самым маркетолог - эксперт превращается в экспериментатора. Он имеет дело со сложной целостной динамической системой, познавать которую возможно только в результате экспериментов с ней.

И последний штрих в картине концепции «целостного маркетинга». Ваша компания может быть во вполне классическом бизнесе, в котором все меняется достаточно медленно (например, продажа автомобилей или юридические услуги). Но это вряд ли касается вашего маркетинга вследствие того, что появились и не перестают появляться новые каналы продвижения. Эффективность существующих каналов с течением времени снижается. Здесь ваш бизнес неминуемо сталкивается с VUCA миром. А потому – справиться с соответствующей изменчивостью, непредсказуемостью, сложностью и противоречивостью невозможно в условиях классической иерархической организации, где старший по должности знает все и выдает задания. Нужен Agile подход, позволяющий быстро и гибко реагировать на изменения, использовать экспертизу каждого члена команды. Ваша команда маркетинга должна работать в самоорганизующейся, кроссфункциональной высокомотивированной команде. У такой команды намного больше шансов реализовать целостный подход к маркетингу.

Отдел Интернет маркетинга https://im.arbconsulting.ru/