Как определить эффективность таргетированной рекламы ВКонтакте

Показатели CTR и CPС могут говорить только о том, насколько хорошо настроена РК. И то только в сравнении с другими кампаниями в том же проекте. Как же тогда оценить эффективность таргетированной рекламы? Если коротко: ориентироваться на цели кампании и KPI. Подробнее – разобрали в статье.

Эффективность – понятие абстрактное, прежде чем переходить к метрикам, конкретизируем его.

Таргетированная реклама ВКонтакте эффективна, если она решает задачи проекта: привлекает подписчиков, ведет трафик на сайт, приносит продажи. Например, таргетологу нужно было привлечь в сообщество 1000 подписчиков за месяц по цене не выше 50 руб. за подписчика. Если задача решена, значит, реклама была эффективна. Это довольно грубый и упрощенный пример, чтобы проиллюстрировать принцип.

Оценивая эффективность таргетированной рекламной кампании ВКонтакте, стоит ориентироваться на:

• цели рекламной кампании – от них зависят метрики, по которым мы будем анализировать результаты;
• конкретные цифры KPI – помогут понять, достигнуты ли цели и решены ли задачи;
• окупаемость – чтобы решить, что делать с рекламой дальше: остановить, продолжать или оптимизировать.

Цель кампании чаще всего более-менее ясна, а вот с KPI все не так однозначно. Когда кажется, что KPI брать неоткуда, первым делом стоит четко зафиксировать цели. Затем начать тестировать разные креативы, запускать тестовые кампании и замерять показатели, чтобы вывести лучшие и худшие значения. Ориентируясь на них, вы сможете точнее спрогнозировать KPI. Если у вас был опыт работы в той же нише, примерный диапазон показателей для ориентира можно взять из других проектов.

Теперь, когда общий принцип понятен, посмотрим, как оценить эффективность рекламы в зависимости от конкретных целей.

Компания запускает принципиально новый продукт или просто меняет позиционирование и структуру существующего. На первом этапе нужно, чтобы об этом узнала широкая целевая аудитория. Для этого во ВКонтакте запустили кампанию с целью «Показы рекламного объявления».

Чтобы проанализировать эффективность, оценивают показатели:

• Показы – количество раз, когда объявление было показано пользователям. Метрика учитывает неуникальные показы – если один пользователь увидел объявление 3 раза, все они засчитаются в показы.
• Охват – количество уникальных пользователей, которые увидели объявление хотя бы один раз.
• eCPM (Effective Cost per Mille) – средняя стоимость 1000 показов.

• CPV (Cost per Video) – стоимость одного просмотра видео. В рекламном кабинете такой метрики нет. Но мы можем посчитать, сколько раз пользователи посмотрели ролик полностью или частично. Разделим сумму расходов объявления на это число, получим CPV.

Как определить эффективность. Ориентируйтесь на KPI, например: охватить 10 000 пользователей по цене не более 50 руб. за 1000 показов. Оценить, насколько целевую аудиторию охватили, можно по реакциям на объявление: переходам, лайкам, репостам, негативным действиям.

Производитель декора для дома запускает SMM-продвижение ВКонтакте, чтобы продавать товар через контент-маркетинг. Первым делом нужно наладить приток подписчиков в паблик. Специалист запускает рекламную кампанию с целью «Вступления в сообщество».

Чтобы определить эффективность, стоит обратить внимание на метрики:

• Вступления – количество пользователей, которые подписались на сообщество с рекламного объявления.
• CPF (Cost per Follower) – стоимость подписчика, рассчитывается как отношение расходов рекламного объявления к количеству пользователей, которые подписались.

Как определить эффективность. Здесь тоже обычно есть конкретные цифры, например, 100 подписчиков в неделю по 70 руб. Если показатели соответствуют KPI или лучше, кампания работает эффективно.

Однако помимо прироста, стоит оценивать качество аудитории. Анализировать, насколько целевые подписчики приходят с таргетированной рекламы. Это можно понять по росту лидов и заявок.

Другой вариант: смотреть на вовлеченность в динамике. Число реакций должно расти вместе с количеством подписчиков. Если сообщество растет, а количество действий стоит на месте, нужно разбираться, в чем проблема – в аудитории или контенте. При этом общий показатель вовлеченности может чуть-чуть снижаться по мере роста группы.

Компания ведет блог, анонсирует статьи ВКонтакте, а самые важные – запускает в таргет, чтобы привести первых читателей и получить репосты и поведенческие характеристики для поисковиков. Кампании запускают с целью «Переходы по рекламе».

Чтобы оценить эффективность, стоит анализировать:

• Внешние переходы – количество кликов по внешним ссылкам в объявлении.
• Стоимость перехода – считаем именно цену перехода на сайт, а не CPC, который учитывает все клики: по внешним и внутренним ссылкам, в сообщество и т. д. Показатель можно рассчитать как отношение расходов объявления к количеству внешних переходов.

Как определить эффективность. Помимо KPI по количеству и стоимости визитов, стоит анализировать поведение пользователей на сайте: показатель отказов и глубину просмотра. Чем они лучше, тем более качественный и целевой трафик приходит с рекламы.

На верхнем этапе воронки продаж компания предлагает потенциальным клиентам лид-магнит в обмен на адрес электронной почты, чтобы потом взаимодействовать с ними через рассылку и вести к покупке. Для этого запускают кампанию с целью «Конверсии на сайте», предварительно установив пиксель и настроив цели в Яндекс.Метрике. Или собирают лиды прямо в ВК через кампанию с целью «Заполнение лид-формы».

Для оценки эффективности анализируем:

• Заявки – количество лидов, полученных через лид-форму внутри ВКонтакте.
• CPL (Cost per Lead) – стоимость одной заявки, собранной через лид-форму.
• Конверсии – количество целевых действий, выполненных на сайте.
• eCPA (Effective Cost per Action) – средняя стоимость конверсии на сайте.
• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии на сайте, рассчитывается как отношение количества конверсий к числу внешних переходов.

Как определить эффективность. В таких кампаниях у специалиста обычно есть согласованные с клиентом или руководством KPI по количеству и стоимости лидов внутри соцсети или на сайте. Коэффициент конверсии наглядно показывает, насколько хорошо пользователи конвертируются в лиды. По нему удобно сравнивать эффективность отдельных креативов, аудиторий, офферов в лид-формах, посадочных страниц.

Если трафик конвертируется на сайте, для оценки эффективности недостаточно данных рекламного кабинета. Нужно подключить Яндекс.Метрику и настроить цели.

Чтобы определить эффективность таргетированной рекламы с точки зрения окупаемости и реальной пользы для бизнеса, все KPI должны быть привязаны к прибыли. Поэтому, помимо коэффициента, количества и стоимости конверсий, по возможности стоит обязательно анализировать ценность конверсий – сумму, которую бизнес зарабатывает на каждом целевом действии.

Самый наглядный пример – когда кампания запущена с целью привлечения лидов. Допустим, в компании посчитали расходы и доходы и выяснили: чтобы получать прибыль, одна продажа должна стоить бизнесу не более 1000 руб. Конверсия из лида в продажу составляет 25 %. Тогда KPI по CPL – не более 250 руб. за лид. Если кампания во ВКонтакте приносит лиды по этой цене – таргетированная реклама эффективна.

На верхних этапах воронки продаж посчитать KPI на основе приемлемой для бизнеса суммы расходов на привлечение одного клиента сложнее, но тоже возможно. Допустим, таргетолог ведет кампании на подписку в сообщество, а уже там за счет контент-маркетинга генерируются лиды и продажи. Он знает, что:

• конверсия из подписки в лид – 10 %;
• из лида в продажу – 25 %;
• приемлемая стоимость продажи – 1000 руб.;
• расходы на SMM и оплату услуг таргетолога – 50 000 руб.

С учетом коэффициентов конверсии в лид и продажу из 10 000 подписчиков покупателями становятся 250 пользователей. Чтобы реклама была выгодна бизнесу, на привлечение 10 000 подписчиков можно потратить 250 000 руб., из которых 200 000 руб. рекламный бюджет и 50 000 руб. – расходы на SMM и оплату услуг специалистов. А значит, приемлемая для бизнеса CPF (Cost per Follower) – 20 руб.

Зная коэффициенты конверсии на разных этапах пути пользователя к покупке, по аналогии можно рассчитать KPI по другим метрикам с учетом окупаемости рекламы.

Для оперативного контроля окупаемости удобно использовать показатель ROAS – коэффициент рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается по формуле:

Глобально варианта 3: встроенная статистика рекламного кабинета ВКонтакте, сервисы аналитики соцсетей, универсальные инструменты для работы с данными.

Встроенная статистика ВКонтакте. С одной стороны, самый простой и быстрый вариант. Ничего настраивать не надо: зашел в рекламный кабинет – посмотрел статистику. С другой, возможности внутренней статистики ограничены только теми данными, что есть в рекламном кабинете. Да и сами отчеты не слишком наглядны и удобны для анализа. Иными словами, если на проекте одновременно ведутся десятки кампаний с разными целями, часть из которых ведет пользователей на внешние сайты, анализировать эффективность будет сложно.

Но для небольшого проекта, который рекламируется только внутри ВК, этот вариант имеет право на существование.

Сервисы аналитики соцсетей. Берут данные из ВКонтакте по API и представляют в формате подробных, наглядных и информативных интерактивных дашбордов. На панели метрики отображаются в разных срезах и визуализируются в сводках, графиках, диаграммах, тепловых таблицах. В таком формате считать, какие кампании решают задачи проекта и укладываются в KPI, а какие нет, гораздо проще. Показатели обновляются автоматически.

Кроме того, в таких сервисах часто есть уникальные крутые фишки, которых нет во встроенной статистике ВК. Например, в DataFan статистику рекламного кабинета можно дополнить данными из Яндекс.Метрики, если трафик идет на сайт. Так, в одном отчете можно анализировать и CTR с CPC, и количество и стоимость конверсий.

При этом создать и начать работать с таким отчетом в том же DataFan немногим дольше, чем с внутренним отчетом ВК: за 5 минут и пару кликов подключаем рекламный кабинет, ждем загрузки данных – и можно анализировать.

Инструменты для работы с данными. Наиболее продвинутый способ, который позволяет построить уникальный отчет на основе данных из разных источников. Можно собрать даже дашборд для сквозной аналитики, собрав воедино цифры из ВКонтакте, Яндекс.Метрики, Google Analytics, коллтрекинга, CRM и других источников. Самый доступный инструмент из этой категории – Google Data Studio. Он бесплатный и создан специально для визуализации данных, а его интерфейс интуитивно понятен.

Однако для этих целей можно использовать также Google Таблицы, Excel, Power BI и другие конструкторы дашбордов. Но импортировать туда нужные данные и собрать отчет немного сложнее и дольше, чем в Google Data Studio, для которого есть много готовых шаблонов.

Специалист проанализировал эффективность таргетированной рекламы, сравнил с KPI, сделал выводы. Дальше, если реклама эффективна, остается поддерживать показатели, заменяя отработанные креативы и выгоревшие аудитории. Также можно стремиться к улучшению показателей, чтобы увеличить отдачу для бизнеса.

Если же кампании неэффективны, нужно решить, что с ними делать: пытаться оптимизировать или отключать, искать другие подходы, тестировать более длинные или короткие воронки. Например, можно попробовать вести пользователей не на подписку в группу, а на рассылку или сразу на посадочную страницу.

Только прежде чем отключать рекламные кампании, нужно учесть еще 2 важные вещи: отложенный спрос и пожизненную ценность клиента или LTV (Lifetime Value).

В первом случае, анализируя показатели за месяц и видя, что цифры не сходятся, мы рискуем отключить рекламу, так и не дождавшись конверсий. Люди подписались, читали посты, общались или молчали в комментариях, а купили только через 3 месяца.

Во втором речь идет о нишах, где привлеченный клиент не окупается с первого раза, но становится постоянным и приносит прибыль в будущем. Например, продажа в стоматологии обходится в 10 000 руб., а приносит прибыли только 6000. Но клиенту все понравилось, он начинает 2 раза в год ходить на плановые осмотры и периодически лечить зубы. За год расходы на рекламу окупятся.

Эти нюансы стоит обязательно учитывать при анализе таргетированной рекламы, чтобы сгоряча не отключить кампании, которые на самом деле приносят бизнесу прибыль.