PR в IT. Как продвижение в СМИ повлияло на развитие бизнеса

Когда руководители IT-компании «Инфомаксимум» решили масштабировать бизнес, стало понятно, что бренду не хватает узнаваемости на рынке и пора серьезно заняться пиаром. Был создан пиар-отдел, одной из задач которого стало продвижение компании с помощью публикаций в СМИ. Спустя год пиарщики «Инфомаксимум» рассказывают, как они работают с журналистами, выпускают десятки бесплатных публикаций и как в итоге все их действия сказываются на развитии бизнеса.

Компания «Инфомаксимум» 11 лет работает на рынке IT, офис находится в Саранске. Мы создаем высокоинтеллектуальные IT-решения для повышения эффективности крупного бизнеса. Два основных продукта — система учета рабочего времени CrocoTime и первая российская система класса process mining Proceset.

Для тех, кто не слышал о «process mining»: система Proceset на основе данных из разных информационных источников способна построить точную цифровую копию бизнес-процессов, обнаружить отклонения и узкие места, которые мешают развитию. Например, создать копию процесса приема заявок от клиентов и показать, какие обработаны в срок, какие — нет. Система выявит причины ошибок и поможет принять верные управленческие решения.

Среди наших клиентов более 700 крупных компаний — это как технологические гиганты, так и представители телекоммуникационной и банковской сфер, ритейла и других отраслей.

Мы работаем в b2b-секторе, и наша общая цель в рамках продвижения — рассказать о продуктах и донести их ценность и важность для бизнеса до собственников компаний, генеральных и коммерческих директоров, руководителей HR-служб и ИТ-департаментов. Традиционно именно эти лица принимают решения о покупке сложных и дорогих IT-систем.

Чтобы достигнуть этой цели мы используем разные инструменты маркетинга, рекламы и пиара. Основные активности условно можно поделить на четыре направления:

• запускаем таргетированную интернет-рекламу в Директе и в социальных сетях;
• участвуем в конференциях, ивентах, профильных выставках, кроме того, сами организуем мероприятия для клиентов и участников рынка;
• занимаемся контент-маркетингом — пишем тексты для блогов, а также создаем статьи для СМИ совместно с редакциями разных изданий;
• развиваем официальные аккаунты компании в соцсетях.

В этом материале хотим рассказать о продвижении с помощью контент-маркетинга — экспертных текстов в блогах и СМИ, которые читает целевая аудитория «Инфомаксимум». Дело в том, что мы стали развивать это направление всего лишь год назад, но быстро убедились, насколько это эффективный инструмент в IT-отрасли, когда речь идет о продаже очень сложных и дорогих продуктов.

Ранее мы продвигали только один продукт, систему мониторинга загруженности персонала CrocoTime, потом появилось второе решение — система класса process mining Proceset, встал вопрос о масштабировании бизнеса и разработке единой информационной политики.

Иначе было бы сложно развиваться дальше, точнее, развитие бы шло гораздо медленнее. Ведь правильное позиционирование с помощью контента и других PR-инструментов может стать решающим фактором в момент, когда клиент до конца не готов к сотрудничеству. Открытость, тексты в блогах, публикации и комментарии в крупных изданиях влияют на восприятие не только образа компании, но и тех услуг, которые она предлагает. Открытые = честные. Владельцы бизнеса, в большинстве случаев, охотнее сотрудничают с теми IT-компаниям, которые на слуху: печатаются в профильных медиа, презентуют собственные кейсы, делятся лайфхаками. Банально, но это правда — хорошая репутация имеет огромное значение для b2b-рынка.

Задачи контент-продвижения:

• рассказывать просто о сложном. Мы реально хотим повысить уровень знаний у аудитории о технологии process mining, доказать, что это важный инструмент в области повышения эффективности. А с выходом нашей системы еще и доступный;

• создать положительный бэкграунд «Инфомаксимум», повысить узнаваемость компании и наших экспертов на IT-рынке — наши сотрудники готовы делиться опытом и тем самым увеличивать уровень доверия к IT-решениям, которые мы создаем;

• влиять на настроение в коллективе: когда сотрудники выступают спикерами в СМИ, участвуют в подготовке материалов, они чувствуют, что их мнение и опыт ценятся компанией, а это мотивирует расширять компетенции.

В задачи PR-отдела входит в том числе организация и участие в отраслевых мероприятиях, но все же основной упор делается на полезный экспертный контент. Выступления на конференциях и форумах продвигают бизнес точечно, а вот публикации способны охватить гораздо больше представителей ЦА, плюс тексты в интернете живут вечно и могут привлечь клиента даже через 5 лет после выхода какой-либо статьи.

В контент-стратегии компании все темы, о которых мы хотим говорить в инфопространстве, делятся на четыре группы.

• Бизнес-темы: как создать компанию, как собрать команду в регионе, как подготовиться к выводу продукта на рынок. Все, что касается развития бизнеса, — советы, личный опыт, ошибки.
• Продающие тексты: статьи о продуктах «Инфомаксимум»: как появилась идея создать первую российскую систему класса process mining, как и чем разработки «Инфомаксимум» могут помочь в решении задач крупного бизнеса.
• HR-темы: работа с командой, мотивация, стажировки в IT, как успешно пройти собеседование, что писать в резюме на должность разработчика и так далее.
• Имиджевые темы: о команде в целом, о жизни разных отделов, о принципах продвижения, об IT-технологиях.

В зависимости от темы выбираем ту или иную площадку, где можно опубликовать статью и где она точно «зайдет».

Бизнес-издания пишут о развитии бизнеса — это «Ведомости», «Российская газета», Forbes, «Генеральный директор», «ПРОбизнес», «Российская газета», Rusbase. IT-порталы принимают статьи о технологиях, о новых решениях в IT, о жизни программистов и разработчиков — это tproger, Cnews и другие. О жизни компании всегда можно рассказать на площадках с UGC-контентом, таких как Spark и VС — там мы делимся реальным опытом наших сотрудников по совершенно разным направлениям.

Для нас нет приоритетных изданий — мы готовы работать со всеми, кто пишет на «наши» темы, заложенные в контент-стратегии. Потому что любая публикация делает вклад в развитие бренда, и никогда не знаешь, какой текст выстрелит, и что он нам принесет.

Теперь перейдем к примерам публикаций, а также дадим советы, как общаться с журналистами, чтобы они брали тексты компании бесплатно (рекламу в СМИ мы не покупаем).

«Российскую газету» заинтересовала история о том, что «Инфомаксимум» — первая и единственная компания в стране, которая создала систему process mining в России. До этого такое решение использовалось лишь в зарубежных разработках. В публикации генеральный директор компании рассказал, как он пришел к идее развивать такую систему, как изучал рынок, прежде чем взяться за смелый проект. На редакцию мы вышли через конкретного журналиста.

Появление в таком крупном издании привлекло внимание к компании, и лучшее доказательство этому — обращение потенциального заказчика. Нам позвонили из крупной добывающей компании (не можем разглашать название) сразу после выхода материала. Сейчас мы в стадии переговоров.

Также мы наладили контакты с редакцией бизнес-портала E-xecutive. Написали несколько материалов, которые вышли от имени гендиректора. На этом сайте статьи может выкладывать каждый желающий, но они проходят жесткую модерацию — редактор одобряет далеко не все, только самое интересное и ценное для бизнес-сообщества. Например, в тексте нежелательно упоминать название компании, можно только имя эксперта.

Одна из самых удачных статей называлась «Почему российские корпорации стали внедрять process mining». Ее прочитали более 12 тысячи пользователей сайта, а через некоторое время в официальную группу Facebook пришло сообщение с ссылкой на этот материал и благодарностями за полезную информацию.

Сайт Rusbase тоже принимает тексты внешних авторов — для этого нужно написать UGC-редактору и предложить темы для будущих публикаций. Редактор оценит их, даст рекомендации, поможет составить план текста. Затем вы готовите статью, показываете ее, она проходит несколько стадий редактирования и выходит в свет. Все просто, если следовать редполитике.

Редакция Rusbase разрешает не только называть компанию, но и даже ставить ссылку на официальный сайт. Хочется отметить, что именно с этого портала мы фиксировали больше всего прямых переходов на сайт.

По похожей схеме мы сотрудничаем с изданием Probusiness — предлагаем темы, тезисы текста, и если редакция одобряет идею, то пишем материал. Например, в тексте «”Манила Кремниевая долина, но успеха добился в Саранске” — как вести бизнес в маленьком городе и быть счастливым» генеральный директор «Инфомаксимум» вспоминал о начале карьеры, о запуске бизнеса, о своих ошибках.

Эта статья стала очередным аргументом, что публикации в СМИ работают — ссылаясь на текст, нам снова написали в Facebook с предложением о партнерстве.

К каждому журналисту должен быть индивидуальный подход. Кто-то легко идет на контакт, помогает подобрать тему и объясняет, как ее подать, чтобы публикация получилась. Бывает, когда месяцами получаем в ответ «тишину», но как показала практика — при должном упорстве можно попасть и на страницы Forbes.

Главное в общении с редакциями — это….

1. Тема. Опирайтесь на то, что интересно было бы вам. «Как создать IT-компанию» или «Как создать IT-компанию без инвестиций. Реальный опыт». Что бы вы почитали?

2. Слог. Во всех изданиях свои подходы к созданию материалов. Где-то любят легкое повествование, а где-то канцеляризмы. Надо изучать контент перед тем, как отправлять свои статьи, и стараться подстроиться под формат.

3. Эксперименты. Иногда больше пользы (переходов, заявок, откликов), неожиданно, приносят небольшие издания или открытые площадки, где контент выкладывают сами авторы.

4. Упорство. Однажды, отчаявшись получить ответ от редакции, мы написали письмо с темой: «Инфомаксимум» – маленькая, но гордая IT-компания». В итоге, мы все-таки договорились о публикации и материал вышел в свет.

Отдельный пласт публикаций — выходы в отраслевых изданиях, посвященных IT, программированию, разработке. Попадать на страницы таких ресурсов — значит, быть в IT-тусовке, заявлять о себе на рынке как о значимом опытном игроке. Для региональной компании это важно вдвойне.

Чаще всего мы связываемся с профильными ресурсами через сервис журналистских запросов Pressfeed — это специальная платформа для общения журналистов и экспертов (либо пиарщиков, которые представляют компанию). Журналисты из 5 тысяч изданий выкладывают на Pressfeed запросы с указанием темы будущей статьи и вопросов для экспертов по данной теме. Эксперт выбирает актуальный для себя запрос и пишет на него ответ со своим мнением, и если комментарий подходит журналисту, то слова спикера появляются в материале.

Ценность в том, что сервис очень экономит время: этап, который включает в себя общение, обсуждение статьи с редакцией, либо сокращается до минимума, либо вообще исчезает. Есть конкретный запрос — есть конкретный ответ. Дальше журналист или принимает, или отклоняет комментарий. Каждый (журналист и эксперт) получает то, что ему было нужно, в итоге все довольны.

Так, через Pressfeed мы не раз сотрудничали с изданием tproger. Однажды корреспондент спрашивал у программистов, нужно ли тратить время на написание «красивого кода».

Александр Бочкин, директор «Инфомаксимум» описал свою точку зрения. Публикация собрала более 7 тысяч прочтений.

В другой раз работали с GeekBrains — известным образовательным порталом в digital и IT. Журналист искал необычные фишки, которые встречаются в офисах технологичных компаний.

В офис «Инфомаксимум» приходит няня, которая может посидеть с детьми сотрудников. Мы написали об этом, и журналист принял ответ, в итоге вышла статья «Подборка необычных идей для офисов компаний». Тем самым мы оказались в «одной лодке» с такими зубрами, как «Лаборатория Касперского» и Planeta.ru.

В основном Pressfeed помогает с выпуском комментариев, но иногда редакторы ищут там колумнистов для своих изданий, которые могли бы вести экспертные колонки. Например, недавно подали заявку на запрос Skillbox Media, возможно, будем готовить для площадки несколько материалов.

Советы по работе на Pressfeed

Чтобы выпускать как можно больше публикаций через Pressfeed, советуем действовать так:

• использовать поиск по своим темам — запросов от журналистов много (в день может «висеть» около 400 запросов), легко что-то пропустить или потерять. Нашли запрос, добавили в «Избранное», и уже точно не забудете про него;
• формировать подписки по темам и конкретным СМИ, тогда все новые «отфильтрованные» запросы сразу же приходят на почту;
• если необходимо задать вопрос журналисту по поводу будущей публикации, то можно обратиться к нему в чате. Там же можно продолжить общение и договориться о новых совместных текстах.

Публикации в других изданиях

Как было сказано выше, мы готовы к сотрудничеству с любым изданием при условии, что оно поднимает важные для нас темы. Как-то отвечали на запрос от популярного ресурса «Лайфхакер». Площадка пишет обо всем, в том числе и о запуске бизнеса.

Журналист получил 22 ответа на этот запрос, но принял только 4. Это говорит о том, что к написанию комментарию нужно подходить ответственно, издание не будет ставить в свою публикацию все подряд. Важно показать экспертность, принести пользу читателю.

Плюс у «Инфомаксимум» заведены страницы на Vc.ru и Spark.ru, где компании и эксперты могут публиковать статьи без согласования с редакцией (модерация есть, нельзя нарушать правила сайта, но адекватные интересные статьи никто не трогает).

Это больше имиджевая история. Там делимся опытом наших сотрудников — где и как учить английский за границей, смешные истории из жизни отдела продаж, как пережить первые дни после новогодних праздников и так далее.

На сайтах с UGC-контентом тоже нельзя выкладывать что угодно, иначе материал не будут читать и он никак не повлияет на репутацию бренда. Вы просто потратите время зря. Писать нужно то, что полезно, освещает проблемы рынка, проблемы сотрудников, или, как минимум, кажется забавным и занимательным.

Публикации в СМИ, в блогах формируют образ компании и влияют на узнаваемость, но, к сожалению, невозможно просчитать, как пиар повлиял на продажи. Между контентом и продажами непрямая связь, а косвенная. Контент обычно не продает, а помогает продавать.

При этом оценивать работу по взаимодействию со СМИ все равно необходимо и затем делать выводы — в правильном ли направлении движется компания, стоит ли пересмотреть свою стратегию и так далее.

Что анализирует PR-отдел «Инфомаксимум»:

• количество полноценных публикаций и комментариев в СМИ (норма — 15-17 выходов в месяц);

• общее количество просмотров опубликованных материалов, репостов в социальные сети, лайков и комментариев;

• количество переходов на сайт компании со статей;

• количество откликов от потенциальных клиентов, которые прочитали о нас и связались с представителями «Инфомаксимум» (как в примере с «Российской газетой»);

• количество входящих запросов от журналистов (показатель отражает, что мы становимся заметным игроком на IT-рынке).

В 2019 году мы выпустили 130 статей и комментариев в различных медиа. Материалы были подготовлены сотрудниками пиар-отдела, все они были сделаны через личные договоренности с редакциями или через pro-аккаунт Pressfeed (на нем больше возможностей, чем на базовом).

Два основных показателя, которые мы считаем аргументами в пользу контент-маркетинга:

• «Инфомаксимум» стали упоминать в обзорах рынка process mining, к нам стали обращаться журналисты по этой теме напрямую;

• статьи приводят лиды — приходят потенциальные клиенты и партнеры, которые хотят сотрудничать.

В то же время мы понимаем, что пиар и контент-маркетинг — это не дело дня, месяца или года, это игра вдолгую. Чтобы репутация начала работать на бизнес, должно пройти много времени, и этим нужно заниматься безостановочно.

«Инфомаксимум» сейчас на этапе масштабирования. В 2019 году доходы выросли в три раза, а штат в два с половиной. Уверены, что в 2020 — удвоим, а то и утроим показатели, а полезный контент в СМИ будет одним из «двигателей» для ускорения роста.